周华清

(福建工程学院 人文学院，福建 福州 350108)

中国农村网购消费行为现状与影响因子实证研究*

周华清

(福建工程学院 人文学院，福建 福州 350108)

随着农村网购订单的快速增长，农村成为电商平台重点开发的新市场，研究农村网购消费行为与消费需求，对促进农村网购发展具有重要意义。通过对中国东、中、西部10个省20个城市进行问卷调查，利用SPSS19.0进行数据统计与分析，了解中国农村网购消费行为与需求，提出优化农村网购的发展对策。通过因子分析法对农村网购消费行为进行分析，发现网购安全可操作、商品丰富、网购配套服务、商品价格和购买方便程度是影响农村网购的主要因素。

农村网购；消费行为学；实证分析；电子商务；影响因子

一、研究背景

随着电子商务的快速发展，网购已经成为城乡居民重要的购物方式。据国家统计部门发布数据，截至2014年我国有超过6亿农村居民，巨大的农村网购市场成为政府主管部门和电商平台着力打造的新增长点。2015年国务院、部委相继推出促进农村电商与网购发展的政策。11月9日、23日国务院分别下发《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》和《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》，支持各类社会资本参与涉农电商平台建设，促进线下产业发展平台和线上电商交易平台结合[1]。11月19日财政部印发《农业综合开发扶持农业优势特色产业促进农业产业化发展的指导意见》，鼓励发展“互联网+农业”。国务院和部委短期密集的农村电商与网购发展推动政策，为农村电商和网购的发展带来新的机遇。

农村基础设施的不断完善，为农村网购提供了有力的保障。阿里巴巴、京东分别发布农村电商计划，阿里巴巴计划在三至五年内投资100亿元，建立1 000个县级服务中心和10万个村级服务站，通过搭建县、村两级服务网络，农村淘宝实现“网货下乡”和“农产品进城”的双向流通功能。京东发布农村电商战略是“县级服务中心”和“京东帮服务店”，实现对农村网购市场的广泛覆盖。中国邮政则依托强大的邮政网络物流配送体系，实现了中国大部分农村网购市场的有效覆盖，依托邮政网点、“三农”服务站、村邮站，解决农村网购最后一公里的配送问题。此外，国内其他物流公司也加大了农村物流网络建设，实现了全国大多数乡镇级配送网络覆盖。

移动互联网和智能终端的普及，有效解决了农村网购订单入口。截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，而手机网民约6.2亿，农村网民占比28.4%，总规模达1.95亿，较2014年底增加1 694万人[2]，农村4G网络和智能手机普及，极大地推动了农村网购发展。2015年天猫“双十一”购物狂欢节912.17亿元订单中，移动终端订单高达626.42亿元，约占总订单的68.67%，远高于2014年度的42.55%。早在2014年一季度淘宝网农村网购消费比例已经达到9.11%。2015年我国农村地区网购交易额达到3 530亿元，同比增长了96%[3]。农村网购已经成为农村居民新的购物方式，而且这种趋势还将继续扩大。

本文中“中国农村”主要指中国非城区的城乡结合部、乡镇、集镇、村落等范围，主要以农业生产为聚集区的户籍人口，包括但不限于专门从事农业生产的农民。随着农村城镇化推进，大批的农村户籍居民进入城市，中国农村的职业结构、消费观念和购物行为也发生了较大的变化，城乡消费行为与需求差距逐渐模糊。

二、文献综述

中国已经是全球网购消费大国，无论在网购人群规模还是总营业额都全面领先，但关于农村网购消费行为的研究却相对滞后。在中国知网以“农村网购”进行关键词检索，仅命中6篇相关文献，而以“农村网购”进行篇名检索，共检索到59篇文章，且主要集中在2014年以后，其中大多数为报纸所刊登的新闻为主。现有研究成果大多数集中于对农村网购发展前景的探讨，以及针对某城市进行的农村网购消费行为研究，缺少关于中国农村消费行为的现状与影响因素的实证研究。由此，可以看出国内关于农村网购消费现状与消费行为研究的不足，现有研究成果主要从以下视角进行研究。

