李婷婷，崔月姣

（河北大学 新闻传播学院，河北 保定 071000）

浅谈微信Feed流广告

李婷婷，崔月姣

（河北大学 新闻传播学院，河北 保定 071000）

通过对微信朋友圈广告概念的阐述以及微信朋友圈广告的优劣势的分析，就微信朋友圈信息流广告未来的发展提出用户的精准营销，构建“受众有偿”的奖励模式，注重保护用户隐私及平衡商业化与用户体验关系的策略。

微信；信息流；广告

2015年1月25日晚间，微信朋友圈第一条内侧广告正式亮相，其中包括宝马、VIVO智能手机和可口可乐。微信朋友圈的这条首发广告受到广泛关注，成为当时网友热议的话题，在朋友圈滚雪球式地传播，这种网友带来的二次传播给品牌带来了许多附加值。微信官方数据显示，仅VIVO品牌在一天半的时间内，直接总曝光量就已接近1.55亿，“VIVO”智能手机的logo点击量、点赞和评论超过720万次，VIVO官方微信增加22万粉丝，众多用户参与到VIVO#向音乐致敬#的主题活动中［1］。

一、微信朋友圈Feed流广告

Feed流广告，也称为信息流广告，是一种依据用户自身的特点进行精准推荐的广告形式，主要表现为在用户查看的好友动态中插入推广信息。Feed流广告将程序化购买与互动程度高的社交平台结合在一起，因其投用户所好、可分享、可评论的特点，使得广告以一种十分自然的方式融入到用户的好友动态中［2］，易让用户忽略其广告属性。

微信朋友圈的广告本质是“信息流广告”。它依据社交群体的属性和使用者的喜好，对广告推广信息进行智能推荐，然后将广告推广以一种和平友好的方式融入到朋友圈动态中。朋友圈广告在不打扰用户体验的前提下，在用户查看好友的信息中达到观看广告信息的目的，并在显要的位置注明“推广”字样。

二、朋友圈广告的优势

（一）微信用户多，活跃度高

中国电子商务研究中心数据显示，微信在全球已经拥有 11.2亿用户，其中朋友圈内的链接内容分享每天已经超过30亿次。而这些用户中，有76.4%的用户习惯于使用朋友圈来查看朋友动态或进行分享［3］，并且通过点赞、回复或者分享的形式积极互动。由此可见微信的用户多，而且活跃度极高。对于广告商而言，这无疑不是一条广告发布的黄金通道。

（二）大数据分析，目标受众较明确

微信广告投放的目标是在数据库的基础上，通过对相关用户数据的分析，勾画出用户的大致类型，然后再根据用户的性格、年龄、行为、爱好、地理位置等一些属性、标签进行分类，为每位用户提供个性化的定制广告内容［4］。微信首批广告发布后，用户根据收到的推广广告掀起了一场“攀比”潮，看看自己是收到宝马广告的“土豪”，是VIVO代表的中产阶级还是可口可乐派的屌丝。虽然这种说法不科学，但恰恰说明了微信投放广告是有一定的数据参考，而非盲目地全员投放。通过对大数据的运用，明确目标需要，既有效避免了不感兴趣用户的厌烦心理，也为广告商节省了资金（广告商是根据用户对广告的浏览量计费），受众多广告商的青睐。

（三）“熟人传播”的朋友圈

微信朋友圈相当于一个熟人圈子，基于手机通讯录、QQ好友等熟人添加好友的方式，使得微信用户处于一种强关系链为主线的关系。这种熟人朋友圈使得朋友圈的信息呈现较高的可信度和较强的亲和力，朋友圈里的广告更容易被用户接受。我们在选购一件商品的时候，特别注重熟人对它的评价，哪怕周边人说得再好，一旦朋友说不好，也大多会听从朋友的建议，这也是平时所说的口碑传播。微信朋友圈的广告就是一种很好的口碑传播起点，一旦有一个朋友点赞，他的朋友就会对这个广告多一分信任，就会极大提高广告的传播效果。这种友好的广告传播方式，对于广告商和用户的影响都是积极的。

