沈 阳,史启新

(安徽工程大学艺术学院,安徽芜湖 241000)

标志设计的扁平化倾向探析

沈 阳,史启新∗

(安徽工程大学艺术学院,安徽芜湖 241000)

数字化大时代背景下,标志更加直观方能有效地向用户传达企业信息.而扁平化设计风格的出现,正符合当今标志设计追求简练、概括、明快、突出传达主要信息的设计方式.论述了扁平化设计的概念,并将标志设计与扁平化设计相结合,深度探析了扁平化设计风格加入标志设计的优势,探索＂不一样＂的扁平化设计.

标志设计;扁平化设计;扁平化创新

中国互联网协会发布的《2015中国互联网产业综述与2016发展趋势报告》中指出,截止2015年11月,我国手机上网用户数已超过9.05亿,再创新高,月户均移动互联网接入流量突破366.5兆[1].伴随着互联网的发展,许多新兴产业不断涌现,使得很多中小型企业发展势如破竹.然而如此多的企业、如此竞争激烈的市场,想要生存,必须要瞬间抓住用户的眼球.精干、清晰、简约、富有视觉冲击力的扁平化风格的标志设计不但可以迅速吸引用户,还能精确、迅速地表达企业向用户传达的信息.

1 扁平化设计的概念

扁平化风格设计主要是给予那些具有丰富设计元素的图形一种提取式的设计式样,使得它们从原有的状态下脱颖而出.简而言之,就是要除去诸如阴影、渐变、纹理和其他类似表现3D风格的特征,旨在使得图形更加具有主体感,设计者所传达的信息更加明确地被表达出来.

扁平化设计是互联网时代下的产物,其所形成的设计风格可以说是对瑞士国际主义平面设计风格的继承与创新[2].通过简洁和抽象的图形、突出的字体、强烈的色彩对比,强化视觉冲击力,毫无掩饰地达到信息传递的效果.当今的设计者青睐于扁平化设计是因为设计让人感觉新颖、时尚和充满科技感,更重要的是使用户聚焦于设计者所传达的内容和信息.

2 标志设计的现状

标志设计是企业识别系统中最重要的环节,一个优秀的标志可以准确、快速地传达企业的产品、文化与精神,并伴随企业成长.如今,经济发展从工业化时代快速步入数字化时代,作为平面设计重要组成部分的标志设计也受到时代、环境、设计风格、科技发展等诸多外部因素的影响.80年代末,日本的企业识别系统走进各大企业,当时这种平面、标准、规范的设计理念席卷设计界.然而,当这样的市场逐渐饱和时,推陈出新在所难免.后现代主义设计思潮在这样的环境下影响了设计界,他们认为这样的标志设计过于理性、冰冷,无法彰显个性,希望通过思维暗示、设计师艺术观念的注入使标志加入对艺术的感悟,发挥自己对美的认识,并凸显标志的与众不同,使得标志设计多元化.随着科技的发展,计算机软件技术的不断成熟,更好地推动了标志设计的这一发展.羽化、纹理的运用、三维艺术设计、在地化设计等都逐渐被运用到标志设计中,这样的设计手段为标志设计增添了多样的设计方法,也使得标志生动逼真、富有艺术感.但是,一些设计师一味地将标志加入装饰效果,无法把握设计力度,过于追求艺术装饰,对标志产生过度设计,减淡了标志传达信息的核心目的[3].

另外,这样的标志设计很容易出现标志的“同质化”现象,也就是所谓的相互模仿、逐渐趋同的现象.例如,许多安保企业和建筑公司的标志,无论从设计元素、配色到字体都极其相似,不同的只是其标志图案的装饰效果,比如多了一些阴影、纹理或标志梯度不同.这样的现象在同行业中更加严重,设计师们似乎只能通过添加无谓的装饰效果与复杂的设计手段来达到与其他标志区别的目的.很明显,这样增加了用户对于标志的阅读难度,不仅弱化了公司的信息,而且使得用户的识别思维混乱,认知产生偏差,无法快速传达有用的信息,达到设计标志的初衷,影响了标志设计的良性发展.

一种新的设计风格的到来是对旧的设计风格的重组、继承与创新.如今在点击率就是金钱的市场环境下,一个公司要瞬间抓住用户的眼球就需要在标志设计中作文章,标志需要在瞬间抓住用户的视觉心理并向其传达有用的信息,包括公司的文化、主营业务或产品,告诉用户企业是做什么的,这一点在当下快节奏、浮躁的社会和市场环境中非常重要.而扁平化设计汲取了以往设计风格中优秀的设计理念,摒弃其不足,更好地迎合了市场的需求.

3 扁平化设计与标志设计相结合

标志设计发展至今,无数标志孕育而生,设计师为了突显与其他标志的不同,从而在标志的装饰上挖空心思,在求变、求个性的同时,却忽视了标志设计的核心即内容和信息传达.数字化时代下,许多企业也转变经营方式,利用互联网传播自己的产品与企业文化.想在众多竞争对手中抢占先机,必须要吸引用户的眼球.而扁平化风格设计摒弃了过度设计、复杂的装饰效果,要求设计师减少对于标志图案的装饰,遵循简约、精干的设计理念,利用抽象化、符号化实现直观地信息传达.

