张玉亮 朱金月

（河南理工大学应急管理学院，河南焦作454003）

政府网络营销：内容解构与行动策略
——基于4C营销理论之视阈

张玉亮 朱金月

（河南理工大学应急管理学院，河南焦作454003）

4C营销理论是一种重要的理论工具，能够给政府网络营销活动带来诸多启迪，这是因为它与政府网络营销在价值取向、利益导向、运行方式上有着高度的契合。基于4C营销理论，开展政府网络营销，其营销内容主要包括意识形态、公共政策、政府规划和政府形象4个方面。而利用4C营销理论，推进政府网络营销的顺利开展，应当树立“顾客为本”的政府网络营销理念，建立健全政府网络营销成本细分与管控机制，建立全方位立体式政府网络便利营销通道和互通回应型政府网络营销沟通机制。

4C营销理论；政府网络营销；内容解构；行动策略

21世纪既是互联网快速发展的世纪，也是虚拟社会不断走向健康成熟的世纪。面对互联网这一富有成效又具挑战的工具，政府部门应如何利用其向网民传播意识形态，营销政府政策，阐释政府规划，改善政府形象，获取网民认同呢？本文尝试从4C营销理论的视角，就这一问题谈几点粗浅的看法，以受教于同仁。

1 4C营销理论与政府网络营销契合性之分析

4C营销理论（The Marketing Theory of 4Cs）缘起于20世纪90年代，是由美国营销专家Robert Lauterborn教授提出［1］。它确立了“消费者”抑或顾客为中心的营销理念，强调在企业营销活动中，应强化顾客沟通，凸显顾客需求，降低顾客成本，着力于顾客便利性（如图1所示）。因而是对传统4P营销理论的一种扬弃。该理论的提出，为企业营销活动有效展开带来了新的福音，也为企业利润快速提升创造了条件。作为虚拟社会中的另一种营销活动——政府网络营销，说到底，就是指政府遵循“互联网＋”模式，通过网络平台，积极向其“顾客”（网民）营销意识形态、公共政策、政府规划等公共产品，以求获得“顾客”（网民）认同，提升政府有效性和合法性的活动。它与4C营销理论在价值取向、利益导向和运行方式上彼此契合。在这种情况之下，积极借鉴4C营销理论的有益成果，相信能够为政府网络营销成功开展提供新的契机。

图1 4C营销理论的基本构架

1.1 价值取向上高度吻合

价值取向是理性层面的行为取向［2］，影响着主体态度，决定着主体行为，是构成主体行为的深层结构。它不仅体现在人类具体活动中，还表现在人类所创造的营销理论方面。4C营销理论以顾客需求为出发点，通过降低生产成本，提供多元化营销渠道，强化顾客沟通，减少了顾客支付成本，给顾客带来了便利。而这些行为无不体现着“顾客至上”的价值取向，它是“顾客是上帝”这一观点的进一步升华，也是企业成功营销的灵魂。那么，政府网络营销的价值取向又是什么呢？政府作为提供公共产品和服务的机构，其营销的有效标准就是看网民是否满意。所以在开展政府网络营销时，不仅要充分尊重网民选择权，及时捕捉网民兴趣点，还要能针对网民不同需求，制定出相应的公共政策、政府规划等公共产品，以满足网民差异化、有序化需求，得到网民认可，获得网民支持。只有得到网民认可和满意，政府网络营销行为才是合法有效的，即以“网民导向”为价值取向。

由此可见，不管是4C营销理论的“顾客至上”，还是政府网络营销的“网民导向”，二者都旨在把服务对象的需求作为着力点，以追求服务对象满意、满足顾客需求为共识，来实现企业与顾客、政府与网民之间和谐统一的理想局面。因此，它们在价值取向上具有相通、相融、契合之处。

1.2 利益导向上相互契合

所谓利益导向即人们的一种主观倾向性，马克思曾说，“人们奋斗所争取的一切，都同他们的利益有关”［3］。也可以说，利益导向是众多导向的重要一环，它不仅包括利益的理论导向，还包括利益的行为导向。4C营销理论的一个鲜明利益导向即增加企业效益。它凸显顾客需求，以倡导降低成本，积极提供便捷渠道，来提升产品销量，扩大产品销路，其最终目的是为了增加企业经济效益。它是“薄利多销”经营之道的最好诠释，也是企业谋生存、求发展的指挥棒。而对于政府网络营销来说，政府自身利益的满足是政府开展网络营销的一个必要条件。政府通过政务公开、网络问政等一系列活动，优化办事流程，简化办事环节，提高办事效率，从表面来看，是为了给网民提供服务，得到网民认同，让网民接受政府营销的意识形态、公共政策等产品。事实上，网民在认同政府产品的同时，更多的是认同政府引导。基于这种广泛、有效的网民认同，有助于提升政府公信度，体现政府公共管理职能，进而使政府获得合法性基础。而这正是政府自身利益的所在之处，所以说，政府网络营销的利益导向即合法保障自身利益。