（四）“用户至上”的理念

微信广告秉承了“用户至上”的理念，制定了新型的广告模式。如果微信广告投放后，无人点赞或者评论，6小时后广告会自动消失，而有互动的广告则能保持7天，对单个用户48小时内只推送一个广告。朋友圈广告右上角有一个推广标签，点击标签可以选择“不感兴趣”从而关闭此广告［4］。这样用户就掌握着主动权，如果不喜欢此广告的话，就可以点击“不感兴趣”，不再接收提醒消息。微信将用户体验放在事发之前，而不是当用户提出不满或投诉后，才进行积极或不积极地处理。

三、朋友圈广告存在的问题

（一）用户隐私安全难以保障

微信朋友圈广告为了避免广告所带来的侵犯性特征，在针对每个不同用户发布信息的时候，其实已经依据大数据对用户的性别、年龄、爱好等信息进行了分析，并勾画出他们的大致轮廓。广告商的最初的数据分析是为了消除用户的反感情绪，但是如果为了广告推送的传播效果最大化，微信查看网友私人聊天内容，或者是利用用户的账户信息等，这就侵犯了用户的隐私安全，会让用户感到危机感，产生强烈的不满，严重降低微信的产品粘度，造成用户隐私安全难以保障。

（二）微信功能的同质化，会引发用户的反感

微信最早开始运行时被描述为“收发消息、拍照分享、联系朋友”［5］。那时的微信就是一个纯粹的社交平台。但是现在的微信突然加入商业广告，这与其它的社交 APP没有什么区别。广告使得单纯的社交平台商业化，大家打开朋友圈，看到被刷屏的各类推广广告，这会让受众觉得自己的生活受到了干扰，引发网友的反感，最终的结果可能就是用户直接屏蔽朋友圈或者少玩微信这一社交软件。

（三）精准投放程度低

微信朋友圈广告的投放对用户长时间积累的行为“痕迹”作为数据基础，以大数据技术进行挖掘，可以比较精确地评估出某个特定用户的消费能力［6］。但是，据了解，微信用户接收到的所谓的个人定制广告与他个人的兴趣、爱好关系不太大，而是与他的好友有密切关系。也就是说，同一条广告，如果 A的朋友对它的兴趣较大，点赞或者评论数较高，那么 A接收到此广告的概率就大。反之，如果 A的好友们对于该条广告表现冷淡，那么 A接收到此广告的概率就非常低。所以说，目前微信广告的精准投放程度比较低，有待进一步提高。

四、微信朋友圈广告未来发展策略

（一） 充分利用大数据，实现真正的精准营销

针对不同的用户需求投放不同的广告，这是一个复杂多变过程，因为我们不仅要考虑投放广告的内容，同时也要考虑投放的时间。目前，微信平台所形成的用户模型还不完善，它只能根据用户的浏览痕迹做粗略判断，然后进行广告推送，还不能真正考虑到用户的内心需求，达到广告个性化推送的水平。比如说用户需要某产品，最开始广告推送对用户有利，但是当用户不再需要这方面的信息时，微信平台是否会停止此方面的广告推送呢？微信广告推广不仅要利用大数据描绘出用户大致画像，还需要运用大数据为用户附上涉及个人的生活习惯、兴趣喜好等专属标签。微信要做到通过数据的精密分析，制定出合适的广告投放策略，实现在受众接受广告最佳时段投放最适合的广告内容，让广告成为对消费者有用的信息，而不是让用户觉得是侵犯性网络广告。真正的精准营销是既能让广告商以最小的经济成本实现最佳的传播效果，又能让用户觉得主动权在自己手里，商家是为自己服务的，提供的是对自己有用的内容。

（二）构建“受众有偿”的奖励模式

微信朋友圈信息流广告是广告商获利的一种营销方式，提供宣传场所的微信平台可以获得一定的场地费，微信用户就处于一个尴尬的位置，相信这也是朋友圈广告受到用户反对的重要原因。如果通过广告主、微信平台双方给予用户一定“红包”的方式构建朋友圈广告模式，朋友圈广告推广的阻力肯定会大大减小［7］。比如，广告商可以根据用户的转发和点赞数给予用户一定的奖励，这样减少了用户的反感，也可以实现由用户自身发起的二次传播或者三次传播，由此达到利益的最大化。微信平台通过微信朋友圈收取广告费的同时，可以根据用户对广告的浏览次数、回馈信息给用户一定的积分或者游戏币补偿等等。这种模式既让用户不排斥广告，又能加强广告的宣传效力，对于微信平台而言，无疑是最佳的方案。