自2013年苹果公司退出“类扁平化设计”ios 7系统,扁平化设计瞬间席卷设计界.UI设计、网页设计、界面设计无一不“扁平化”.在此大环境下,标志的扁平化设计主要体现在PC客户端与手机APP的标志中,为了与PC和手机的操作系统设计相匹配,标志设计的扁平化倾向也顺应时代的发展,成为必然趋势.

扁平化设计风格让设计师减少对图案的过度设计,去除那些不必要的阴影、渐变、纹理等装饰,简洁、准确地表达信息.然而这样的设计并不是一味地去掉这些装饰,单调地将主体图案直接表现出来.相反,扁平化设计具有很大的设计难度,在纯二维平面、没有纹理、梯度等效果的条件下,如何使图案准确表达信息,且色彩、图案必须要有时代感、设计感,不单调、不突兀,这就需要设计师的图形概括手段,对图案进行大胆、细心地考究,使得图案、色彩、字体相互之间关系融洽,赋予用户一种有效、直观的视觉引导.手机APP支付宝标志设计变化如图1所示.由图1可知,设计摒弃了其原有图案“支”字中的所有具象装饰元素,使整个标志中只含有两种元素——高明度的蓝色背景及镂空的图案,与原来的标志相比更加直接,且识别度更高,在众多APP软件中更加明显,这样高度抽象的标志演变预示着标志图案会朝单纯的抽象化甚至符号化的方向发展.

图1 支付宝LOGO升级前后

扁平化的设计常用纯色色块来承载信息,选择的色彩不仅要赏心悦目,而且要能通过色彩搭配区分主次信息以及通过色彩变化产生空间感[4].通常来说,低饱和度的颜色会给人带来安逸、祥和的感觉,可用于背景色的选择;而高饱和度的颜色会吸引人的目光,可作为主体色来承载传达信息的作用;而白色作为百搭色,既可以作为背景色,也可以作为主体色来反衬明度较高的背景色,增强标志的色彩对比,将图形凸显出来.然而具体情况具体分析,扁平化风格的标志设计在色彩的选择上一般会和企业想要向用户传达信息的基调相匹配,这样可以产生情感导向作用.例如,以通讯为主题的微信(见图2)、Line(见图3),它们的标志以明度较高的绿色为背景色,而白色作为承载图案的主体色,为用户营造出一种畅通、快捷的感觉,这正是其向用户传达的信息.

图2 微信LOGO

图3 Line LOGO

由于扁平化风格标志设计极其简洁、干练,图案抽象化、符号化程度高,因此标志的字体设计就显得尤为重要.不难看出,扁平化设计风格的字体大多选用无衬线字体,这正是沿袭继承了国际主义平面设计[5].无衬线字体与衬线字体的区别就好比“黑体”与“宋体”,将字或字母的开始与结束笔画的细节完全除去,字体间笔画的粗细区别也被削弱到几乎无差别.这样的字体有着明快的直线加之直截了当、毫无过度的圆弧,形成了高度的几何化.无衬线字体具有显眼、视觉感强的特点,在生活中常用于文章的标题、招牌,适合快速阅读.而当这样几何化字体搭配高度抽象化、符号化的图案,所形成的标志是极具视觉冲击力的,传达信息的速度也是极快的.

4 标志设计中扁平化的创新

设计生于创新,也活于创新.扁平化设计引领了当下的设计风潮,但它也在随着网络时代的发展、人类审美的需求而不断创新.有人说扁平化设计就是色彩的平涂、单纯的传达信息,毫无感情色彩可言.其实当扁平化设计发展到极致时,设计师们早已发现它的弊端.一些设计师开始尝试在原先的扁平化设计中加入一些朴素的装饰效果,这类效果与上文所提到的类似“拟物化设计”中繁琐、过度装饰效果大不一样,这些效果也是扁平化的,相较于原先的扁平化设计,添加装饰后的设计内容更加充实、层次更加丰富,为原先过于理性的扁平化设计增添了一丝感情色彩.这样的设计被许多人称为“扁平立体化”,它既不是拟物的立体式设计,也不同于寻常的扁平化设计,它在拟物与扁平之间找到了一个可控的平衡点,达到一种新的审美平衡[6].“扁平立体化”的设计近期也被用于标志设计中,主要显现以下几个特点:

4.1 45度添加延伸阴影

45度添加延伸阴影是近期扁平化标志设计中最常用的设计手段.与以往添加阴影的手段不同,扁平化设计所添加的延伸阴影没有渐变效果,也没有明暗变化,是单纯的色块添加.这样可以给标志图案添加视觉立体感,丰富其内容(见图4).