因此，4C营销理论与政府网络营销均致力于实现“自身利益”的利益导向，它们都以方便服务对象为前提，以实现自身利益为最终目标，二者在利益导向上相互契合。

1.3 运行方式上彼此融合

运行方式即活动主体在活动过程中采取的方式和方法，是确保活动顺利进行的重要因素。它不仅决定着活动结果，还影响着主体利益。运行方式不同，活动主体所受利益就会截然不同。

4C营销理论强化顾客沟通，由于单从产品来看，顾客需求从何而来，顾客愿意支付成本是多少，这些信息都是无法获知的，而这又是4C营销理论在运行过程中亟待解决的问题。所以4C营销理论在运行方式上，着力于为顾客提供便利的渠道，强调与顾客沟通的重要性，并借助售后服务、产品反馈等便捷的营销活动，来实现企业与顾客的沟通。只有通过便捷的沟通渠道，企业才能获知顾客需求，把握顾客购买偏好，为自身带来利益，这也进而证明了4C营销理论的科学性、合理性。因此，4C营销理论的运行方式即为顾客提供便利的沟通渠道。而回应性作为政府的一项重要属性，是政府网络营销在运行过程中不可忽视的因素。所以，政府网络营销在运行方式上，要善于借助官方网站、微博、论坛等多元化、便捷的网络渠道，在获取网民呼声的同时，并能积极作出回应，以实现政民之间的良好沟通，使网民得到最真诚的帮助。而政府只有通过沟通渠道，才能去倾听民声、了解民心、汇集民意，在不同营销阶段，制定出符合民意的公共政策、政府规划等“产品”，来获取网民支持，提高政府形象，从而确保政府网络营销活动的顺利运行。

由此可知，4C营销理论和政府网络营销在运行方式上是彼此融合的，二者都旨在强调通过构建便捷的沟通渠道，了解服务对象需求，追求服务对象满意，进而提高自身竞争优势。

2 政府网络营销内容解构——从4C营销理论视角的解读

4C营销理论，即以顾客需求为导向，来生产满足顾客需求的产品，从而实现企业获利的目的。4C营销理论为政府网络营销提供了新的契机，那么，作为政府部门，在开展网络营销过程中，基于网民需求这一出发点，其营销内容究竟有哪些呢？我们认为，它应当包括：意识形态、公共政策、政府规划及政府形象这4个方面。

2.1 意识形态

意识形态是是现代国家重要的组成部分，是衔接国家与社会的纽带、粘合剂。它依赖于一定的经济基础，同时又服务于特定的经济基础。基于4C营销理论，开展政府网络营销，其营销的首要内容就是意识形态。就目前的实际来看，在互联网虚拟社会，意识形态呈现出多样化、复杂化的格局。其中既有资本主义的意识形态，也有社会主义的意识形态，既有拜金主义、享乐主义、自由主义等腐朽堕落的价值理念，也有倡导奉献、鼓励和谐、谋求发展的积极社会思想（如表1所示）。在这种情况之下，基于4C营销理论，开展政府网络营销，其具体内容又究竟是什么呢？我们认为，基于4C理论，展开政府网络营销，其营销的具体内容就是社会主义意识形态，也就是社会主义核心价值体系。具体来说，包括4个方面的内容：

2.1.1 社会主义的指导思想

也就是马克思主义，以及马克思主义与中国实际相结合的一系列先进成果，包括毛泽东思想、邓小平理论、三个代表重要思想和科学发展观，他们指明了我国社会主义发展所需遵循的各种原则、方针、政策，是我国社会主义事业健康发展、永不变色的保障。开展网络营销，政府就要通过自己的网络营销行为，向网民展示社会主义指导思想的优越性、先进性，赢得网民支持，破除资本主义各类腐朽思想的侵袭。

2.1.2 中国特色社会主义共同理想

这是社会主义核心价值体系的重要组成部分。政府要积极吸收4C理论中的有益内容，以之指导自身的网络营销行为，并通过有效的网络营销行为来凝聚网民，汇聚民智、鼓舞民心，进而为社会主义共同理想的实现增砖添瓦。