(一)关于农村网购行为实证研究

目前针对农村网购消费行为的实证研究文献仅有数篇，普遍通过问卷调查的方式了解农村网购消费行为，并通过建立模型的方式进行验证与分析。井涛、李玲从流通视角对农村网购消费渠道发展进行实证分析，通过建立农村居民网上消费渠道迁徙模型，认为网购有用性是消费者接受网络零售业的根本，渠道便利性是农村网购突破的方向，城乡消费渠道差异对消费者选择网购影响不显著[4]。马银戌、何明涛构建农村网购满意度SEM模型，对石家庄市农村网购满意度调查研究，认为物流配送对于网购满意度没有直接影响，但对网购忠诚度的影响巨大，进而间接影响满意度；发现销售服务、产品核心价值和网络安全对网购满意度有直接正影响[5]。程璐、邹瑞雪认为儒家思想对农村居民的价值观、购买动机与购买行为具有影响，并通过创建农村居民网购动机量表，用实证方法验证儒家价值观对农村居民网购行为的影响路径与强度，发现儒家价值观中的“好面子”对农村居民网购动机“求新”“求名”“求廉”有显著正向影响[6]。上述农村网购消费的实证研究未能基于全国市场进行数据采集与分析，样本仅针对区域市场或特定视角进行研究，无法反映出全国农村网购的消费行为现状。

(二)对新生代农民工网购行为研究

新生代农民工与父辈农民工不同，他们的受教育程度相对于老一代农民工更高，对新事物更感兴趣，习惯于通过互联网和移动终端获取信息，喜欢通过网络购买所需商品，也是当前农村最有消费力的网购人群之一，是农村消费行为与消费观念的意见领袖。王丽荣等针对新生代农民工网购消费行为研究，从心理距离的角度进行探讨，通过分析新生代农民工与各大电商网站之间的心理距离来探讨新生代农民工网络消费行为，发现新生代农民工与其存在比较大的心理距离，电商平台应加强营销定位，重视新生代农民中巨大的网购消费潜力[7]。王冬等针对兰州市新生代农民工消费行为进行实证研究，认为收入状况、基本人口特征、消费制度供给、二元消费文化等是影响与制约新生代农民工消费行为的主要因素，提出优化新生代农民工消费行为，扩大新生代农民工消费的对策[8]。现有成果在对新生代农民工的网购消费行为的研究中，受众样本限制仅能反映调查对象的网购消费行为，无法客观展示出全国农民工的网购消费需求与消费心理。

三、研究设计

(一)研究内容

中国网购消费的快速发展已经深入影响农村居民的消费行为与消费结构，网购已经成为农村不可逆转的购物趋势。对农村网购消费行为的研究，目的是全面了解农村网购消费的需求，掌握影响农村网购消费行为的主要因素，以便提出有效的改善策略，促进农村网购消费市场的健康发展，为扩大内需促进经济发展服务。本课题研究主要包括以下五个方面：一是对中国农村网购消费现状研究，全面了解当前农村网购消费需求；二是掌握农村网购接入方式与特点；三是比较农村不同职业、性别、学历等的消费需求差异；四是分析影响农村居民网购消费的主要因素；五是通过对农村网购消费行为分析，得出影响农村网购消费行为影响因子，提出促进农村网购消费的发展思路与应对策略。

(二)研究方法

为了确保本课题研究客观与全面地了解当前国内关于农村网购消费与行为研究现状，课题组采取文献法了解中国农村网购的历史与现状，形成对研究对象的一般印象，通过全面梳理和比较现有研究资料，基本了解本课题的研究全貌，从而确定课题研究方向。

课题组采取调查法针对农村户籍居民进行问卷调查，根据调查结果与现有研究资料进行分析、综合、比较和归纳，以期得出具有指导性的知识与规律。同时，依托实证研究的方法，采取定量分析方式把握农村网购本质，掌握农村网购消费行为现象与本质之间的因果关系，预测农村网购发展趋势；结合定性分析的方法，对调查数据和材料进行深入分析，从而实现揭示影响农村网购的核心因素。

课题组使用SPSS 19.0统计分析软件，利用统计学方法中描述性统计、频数、百分比、差异比较、交叉表、相关分析、因子分析法等综合性的方法，分析调查数据，确保准确揭示中国农村网购的现状，并提出有效的引导策略。

(三)抽样方法

本课题是关于中国农村网购消费行为的实证研究，在进行抽样时主要考虑三个因素：一是样本的覆盖范围代表性，二是不同经济发展程度区域的覆盖，三是调查样本数量合理性。因此，课题组分别选择东部、中部和西部共10个省份，在三个区域分别调查了省会、地级市、县城的农村居民，涵盖了经济发达与欠发达区域，同时为了保证抽取样本数据的科学性，分别在每个省发放100份左右调查问卷。本次调查共发放1 000份问卷，回收有效问卷969份，无效问卷31份，问卷有效率为96.9%，其中有网购行为的农村居民为565人，没有网购消费行为的农村居民为404人。从抽样调查的区域分布表(见表1)可以看出调查样本具有较强的代表性。