4.2 立体效果

扁平化设计中的立体效果与以往通过写实的风格营造的立体效果完全不同,它几乎是用色块与色块的颜色、明暗对比来实现几何状的立体效果.具体设计案例如图5所示.由图5可知,钻石的立体效果通过相同颜色不同明度的绿色,加之合理的组合营造出立体感,这也是一种设计视觉心理暗示.

“扁平立体化”对于扁平化设计中所缺失的人情味进行了填充,很好地中和了过度扁平化与拟物化设计,在扁平化设计中增添了人们对于审美的需求,这也必然是标志扁平化今后发展的趋势.

5 标志扁平化的视觉革命

在互联网发展迅猛的今天,人们对于标志的审美情趣也越来越高,不仅仅是快速、准确的信息传递,也要具有很高的审美情趣.扁平化抽象的图形使得原本枯燥无味的字体、图案变得生动有味,不但能够迅速抓住人们的眼球,给人强烈的视觉冲击力,也在视觉上为受众带去一种美的享受.扁平化标志是具有审美情趣的标志,它所带来的审美价值、人情味不同于普通抽象图形的标志.它的每一个标志就是一种对于图形故事的再创造,通过“平面情境”传达给人现代之感,能激发人们对于现代社会审美的思考.扁平化标志也是很具有审美情趣的标志设计,不但使人们的现代审美情趣观念得到了提高,而且对于设计的不断向前发展具有积极推动作用.因此,扁平化标志所带来的视觉革命不仅仅体现在设计方面,也为推动人们审美的进步做出重要贡献.

扁平化设计开启了标志设计的一个新的设计篇章.不难看出,标志设计的核心目的与扁平化设计风格完全符合,既可以将标志设计想要表达的内容和信息直观、快捷地传达给用户,又去除了繁琐、不必要的装饰效果.另外,扁平化设计都是矢量图,这不但节约了设计成本,而且可以使标志灵活用于所有的媒介中,例如手机、PC平台,甚至分辨率要求较高的户外广告.

值得注意的是,扁平化设计在标志设计中发展得如此之好并不会取代其他的设计风格,就好像抽象画、印象画取代不了油画、写生画一样,每一种艺术风格都有自己的发展时代,与时尚一样,都会有一定的流行周期.而且并不是所有的标志都可以运用扁平化设计风格,扁平化设计风格主要还是运用于数字媒介之下[7].虽然说扁平化设计风格在今天被广泛运用,但其他的标志设计风格,如具象表现风格、中国传统文化设计风格在当今的市场上仍然占有重要的席位,所以不能盲目地将任何标志设计都套用扁平化的设计风格,这有悖于设计的最基本理念.

图4 扁平化标志设计

图5 扁平化标志设计

6 结语

总而言之,当今的标志设计已然非常成熟,扁平化风格也成为当下设计的一种趋势.然而也伴随着一些争议,比如其设计风格无法完全表达情感,甚至有些机械化的冰冷.但并不妨碍今天的设计师青睐于扁平化设计,因为扁平化设计充满时代感,不但新颖且时尚,同时减少认知障碍,更使得用户聚焦于标志设计的本源,即内容和信息.众所周知,一个时代有一个时代的流行趋势、设计风格,扁平化设计是当下经济发展、文化发展等方面的产物,这样的设计风格寿命到底能有多久,虽然当下无从考证,但显而易见扁平化设计在未来几年仍将引领设计潮流.无论设计风格如何改变,标志设计的核心仍然是传达信息.

[1] 飞翔,王麻子.2016中国手机用户上网数量:超9亿![EB/OL].[2016-01-06].http://www.zixuntop.com/470/11150.html.

[2] 何梦楠.扁平化在设计网站界面设计中的应用研究[D].西安:陕西科技大学,2015.

[3] 刘毅.信息理论视域下的标志设计浅析[J].大众文艺,2011(15):222.

[4] 张欣,邹建敏.视觉符号在扁平化界面设计中的应用[J].艺术探索,2013,27(6):104-106.

[5] 张婧.新格罗特斯克字体历史探析[J].丝绸之路,2011,197(4):84-85.

[6] 陆原.浅谈界面设计中的“扁平化”现象[J].南京艺术学院学报:美术与设计版,2014(6):213-216.

[7] 方心怡.扁平化设计风格下平面视觉元素的应用研究[D].苏州:苏州大学,2015.

On Flatness of Logo Design

SHEN Yang,SHI Qi-xin∗

(College of Arts,Anhui Polytechnic University,Wuhu 241000,China)

In the era of digitalization,markings need to be more intuitive and effective to convey information to the users.The flatness in design style embodies today＇s logo design pursuit of being concise,inclustive and clear,highlighting the main message to convey the design.This paper discusses the concept of flat design,and the combination of logo design and flat design,applying the flat design style to the logo design.

logo design;flat design;flat innovation

J524.4

A

1672-2477(2016)06-0041-05

2016-07-12

沈 阳(1991-),男,安徽芜湖人,硕士研究生.

史启新(1964-),男,安徽铜陵人,副教授,硕导.