2.1.3 以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神

这是社会主义核心价值体系的精髓。政府要借助网络，通过营销行为来激发网民斗志，鼓励网民创新，号召网民紧密团结在党中央周围，为实现中国梦贡献智慧和力量。

2.1.4 社会主义荣辱观

它是中国特色社会主义的价值坐标和道德标准。开展网络营销，政府就要为网民营造良好氛围，提升网民道德修养，推崇知荣辱、讲正气、促和谐的社会风尚。

表1 网络意识形态解构

2.2 公共政策

公共政策是政府依据特定时期的目标，在对社会公共利益进行选择、综合、分配和落实的过程中所制定的行为准则［5］。但在实际生活中，网民对公共政策的相关内容却知之甚少，因此，政府在营销公共政策过程中，就应该积极借鉴4C营销理论，把网民生活最常见、最能满足网民需求、最能关乎网民利益的公共政策深深植入网民心中。而这类政策通常表现为以下两类：

2.2.1 基本政策

基本政策通常是高层次的、大型的、长远的、带有战略性的政策方案［6］。包括外交政策、宗教政策、民族政策等，它通常指某一领域的宏观方案，统帅和指导具体政策。通过网络营销，政府就要给网民展示政策精神实质，指明政策制定方向，明确政策实施目标。

2.2.2 具体政策

即针对社会具体公共问题，提出具体解决方案。其主要形式有：制度、条例、法规、意见等等，它们是解决实际问题的依据（如表2所示）。政府开展营销活动，可以通过有效方式，向网民阐述具体政策细则，明确政策实施对象，展现政策执行效果，并借助营销行为来规范网民行为，指导网民行动，调节公众利益。

表2 具体政策内容解构

表2 （续）

2.3 政府规划

政府规划即政府制定的长远发展计划，谈起规划，人们通常会想到建设，这是对规划的片面理解，实际上，建设只是规划的一部分。在我国，政府规划数量繁多，种类迥异，从目前正在实施的“十二五”规划来看，就包含265项规划［7］，而各部门规划数量也不尽相同（如图2所示）。但网民对规划内容模糊不清，造成其态度不明确。针对这种情况，政府应从4C营销理论中汲取有益成分，并借助网络营销活动，积极扩大网络受众范围，以便推行政府规划。具体来说，政府规划可以分为以下两部分：

2.3.1 总体规划

它是政府对一定区域内总体资源的布局，包括城乡总体规划、园区总体规划、高新区全体规划等，它们是区域的发展指南。政府开展网络营销活动，要让网民明确区域总体定位、清晰区域规划指标、掌握区域发展动向，进而为实现区域发展目标共同努力。

2.3.2 专业规划

即针对具体一项资源的安排和布局，它以总体规划为依据，例如：城市排水专业规划、城市土地专业规划、城市环境卫生专业规划等，它们是总体规划的具体化。政府借助网络平台，开展营销活动，就要给网民解析规划措施，展示资源布局，阐释规划目的，并通过自身营销行为，来推动政府总体规划的实施。

2.4 政府形象

“金杯银杯不如老百姓的口碑”，政府形象即政府在社会公众中的口碑。近期，随着网络反腐热潮越来越严重，部分公务员违纪现象的曝光，政府形象在网民心中受到很大损失。在这种情况下，展开网络营销，重新塑造政府公信度，夯实政府合法性基础，树立政府良好形象变得十分必要。那么，我们认为，基于4C营销理论，政府开展网络营销，重塑政府形象，应该包括以下两方面：

图2 各部门规划数量比重

2.4.1 部门形象

即国家行政部门，包括工商部门、税务部门、财政部门、林业部门等等，它们是政府的办事机构，代表国家依法行使职能。当前，网友普遍反映政府部门“门难进”、“事难办”、“脸难看”。鉴于这种评价，政府应该借助网络营销活动，让网民了解公共政策、清楚办事流程、明了政务信息、明晰操作制度，用自身营销行为，展现给网民一个决策科学化、治理民主化、公开透明化的良好形象。

2.4.2 人员形象

即树立公务员亲民、信民形象。公务员是行使政府职能的具体操作者，在互联网社会，公务员的亲民形象主要体现在言谈上，开展网络营销，公务员与网民交谈过程中要语气和善、为民着想、公正廉洁，并能够积极回应网民诉求，及时关注网民所需，切实做到权为民所用、情为民所系、利为民所谋，从而进一步增强网民对政府的信任感。