根据对农村居民网购消费需求与购买行为能力的分析，被调查农村居民年龄在15岁以上，农民主要职业包括务农、自由职业、职员、学生、打工、经商等。由于中国农村人口流动量较大，春节前后是农村人口最为集中的时段，为了客观了解农村不同职业人群的网购消费习惯，在此期间进行调查能够获得较为全面和客观的样本数据。因此，本次调查时间选择2015年寒假期间，委托抽样城市农村大学生针对目标人群进行问卷调查，确保调查结果能够真实反映出当前农村居民的网购现状，调查区域主要在农村、城乡结合部、集市等农村居民较为集中的区域，确保调查样本符合调查目标要求。

表1 调查样本分布区域

四、数据分析

(一)农村网购消费者以年轻人为主

农村网购消费行为呈现梭子形，以19—30岁的年轻人为主，占所有网购人群的61.23%，18岁以下和41岁以上网购消费人群比例明显下降，这一现象与其知识结构、消费观念、职业特点有重要的关系。从图1可以看出，年龄阶段为19—30岁的人是农村网购的主要人群，其中19—23岁的年龄段当中有80.7%的人有网购经历，24—30岁的年龄段当中，有73.6%的人有网购经历,15—18岁、31—40岁这两个年龄阶段中，网购人群与未网购人群的比例接近1∶1,在41岁以上年龄段的人群中，未网购者占绝大多数，比例为73.3%。可以看出年龄越大网购比例越低。

图1 不同年龄段网购经历

(二)农村网购人群以女性为主

农村网购女性是消费主力，明显高于男性，且受调查的农村女性受访者中，具有网购经历的农村女性网购者明显高于没有网购的女性。从图2可见女性网购者占农村网购消费人群的54.15%，女性网购行为明显高于男性，这一特征符合农村在购物时女性作为主要采购者的特点。数据显示女性网购者占女性人群的62.7%；男性已网购者与未网购者的比例接近。

图2 不同性别的网购消费行为差异

(三)学生和新生代农民工是网购的主要人群

由于学生和打工族喜欢接触新事物，具有固定的可支配收入，普遍在乡镇或者城市中学习和工作，具备网购的物流配送条件，成为农村网购主要的消费群体。从图3来看，打工族、学生和职员职业当中网购者所占比例分别为22%、20%和19%；无固定职业和经商人群当中网购者也较多，比例分别为17%和15%。研究发现无固定职业人群中已网购者与未网购者的比例接近1∶1，占比分别为48.4%与51.6%；务农人群中网购者占比最少，只有7%。

图3 农村网购人群职业网购比例分布

(四)受教育水平越高网购接受度越高

农村网购消费者受教育水平越高，网购者占比越大，农村网购与受教育水平呈正相关。从图4可以看出受教育水平为初中的样本已网购者所占比例最低，只有18.93%，网购人群最多的是受过高中和中专教育的人群，达到总网购人群的50.61%。受教育水平越高，网购消费行为的比例越高，在高中、中专和大专的人群中，网购者占未网购人群比例分别为70.5%、72.6%和80.3%，当受教育水平为本科时，网购人群占比达到最大值87.1%，样本中拥有大专和本科学历主要是农村在校大学生。

图4 受教育水平与网购行为特征

(五)经济发达程度与网购消费行为无直接影响

农村网购发展并不受经济发达程度影响，东部城市农村网购消费行为并没有高于中西部省份农村。从图5可以看出中部和西部地区的网购行为多于东部地区。中部地区已网购者占比为61.4%，西部地区已网购者占比为60%，而东部地区已网购者的占比为53.4%，落后于中部和西部地区。

图5 不同地域网购比例图

(六)农村居民网购以改善生活为主

由于农村购物环境和商业设施落后，给农村居民的购物带来极大的不便，农村网购对改善农村生活品质具有重要的作用，农村网购消费主要以改善生活为主。图6调查数据显示，从农村网购商品多选排序结果来看，由高到低分别是服装、日用品、鞋，这一消费特征与当前农村落后的购物渠道与物资供应有关。网购人群经常购买的商品主要有服装、鞋、日用品和食品，占比分别为79.5%、46.9%、39.8%和38.9%，由于农村网购人群以年轻人为主，因此在农用物资网购上需求较少，购买农用物资主要是41岁以上的调查人群。

