□文|刘 冰

基于社交媒体的新闻应用

□文|刘 冰

社交分享已经成为评价新闻的重要指标，应该给予社交分享以足够的重视，积极规范地使用社交媒体。社交媒体里新闻的重要性正在让位于知识，我们需要扩展对新闻的理解，正确认识社交媒体里的新闻变化，将单一的新闻生产转变成知识生产。

社交分享 社交媒体 互联网新闻

分享是互联网的基因，互联网时代的新闻传播工作必须高度关注社交分享及社交媒体的运用问题。新闻与社交具有天然的关联性，用户在收受新闻的过程中需要社交分享。我们应该给予社交分享以足够的重视，积极规范地使用社交媒体，并正确认识社交媒体里的新闻变化。

一、社交分享：评价新闻的重要指标

对于媒体与新闻的评价，平面媒体通常使用发行量、读者调查等指标或方法，广电媒体通常使用收视（听）率、收视（听）人口、观（听）众调查等指标或方法来表征相关信息。传统媒体尤其是平面媒体通常是对整个媒体情况展开调查，很少针对一则具体的新闻进行评估。虽然从理论上讲，可以采用问卷调查、深度访谈或开座谈会的方法收集读者对一篇新闻报道的评价意见，但日常新闻报道数量很大，在实际操作中无法做到准确及时的类似调查。换言之，对于平面媒体来说，每一则具体的新闻在实践中通常是没有办法被评估的，它不具有可操作性。

相比较而言，广电媒体的调查指标可以具体到一个新闻节目的评价，比如可以采用个人收视记录器法来调查电视节目收视情况。但这种调查必须采用抽样形式开展，调查结果的可靠性受抽样方法、样本量和调查实施的影响，调查结果能否真正反映受众对某一条具体新闻报道的喜好也是不好把控的。

新媒体平台上新闻报道的评价有了新的变化，社交分享成为评价新闻的重要指标。用户认为一条新闻值得关注，可以一键分享到社交媒体上，社交分享数量全面反映了新闻收受者对具体新闻的关注情况。值得注意的是，传统媒体的受众意见是被动调查的结果，而社交分享却是由用户主动做出的反馈。传统媒体的调查通常还需要一定的时间间隔才能看到结果，社交分享意见却是即时、随时变化的。社交分享不是通过抽样方法获取相关评价信息，它无需去推断新闻收受者的整体情况，也不存在所谓抽样误差、置信度等问题。社交分享本身就是全部新闻收受者主动做出的反馈，它直接反应了用户通过社交媒体分享新闻信息方面的整体评价情况。

社交分享不仅仅从数量上反映了用户对某一条具体新闻的关注情况，它同时还能提供更加具体的意见。用户在分享一则新闻的时候，通常还喜欢发表自己的意见，通过文字表述、表情符号运用等手段反映自己的情感与见解，透露更加详细的个性化信息。

另外，与传统媒体的调查相比，社交分享提供了公开透明的用户意见，“记者们可以实时了解作品的热门程度，竞争对手同样可以对某篇文章的热门程度进行分析，而政府部门也可以做到这一点。”［1］任何人都能够方便地查看到一则新闻的分享次数和具体分享意见。而传统媒体却喜欢保守调查数据，至多公开一些于己有利的数据，而这些所谓的数据真实可靠性还总是令人质疑。对于某一条具体新闻的受众评价意见，传统媒体无法做到全面对外公开透明，传统媒体自己甚至还不掌握具体新闻的评价意见，它拿不出对每一则新闻的评价数据。

二、积极规范地使用社交媒体

社交分享已经成为目前来看评价新闻的最有说服力的指标，新媒体时代的新闻运营必须高度重视社交分享。社交分享依托社交媒体展开，我们应该鼓励新闻工作者开通社交媒体账号，积极规范地使用社交媒体，这将有利于社交分享效果的提升，有利于扩大新闻产品的影响，强化与用户的互动效果。

1.社交媒体账号

姓名公开。公开真实姓名有利于增加信任感，新闻工作者应该在开设的社交媒体账号中使用自己的真实姓名，尽量不要使用虚假的网名。

头像真实。新闻工作者的社交媒体应该使用记者本人的真实头像；如果使用真实头像确有不便，也可使用记者本人的漫画头像或著作封面。

自我介绍。记者在社交媒体账号中应该主动介绍自己，不应该模糊自己的真实身份。可介绍自己供职的媒体、担任的职务，也可介绍自己的职称、学历和有影响力的作品。

认证账号。认证社交媒体账号有利于促进公众信任，应该鼓励对账号作认证。

2.内容发布

信息期待。用户希望在新闻工作者的社交媒体上看到新闻内幕、新闻工作者的个人评论和有关采访过程的信息。此外，用户对新闻工作者在社交媒体上发布的个人感受、转载的信息、趣闻趣事、新闻花絮也比较感兴趣。

真实为首。信息的真实性依然是最重要的问题，记者在社交媒体上发布信息时应该加强对信息的核实，确保发布的信息真实可靠。时效性虽然也很重要，但发布速度必须让位于真实性，记者不应该为了追求时效性和独家性，草率发布信息。

表述要求。新闻工作者在社交媒体上的表述，应该注意遵循客观原则。发表评论时要有独立见解，语气要平和，要善于以理服人而不是以气势压人。在此基础上，可考虑提升语言的生动性和美感。