3 基于4C营销理论的政府网络营销行动策略再设计

新时期推进政府网络营销，就是要基于4C营销理论，重新设计其行动策略，也就是要真正建立适合中国国情、具有中国特色、集顾客——成本——便利——沟通于一体的新营销行动策略。具体来讲，就是要做好以下四方面工作：

3.1 树立“顾客为本”的政府网络营销理念

基于4C营销理论，政府开展网络营销的目的不是去推广产品，而要研究网民需求和欲望，营销网民确定想要获得的产品。为此，政府在网络营销过程中，要秉承“顾客需求”为导向这一营销理念［8］。

3.1.1 及时了解网民需求

一般来说，网民需求包括网民需求层次性、多样性、差异性等特征。影响网民需求原因也有文化水平、社会经济、价值观等多种。作为政府部门，开展网络营销，要先从网民着手，通过网络调查，及时了解网民热点议题，并与网民进行深入沟通，然后再针对他们的需求制定网络营销产品。

3.1.2 关注网民需求变化

随着时间、环境的改变，网民关注的热点话题也在改变。由于网络传播速度快，不受时间、地域限制，网民们对热点议题的满足周期缩短。政府要紧密关注网民需求变化，利用网络营销行为，及时更新政务信息，掌握网民需求动态，根据网民不同时段需求，实时调整营销内容。

3.1.3 丰富网民需求种类

目前，网民需求已趋于多元化，政府网站过去强调“信息发布、办事服务、互动交流”三大功能，现已不能满足网民需求，这也对政府网络营销提出了更高要求。因此，政府应该借助网络，适当增加宣传功能，一改传统严肃面孔，善于运用图片和文字，通过漫画和图说新闻［9］，让不同阶层网民都能看得懂、说得清，以自身营销行为来丰富网民需求。

3.2 建立健全政府网络营销成本细分与管控机制

政府开展网络营销，就是要把产品和服务散播给每一位网民，4C理论考虑消费者成本，而这种成本主要细分为以下两类：一是网络成本；二是营销成本。为此，要建立健全政府网络营销成本细分与管控机制，提高政府网络营销效果，就应该从以下方面入手。

3.2.1 引进产业竞争机制，降低网络成本

目前，我国网民接入互联网费用还比较高，网民是否愿意支付上网费用，已成为影响政府网络营销的重要因素。政府应引进电信产业竞争机制，鼓励所有符合运营条件的移动通信供应商参与网络市场竞争，打破网络垄断局面，并通过竞争，制定出合理的市场价格，来降低互联网接入费用［10］，同时也能降低网民享受政府服务成本。

3.2.2 利用免费宣传渠道，降低营销成本

在营销过程中，政府网络宣传成本过大，这部分费用就会转嫁给网民。政府应利用论坛、微博、博客等免费宣传渠道，向网民推广政府产品，这些免费渠道受众面既广，又不需要支付费用，不单单可以减少政府推广宣传成本，也能从源头上减少产品成本，进而降低网民“购买”成本。

3.2.3 增大产品价值量，提高网民价值

网民价值是网民在获取政府产品过程中得到的利益。它包括产品价值、服务价值等，就政府产品价值来讲，政府可以在网上公布产品种类、产品内容、产品功能等，让网民通过网上查询，自主选择产品类型。就服务价值而言，包括提供安全可靠的营销环境、方便的沟通渠道、良好的服务态度等［11］，这些都会刺激网民的获取欲望，并能让网民愿意付出金钱成本来节省时间和精力。

3.3 建立全方位立体式政府网络便利营销通道

4C理论尤其强调网络营销渠道的便利性，在政府网络营销中，渠道影响网民能否获得政府提供的产品和服务。因此，政府必须深入了解网民的获取偏好，建立全方位、立体式政府网络营销通道，保证网络营销的顺利进行。需要从以下几方面入手：一是要完善政府官方网站。它是政府网络营销的直销渠道，也是最主要的营销渠道。政府应借助网络平台，建立官方“绿色通道”，并能在此基础上上完善政务信息、各部门业务应用、政府文件解读和分析等内容，让网民能够根据自己需要，直接选择恰当的服务，以便上情下达、下情上报。二是要充分利用门户网站。主要包括新浪、腾讯、网易等国内知名门户网站。这些网站可以第一时间转载政府网站信息，发布时政新闻，进行时政评论等，并可以通过链接、论坛等形式，给网民提供多元化新闻内容，让网民了解政府新动态，清楚社会发展形势，并发表自己看法。三是要整合利用“官博”，它是政府部门在网络上注册的机构认证微博。一方面，可以借此向网民传播政策类、社会治安类、生活辅助类等信息。另一方面，政府微博中的议程设置等项目，能够引导公众参政议政与监督行政，推动政府“阳光政务”的进程。