图6 农村网购商品情况表

(七)智能手机是农村网购的主要下单入口

农村居民相对于城市网购来说更移动，农村网购主要依托于智能手机作为购买工具。从图7可以看出，网购人群常用智能手机和电脑下单网购，占比分别为72.6%和63.2%。只有14.7%的人用平板电脑网购，21.8%的网购者会请人帮忙网购。调查结果与当前农村的上网接入方式一致，农村居民智能手机普及率较高，且以年轻人持有较多，智能手机成为农村居民上网和购物的主要方式。

图7 农村居民主要网购方式

(八)物流和支付方式影响农村网购体验

图8 农村居民对网购改善建议

农村网购物流配送服务和网购支付方式是影响农村网购的主要因素，由于农村快递网络建设的滞后性，以及农村电脑普及率较低，网银开通较少，改善农村快递投递网络和支付方式成为迫切需要解决的问题。从对农村网购群体调查结果(见图8)可以看出，目前农村居民最期待提升的方面，前三位分别是：在村里设置快递收发网点、可以货到付款、可以无理由退换货，多选排前三的分别是377人、311人、307人希望在村里有网购操作代办点，22.3%的人希望村里有人专门指导网上购物方法。由此可见，完善物流配送服务和增加配送网点、物流企业提供货到付款服务、电商平台加强售后服务保障，是农村居民网购最关注的领域。

五、农村网购消费行为影响因子与引导策略

(一)问卷信度与效度检测

为了保证调查问卷的质量和有效性，分析过程中分别对问卷进行信度和效度检测。课题组首先利用SPSS19.0对已购人群的调查问卷汇总数据，进行α信度分析, 分析结果中Cronbach’s Alpha=0.71>0.7，经验理论认为Alpha值高于0.7表明具有较高信度，检测结果表明调查问卷的信度较好，问卷的稳定性和可靠性符合调查信度要求。分析结果如表2所示。

表2 问卷信度检测可靠性统计量

其次，课题组针对调查数据进行效度分析。由于调查对象为农村居民，他们的受教育程度普遍较低，在完成调查问卷时对问题的理解能力存在一定的不足，在一定程度上影响了调查问卷的质量。课题组对问卷效度检测时，针对网购人群的调查问卷汇总数据，用SPSS19.0利用探索性因子分析方法进行效度分析,使用主成分分析法提取因子。分析变量的相关矩阵中相关系数多大于0.3，适合做因子分析。KMO和球形检验的结果如表3所示。

表3 问卷效度KMO 和 Bartlett 的检验

表3显示KMO=0.687>0.5，Bartleet球体检验的统计值显著性概率=0.000<0.05，可以进行因子分析，通过了效度检验，虽然与预期的问卷效度有一定的差距，但Alpha值接近于0.7，表明问卷效度较高，从检测结果来看问卷调查数据符合要求，基本能够客观反映出当前农村网购消费行为现状与影响因素。

(二)农村居民网购消费行为影响因子

课题组在对农村网购消费行为影响因子分析方面，主要采取因子分析法对调查数据进行分析，用SPSS19.0软件对问卷关于农村居民网购原因、影响网购因素和网购优势评价等方面，使用主成分分析法提取因子。分析变量的相关矩阵中相关系数多大于0.3，适合做因子分析。KMO和球形检验的结果如表4所示。

表4 因子分析KMO 和 Bartlett 的检验

KMO和 Bartlett 的检验显示KMO=0.611>0.5，Bartleet球体检验的统计值显著性概率=0.000<0.05，可以进行因子分析。得到包含特征值、方差贡献率、累计贡献率的总方差解释表，共有8个因子特征值大于1，因特征值大于1的因子数较多，因此，为了甄别出相对重要的影响因素，采取固定因子数的方法，提取5个公因子。旋转后的因子矩阵如表5所示。