谨慎拆分。有的社交媒体会限制信息长度，比如微博将文字长度限制在140字左右。如果内容过多，也只能拆分成几个帖子，但拆分帖子的行为却未必能够得到欢迎。为了保持表述的连贯性，提升帖子的全文阅读率，在社交媒体发布信息时最好一帖搞定。

影像刊播。社交媒体刊播影像的首要要求是清晰，图片、视频应该容易辨认；其次也是非常重要的则是伦理要求。变态的、血腥的、残忍的、丑陋的、尸体的、色情的图片或视频容易引起不适，也违背了新闻伦理，应该尽量避免刊播。

文字说明。大多数用户在看照片、看视频时喜欢阅读文字说明，文字说明让影像传播更加清晰明了，能够提高影像收受的效率，在社交媒体发布影像时应该配发相关文字说明。

3.互动与社交

发表评论。新闻工作者使用社交媒体发表评论时应该注重公正、客观和理性等专业原则或要求，其次才是有趣、个性和开放。

回应跟帖。如果时间和精力允许，新闻工作者应该积极回复网友的跟帖。对网友跟帖的回应越及时就越能满足用户的心理需求，大部分回应可以在一天之内完成，如果能在一个小时内做出回应效果将会更好。

谨慎删帖。有的社交媒体不允许对已经发布的信息做出修改，如果发现缺陷也只能任其存在或者删除帖子。很多用户会对删除帖子的行为产生反感，所以删帖还需慎重。这就要求我们在发布信息时应该尽量做好检查和校对，将缺憾减少到最低程度，一旦信息在社交媒体上发布就尽量不要删除。

交往品质。记者在社交媒体上与网民交往时，应该注重优良品质的养成。诚实守信、平等交往、尊重网民等品质非常重要，另外在使用社交媒体时还要注意语言文明，注意形象的维护。

三、社交媒体里的新闻变化

新闻或者说传统意义上的新闻依然重要，但在社交媒体里新闻的重要性正在让位于知识。扩展对新闻的理解，将单一的新闻生产转变成知识生产很有必要。

知识也可以理解成资讯，它包括情感、养生、旅游、烹饪、管理、方法、理念等具体内容。知识产品的新闻性特征比较弱，但也正因为这一点而延长了自己的生命周期，使得此类信息可以在更长的时间里面具有传播价值。

微信团队发布的数据提供了社交媒体里新闻重要性让位于知识的直观说明，［2］无论从公众号文章阅读人数排名还是分享人数排名来看，新闻的名次都已经被知识超越——具体而言，在这个排名中情感资讯、养生分别位居第一、第二，新闻类别中仅有政法新闻在阅读人数和分享人数排名中位居第三，财经新闻在阅读人数中位居第七，其他靠前的名次全为知识所占领。

在社交媒体里面新闻有必要向知识转型，这种转型要求我们应该将理解新闻的关键点，由时新性转向真实性和新鲜性。真实性是底线，新鲜性是内容特征要求，对时新性的要求则退居其次。内容虽然不是新近发生的，但只要用户以前没有接触到，只要用户感到新鲜，而这些内容又是真实的，我们就可将这些内容纳入新闻范畴。时间上新近对新闻仍然具有意义，但我们对新闻的理解却不能被时新性所束缚。弱化时新性也不是简单否定对传播速度的追求，而主要是指在一些产品中不再凸显文本表述的时间要素，将对新闻形式的追求转变为对产品持久效力的追求。

在移动互联网时代，新闻业务运作必须扩展对新闻的理解，并高度重视用户分享问题，尊重用户的分享愿望，让新闻从易碎品升级为更加持久的知识产品以延长这种产品的寿命。这种转换要求新闻工作者应该对叙事策略作出恰当的调整，弱化时间要素，软化叙述，增强产品的实用性、趣味性和相关性。

在新闻学领域谈论时新性问题尤其需要慎重，对时新性问题的理解不可偏颇。不能从一个迷信时新性的极端走向另一个彻底否定时新性的极端，而应该区别不同的情况，给予时新性以不同的对待。总体上看，对时间问题的处理可根据下列两种情况采取不同的策略：

第一，突发性新闻、能成为话题的新闻可以强化时新性，产品以硬新闻面目出现，用最快的速度发布和分享。这种新闻往往具有重大性、争议性等特征，容易引起用户的关注，适宜在社交媒体里分享和扩散。

第二，一般的传统形式新闻、非突发新闻容易淹没在互联网信息海洋中，在社交媒体里面不容易被分享。这类新闻宜弱化时间要素，注重知识创造，以延长产品寿命。

将时新性概念演化为时效性概念——时间上的有效性，除了尊重时新性的价值和地位以外，这里的时效性主要是指新闻产品或知识产品在很长一段时间里都有被知悉的效能或价值。或者我们干脆也可以这样讲，新闻媒体在关注新闻生产的同时还要关注知识的生产。媒体业务应该由单一的新闻传播转向知识的生产、传播与管理，通过延长产品价值链的方式来扩展信息产品的有效期，获取更大的影响力。

［1］http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4ac6b2e60102fa3w.html， 2014/6/8.

［2］腾讯科技、企鹅智酷、中国人民大学新闻学院新媒体研究所：《移动媒体趋势报告：中国网络媒体的未来（2014）》，http：//tech.qq.com/ a/20141112/048252.htm#p=1，2014/11/12。

山东大学（威海）文化传播学院］