（三）注重保护用户隐私

微信朋友圈广告正式上线后，一直让人困扰的就是如何平衡商业价值和微信的私密性的关系［3］。微信朋友圈是一种熟人传播的关系圈，用户的隐私更需要很好的保障。如果说为了追求宣传效果而弃用户的隐私于不顾，这必然会造成用户的恐慌和愤怒，那么微信的发展之路也不会长远。这就要求微信充分考虑用户的承受力，在保障用户隐私的前提下进行大数据的分析和广告的推广。同时，国家也要完善相应的法律法规，对于侵犯用户隐私的行为给予相应的处罚，让网民的隐私安全有法律保障。同时，网民个人也要注意个人信息的保密工作，不要什么信息都发到朋友圈，谨防不必要的麻烦。各方都履行好自己的职责，这样才能保证微信朋友圈广告健康长久地发展。

（四）平衡商业化与用户体验的关系

微信朋友圈的第一批信息流广告开创了微信广告的新形式，但我们不能忽视信息流广告从本质上是一种广告植入，其商业化运营依旧冲击了受众对于熟悉的朋友圈的认知，影响用户体验。微信团队要考虑用户的真正心理需求，把重点放在潜在用户身上，为他们提供真正需要的产品，提高用户持续使用意愿，増加用户粘性，使他们成为微信的忠诚用户。对于不感兴趣的用户，减少侵扰性广告的投放量，避免让他们产生反感情绪。微信团队也要注重及时与用户沟通，对所接收广告的回馈意见及时回应，增强用户的参与感。同时要优化广告设计，内容要新颖独特，更要贴近用户心理感受，能够与用户达成共鸣，以此实现广告商的利益。微信团队要权衡长远利益与短期利益，在商业化探索和用户体验方面寻找最佳平衡点，以用户利益为先，否则会影响信息流广告的发展，甚至会对微信本身造成负面影响。

微信的商业化道路已经不可避免，微信的商业化探索无疑是个好头。但是如何在发布信息流广告的同时，又能将广告对用户带来的不良影响降至最低；如何在保持微信自身良好发展的同时，又兼顾商家与用户的利益，找到一个完美的契合点，这是微信广告发展的关键也是难点。让我们一起期待并见证微信未来的广告发展之路。

［1］ 孙甜甜.微信朋友圈中的首批信息流广告研究［J］.新闻世界，2015（12）：69-70.

［2］ 谢园，周伟婷，周瑞华.智取朋友圈［J］.成功营销，2015（2）：22-27.

［3］ 刘玎璇.微信朋友圈广告热潮的冷思考［J］.今传媒，2015（8）：47-48.

［4］ 孙玉凤.微信朋友圈广告互动传播的优劣势探析［J］.东南传播，2015（3）：82-83.

［5］ 孙冰.“朋友圈”的初心与野心微信的商业秘密［J］.中国经济周刊，2015（2）：27-34.

［6］ 银昕.微信探路“朋友圈”里的“软广告”［J］.商学院，2015（Z1）：41-43.

［7］ 侯伟鹏.微信朋友圈广告探讨［J］.科技传播，2015（2）：51，60.

（责任编辑、校对：任海生）

A Discussion on WeChat Feed Flow Advertisement

LI Ting-ting， CUI Yue-jiao
（College of Journalism and Communication， Hebei University， Baoding 071000， China）

Based on an introduction to advertisement in WeChat friend circle， and an analysis of advantages and disadvantages of such advertisements， this paper proposes some strategies for the development of advertisement in WeChat friend circle， including precision marketing， an “audience paid” reward model， protecting user privacy and balancing commerciality against user experience.

WeChat； information flow； advertisement

G206

A

1009-9115（2016）04-0089-03

10.3969/j.issn.1009-9115.2016.04.022

2016-06-17

李婷婷（1992-），女，河北唐山人，硕士研究生，研究方向为文化传播。