3.4 建立互通回应型政府网络营销沟通机制

政府进行网络营销，就是政府把其产品和服务传递给网民的过程，4C理论主张企业与消费者的双向沟通，沟通是相互了解的过程。基于4C营销理论，政府只有通过与网民沟通，并及时回应，才能了解网民需求，提供网民需要的公共产品和服务。因此，政府应借助互联网，建立全方位、全天候、多触角的互通回应型沟通机制。首先，创建网络沟通平台。互联网的一个最大优点就是能有效的进行直接沟通，一般来讲，政府网站是政民沟通最常见的平台，事实上，政府还可以借助官方论坛、博客、微博、邮件等网络平台留言，积极参与网民互动，了解网民动态，及时回应网民诉求。其次，创新沟通方式。目前，政民沟通多以政府发布文件为主，表达方式、发布方法几乎一致。这既体现不出产品的特点，也不能让网民透彻的了解产品内涵，这种方式对政府营销很是不利。政府应充分利用互联网信息传递的多样性，整合图片、漫画、视频等多种手段，打造亲民形象，吸引网民交流，加强政民之间的密切度。最后，建立沟通反馈机制。反馈机制的建立要从以下两方面入手：一是细分网民群体，政府应利用网络，建立一套完整的网民数据库，对网民职业、地域、年龄、文化程度进行分类［12］，准确确定反馈源。二是回应网民反馈内容，在网络营销中，政府处于主体地位，对于网民的正面反馈，应该实施鼓励；对于网民的批评性建议，政府应实事求是，不遮掩、不推诿，及时与网民沟通，真正实现双向沟通。

［1］周优光，骆高远，秦颖．基于4C营销理论的金华旅游商品开发［J］．安徽农业科学，2011，（9），5499－5500．

［2］彭国甫．价值取向是地方政府绩效评估的深层结构［J］．中国行政管理，2004，（7）：75－84．

［3］李小辉，罗春梅．马克思主义话语体系演进的终极价值取向探析［J］．理论研究，2012，（6）：47－50．

［4］胡东．“政府利益界定”研究与分析［J］．沈阳农业大学学报：社会科学版，2009，（5）：542－545．

［5］张国庆．现代公共政策导论［M］．北京：北京大学出版社，1997：22－26．

［6］陈振明．公共政策学——政策分析的理论、方法和技术［M］．北京：中国人民大学出版社，2004：3－4．

［7］“十二五”期间相关规划［EB/OL］．http：∥www．gov．cn/zwgk/2012－05/10/content-2104148．htm，2012－05－10/2015－06－20．

［8］李宝玲．基于4C理论的出版业网络营销对策研究［J］．北京印刷学院学报，2013，（1）：28－31．

［9］施楠．浅析中小企业网络营销［J］．经营管理者，2014，（11）：267－268．

［10］江源富．面向信息弱势群体的政府公共服务研究［M］．北京：科学出版社，2012：148－149．

［11］贺剑锋．图书的4C营销策略［J］．出版广角，2001，（10）：43－45．

［12］张玉亮．基于多案例事件的突发事件网络舆情信息流传导特征研究［J］．现代情报，2014，（12）：44－49．

（本文责任编辑：郭沫含）

The Governmental Network Marketing：The Content of Deconstruction and Strategy Choice——Based on The Theory of 4C

Zhang Yuliang Zhu Jinyue
（Emergency Management School，Henan Polytechnic University，Jiaozuo 454003，China）

4C marketing theory is an important theoretical tool，which can bring a lot of network marketing revelatory activity for the government．As it has a highly corresponding nature fit with the governmental network marketing on the value orientation，interest orientation，and operation mode．Based on 4C marketing theory，the marketing content mainly includes the ideology，public policies，governmental planning and governmental image four aspects to carry out the governmental network marketing．But using 4C marketing theory，government network marketing concept of customer－centric should be set．Establishing and improving costs partition and control mechanism of government network marketing．Further more，establishing all aspects channels of government network marketing and responsive communication mechanism of government network marketing．

4C marketing theory；governmental network marketing；content deconstruction；action strategies

10．3969/j．issn．1008－0821．2016．01．006

G250.73

A

1008－0821（2016）01－0030－05

2015－08－31

河南省社科规划项目“面向网络舆情优化管理的非常规突发事件网络协商处置研究”（项目编号：2014CZZ012）。

张玉亮（1981－），男，副教授，博士，硕士生导师，研究方向：政府管理创新。