通过表5可以看出：在第一个公因子上，“没有网银”“无上网设备”“退换货困难”“虚拟购物不可靠”的系数比较大，表现的是网购的安全、可操作性，则第一个公因子命名为“安全可操作性因子”。在第二个公因子上，“商品选择丰富”“买到稀缺商品”“选择多”“品种多”的系数比较大，表现的是商品的多样性，则第二个公因子命名为“商品多样性因子”。在第三个公因子上，“售后有保障”“收货方便”“资金不安全”“退货方便”“付款方式多样”的系数比较大，表现的是配套服务，则第三个公因子命名为“配套服务因子”。在第四个公因子上，“价格便宜”“受周围人影响”“价格便宜”的系数比较大，表现的是商品价格，则第四个公因子命名为“商品价格因子”。在第五个公因子上，“购物方便”“方便快捷”的系数比较大，表现的是方便程度，则第五个公因子命名为“方便程度因子”。综上所述，对于农村网购人群来说，影响其网购的主要因素有：安全可操作性、商品的多样性、配套服务、商品价格和方便程度。

(三)基于农村网购影响因子分析对策

1.改变农村网购服务安全性差的认知

在对农村居民网购调查过程中，由于相当多的农村网购者担心银行账户网购资金安全，而没有开通网上银行，在一定程度上制约了农村网购消费行为，增加了农村居民网购的门槛，数据表明农村网购者中55%都希望农村能够开通货到付款服务。对于造成农村居民对网购不安全的认知，是多重原因导致的结果。一是缺乏对网购资金安全的认知，缺乏相应的网购知识；二是各大媒体关于网银或银行账户资金被盗的新闻报道，对农村居民造成的负面影响；三是农村网购支付方式不够完善，货到付款购物方式在农村几乎处于空白。要改变农村网购消费过程中的顾虑，就需要强化网购消费与支付方式的知识普及，在政府主管部门和电商平台层面，应重视对农村进行网购知识的普及，通过农村宣传栏、墙体广告、智能手机社会化媒体平台，对农村进行网购安全知识传播。对于快递企业来说，应加快物流配送网络建设，将货到付款支付方式更广泛地覆盖农村市场，而电商卖家针对农村市场消费的特点，在支付方式上应在后台增加货到付款方式，大幅增加农村货到付款购物比例。

表5 旋转成分矩阵a

2.加强对农村网购技能培训

农村网购者受教育程度普遍较低，大多数的农村网购者学历在高中(中专)或以下，网购消费者调查结果显示69.74%的网购消费者接受过高中(中专)以下教育。农村居民信息获取渠道相对较少，大多数农村网购者缺乏互联网知识，对网络安全和网购知识掌握较少，他们主要利用智能手机进行上网和网购。研究发现，农村网购者年龄越大网购的知识储备越少，网购的消费行为越少。在对农村网购人群的调查统计发现，有29.73%的农村网购者表示网购经验不足，有35.75%的网购者认为网购后退换货困难，有57.69%的网购者认为网络虚拟购物不直观或不可靠，还有21.06%的网购者认为网购会造成银行资金风险，甚至有21.8%的网购者愿意直接将钱先转入对方账户。从这组数据中就可以发现，当前对农村网购知识培训的必要性。目前，淘宝、天猫、京东等各大电商平台的卖家，基本上都支持7天无理由退换货，电商平台都提示不要将货款直接转入对方账户或没有收到货的情况下确认收货，但调查显示仍有相当多的农村网购者不了解网购规则，甚至愿意直接将货款转入对方账户，缺乏网购知识无疑将影响网购体验，增加网购资金风险。

针对农村居民的网购知识与技能培训，主要应该依托于电商平台在农村设置的服务站点，如农村淘宝店、京东帮服务站等专业网购服务机构，利用人口较为集中的农村网购服务站，建立网购体验中心，设置有网购电脑和基础的网购知识书籍、展板，聘请服务站服务人员进行相应的网购培训与指导，不仅让村民掌握网购的专业知识与技能，在一定程度上促进了农村消费观念与消费行为的改变。

3.改善农村网购物流配送体系

在对农村网购群体调查中发现，网购商品快递配送成为农村网购最关注的因素之一。调查结果显示，有31.68%的农村网购者表示网购商品不能送货到家，13.86%的受访者因为快递不能送货到家而不进行网购，这也就意味着快递投递服务极大地影响到网购消费体验，在很大程度上制约了农村网购市场的发展。调查显示有66.7%的农村网购者希望村里有农村购物服务站，能够加强农村网购物流配送服务。农村快递网络建设是目前开发农村网购市场最急需解决的问题之一，农村快递网络的建设也受到诸多因素的限制，目前能全面覆盖农村网购投递市场的只有中国邮政EMS，由于EMS投递速度与价格跟其他快递企业没有明显的竞争优势，因此电商卖家选择EMS作为首选投递业务的并不是很多，而其他快递企业由于在农村快递网络建设相对滞后，且农村居民居住分散，地域差异大，在订单量不足的情况下，投递成本明显高于城市。因此目前快递企业只能投递到城郊的乡镇，并不能全面提供农村网购快递到家服务。要解决农村快递企业投放到户的问题，就必须通过设立农村服务站的形式，通过在农村建立固定的收揽、网购服务站点，各物流企业共享村级快递服务站点，通过村级站点对全村进行快递的投递与收揽业务，才能降低快递网络建设与投递成本，提高快递投递效率。

