□陈远程

（鄂州日报社，湖北　鄂州　436000）



认识缺陷与不足寻找策略与路径
——报纸应对广告下滑的几点思考

□陈远程

（鄂州日报社，湖北鄂州436000）

在电视、杂志、互联网等传播媒体的强烈冲击下，报纸广告的市场空间被不断地压缩抢占，经营收入在不断地下滑减少，如何应对如此复杂的局面和严峻的形势，实现报纸广告盈利的最大化和最优化。为此，我们必须清醒地认识到存在的缺陷与不足，寻找发展创新的策略与路径。

现状

从鄂州日报社广告经营的实践体会，笔者认为地市报广告经营存在以下几大缺陷：

对广告客户的结构特征缺乏清晰认识。广告客户的结构特征包括报纸广告刊登者的行业特征、地域特征、投放策略、文化背景等因素，这些因素构成了报纸广告的经营平台。一般来说，大型企业、国内外知名品牌的广告客户较多的报纸，其广告客户结构较为均衡稳定，在不同年份季度的广告收入浮动较小，抵抗风险的能力也较强。然而，大多数报纸广告经营缺乏宏观上的规划，对自身广告客户的结构特征研究不够。通常的做法是，根据某一时间段的可能性随机地寻找、招揽广告客户。这种粗放式的经营方式直接导致了广告客户结构的散乱性，报纸的广告收入波动很大，不利于广告的长期经营。

缺乏主动出击、抢占广告资源的意识。在很长一段时间里，我国的报纸广告部门大多处于“坐等广告上门”的状态，这就从某种程度上养成了广告人员的惰性。……