□文│刘佳佳

（作者单位：浙江传媒学院文化创意学院）

“社群”作为当下的一个高频热门词汇，其影响力也逐渐显现在图书出版领域。“社群”背后的时代背景是互联网对传统出版业格局的冲击和改变，进入2016年，诸如关于“互联网+图书”的专业论坛、相关的专题报告和研讨等都显示了图书行业对社群营销的热情。在出版行业认知和拥抱社群营销，并带来丰富的营销实践的同时，图书社群营销领域也出现了诸多的困惑和遗憾，在这样的情形下，对图书社群营销进行系统梳理的价值和意义也越发显得重要，笔者即是从图书社群营销的发展出发，在对相关营销事件进行全面梳理的基础上，从思维、传播和运作主体层面提出了图书社群营销的三个转向，以期对图书社群营销的实践有一定的借鉴价值。

一、社群及社群营销的内涵

社群营销的概念建立在对社群一词的理解基础上。社群，英文名称为“community”，最初应用在地理学领域，指的是某些地理区域内发生作用的相关社会关系。19世纪初，社群被社会学家引入社会学领域。社会学的创始人之一奥古斯特·孔德将社群视为推动人类社会变革和进步的原因和动力。社群的理解从地理意义上社区，演进为了一种较抽象的、思想层面的关系，社会学范畴中的“社群”可以理解为一种包含社群精神或社会情感的特殊的社会关系。20世纪以来社会学、人类学的迅猛发展，为“社群”带来了多元的解释，社群的理解也因为不同的分类标准和学科背景而呈现出诸多的差异性，但基本特征的认知大致相同，体现在群体结构的稳定性、群体意识的一致性、群体成员行为规范的统一性和互动关系的持续性、社会分工及群体行动的规范性等。……