4.针对农村市场推出物美价廉的商品

农村居民相对于城市居民，不管是可支配收入还是购买力来看，均明显低于城市居民。据国家权威部门发布数据，2014年农村居民人均可支配收入10 489元，全国农民工总量为27 395万人，农民工月均收入2 864元[9]。农村居民在网购消费时价格敏感度较高，其在网购时关注度最高的依次是：价格便宜占69.38%、购物方便性和网购商品选择丰富均为占66.37%；超过一半的网购者单次能接受的购物金额在200元以下，农村网购消费最多的商品依次是服装、鞋、日用品、食品，可以看出农村居民网购主要购买低价值的产品，对于家电等耐用品的购买比例相对较低。因此，对于电商平台和卖家来说，针对农村市场的消费特点，应当推出价格相对实惠、质量能够满足农村居民要求的网购商品，并根据农村的网购需求特点，重点销售服装、鞋类、日用品和食品，同时在家电、手机等电子产品上力争获得更多订单。在传统节日和电商平台的网购节日促销过程中，尤其是双十一、元旦、农历新年消费旺季，根据农村居民的消费需求还可以针对家电、箱包、手机、服饰、食品等促销，满足农村居民节日消费需求。

[1] 林远，侯云龙.“一号文件”或给农村电商派发红包[N].经济参考报，2015-11-25(01).

[2] CNNIC：中国网民规模达6.88亿 手机网民6.2亿[EB/OL].[2016-01-22].http://www.chinanews.com/it/2016/01-22/7727960.shtml.

[3] 李心萍.去年农村网购3530亿元[N].人民日报，2016-04-09(02).

[4] 井涛,李玲.从流通视角看农村网购消费渠道发展实证分析[J].中国商贸,2013(26):17-18.

[5] 马银戌,何明涛.基于SEM模型的农村网购满意度调查研究：以石家庄市为例[J].产业与科技论坛,2015(20):98-100.

[6] 程璐,邹瑞雪.基于儒家价值观的农村居民网购行为研究[J].商业研究,2015(8):142-148.

[7] 王丽荣，赵冬梅，黄鹤婷.新生代农民工网购消费行为研究：基于心理距离角度的探讨[J].农村经济，2014(2)：41-44.

[8] 王冬，刘养卉，李刚.新生代农民工消费行为实证研究：以兰州市为例[J].西北人口，2015(1)：117-122.

[9] 毛晓雅.增长9.2% 农民人均纯收入向万元迈近[N].农民日报,2015-01-21(01).

An Empirical Study on Present Situation of and Impact Factors for Online Shopping Behavior in Rural China

ZHOU Huaqing

(School of Humanities, Fujian University of Technology, Fuzhou 350108, China)

As orders of online shopping increase rapidly in rural areas in China, countryside has become a new market that e-commerce platforms are developing with great efforts. Thus, to study online shopping behavior and demand in rural areas is of great significance in promoting the development of rural online shopping. Based on a questionnaire survey made in twenty cities of ten provinces in eastern, central and western China and on data statistics and analysis by SPSS19.0, this paper aims to reveal the present situation of online shopping behavior and demand in rural China and put forward corresponding countermeasures to optimize the behavior. And factor analysis shows that factors influencing rural online shopping include safety and operability of the shopping, variety of goods, supporting services, commodity prices and convenience.

rural online shopping; consuming behavior; empirical analysis; e-commerce; impact factors

2016-05-03

福建省哲学社会科学规划项目(2014B137：《中国农村网购现状与消费行为影响因子研究》)；福建省教育厅人文社会科学A类项目(JAS14215：《中国农村网购现状与消费行为影响因子研究》)

周华清(1979-)，男，江西樟树人，福建工程学院人文学院副教授，硕士。

C915

A

1009-2463(2016)05-0001-08