文/但 敏



试论电视公益节目的成功之道
——以《等着我》为例

文/但 敏

电视公益节目作为电视节目形态中重要的组成部分，是实现电视媒体的社会效益，推动社会发展，衡量社会文明程度的重要指标。随着央视《春暖2007》进入公众视野，随之，电视公益节目在电视屏幕上纷纷盛开，央视推出《梦想合唱团》，湖南卫视组建《天声一队》，浙江卫视唱响《中国梦想秀》，东方卫视点燃《闪电星感动》……但无论节目形式如何，这些节目大多数是“公益主题、娱乐外衣”，在迅速发展的背后产生了若干问题：过于单一的表现形式让观众产生了审美疲劳，商业化运作也让观众难以接受，“公益热”开始渐渐降温，我国电视公益节目遭遇“瓶颈”。

2014年4月5日，全国首档国家力量全媒体大型公益寻人节目《等着我》在央视一套播出，和以前所有的电视公益节目不同的是，这档节目形式简单，几乎摒弃了所有的娱乐元素，没有明星的耀眼光环和表演，现场嘉宾更多扮演的是邻家大哥或大姐的角色，没有游戏，两把椅子、一张桌子，主人公上台简要叙述自己的需求，通过电视平台去寻找自己的亲人。但是，就是这样一档简单的节目，开播不久，就吸引了众多媒体和网友的注意，根据央视发布的数据显示，该档节目收视率在同时段节目中名列前茅。短短几个月，其官方微博“粉丝”已超过百万，并且每条微博都会得到众多网友的转发，该节目坚守公益的价值取向，以情感取胜但不刻意煽情，以创新和责任昭示了大众媒介的“正能量”，在娱乐大潮中坚持自己的风格，为电视公益节目的成长提供了良好的借鉴。

公益核心化：坚守媒体职责，紧扣公益主题

以往的电视公益节目大部分属于娱乐类公益节目，在娱乐潮的影响下，“娱乐”始终是众多电视节目博取眼球的法宝，明星、游戏、歌唱等占据了公益节目的大部分内容，比如在《天声一队》中，这档两小时左右的节目，明星演唱时间占据了25分钟至46分钟，而承载公益元素的贫困地区学生的情感故事时长却只有3分钟至6分钟，娱乐的比重过大会损伤公益节目本身的意义和价值。另一方面，某些节目在讲述当事人的情感故事时，着重渲染其故事性和情感性，走向“猎奇”路线甚至捏造一些“情感故事”，导致节目慢慢地失去了真实性而被人们所抛弃。

对于电视公益节目而言，人文关怀是其精神实质，公益主题是其内涵。《等着我》弘扬“为爱坚守，为缘寻找”的现实情感，简单的节目设置紧紧围绕“寻人”这个主题，在讲述寻亲故事时，苦苦思念的亲情，纯真牵挂的友情均牵动观众的心，更有超越个人悲欢的高尚情怀，这里没有刻意煽情，却达到了最大的情感释放。这种责任意味着“公益”媒体功能的回归，传递出媒体的公益责任。

去娱乐化：全新节目风格，简单的节目设计

亲切、关怀的节目风格。电视公益类节目是要给需要帮助的人关怀和帮助。《等着我》作为一档寻人平台，它摒弃了哗众取宠的娱乐方式，以切实的角度去帮助人们寻找亲人、朋友，实实在在地给每一个需要帮助的人提供帮助。整档栏目设计的风格温馨、温暖，从配乐到场景布置到节目环节都给人一种关怀的感觉，这是在公益电视节目中很重要的一个因素。50多岁的倪萍作为节目主持人，平常的衣服，清淡的妆容，亲切关怀的言语，让寻亲者感到温暖、踏实，她亲切地称呼寻亲者为“弟弟”“妹妹”。如果成功找到了亲人，她会一同感动，给予祝福；如果没有找到亲人，她会给予鼓励和安慰。没有浮夸的表演，她用朴实的言语贯穿了节目始终，这种踏踏实实的亲切感像无声的细雨滋润着每一个寻亲者也浸入了每一个现场观众的心里。在节目现场，对很多寻亲者来说，在来这个节目之前本身就是经历过数次的心痛和抱着巨大的希望来的，如果节目再以此为卖点去吸引观众，就无疑把寻亲者的伤疤再次血淋淋地撕开，那就完全丧失了公益节目的本质。

简单、创新的节目设计。因为节目摒弃了明星、游戏等娱乐化元素，《等着我》以简单化的方式去真正做实事，每一期播放4个求助者的故事，每一位求助者上台前有简单的介绍，上台后讲述自己想要找的人，然后打开希望之门，看是否找到了自己想要找的人。这种简单的节目环节设计避免了大多数公益节目都会犯的错误：刻意渲染，博取同情，夸大事实，忽略公益的本质。

《等着我》的舞台以绿色为主基调，绿色代表希望，舞台右侧的大树，整个舞台上的绿色草坪，绿色的背景屏幕，都预示着一种希望。在这档节目中，很巧妙地将朴实和华丽结合在了一起。舞台中央只简单地放置了一张小桌和两把椅子，尽可能将复杂的节目形式去掉。同时它也很华丽，巨大的L ED屏在不同的时段放映着不同的背景，在求助者讲述的时候，它放映的是蓝色夜空下无数的孔明灯升向天空，屏幕顶端五束黄色的灯光照向舞台中央，整个舞台铺满了绿色草地，顶灯采用了闪烁的小灯光。

《等着我》在片头视频制作上也非常用心，片头视频用文字+图片+音乐的方式带领观众进入氛围，选取了玫瑰花、长椅、灯光、老花镜这几个极具代表性的影像来引起观众的共鸣。在每一位求助者上台后，也有一段视频向观众简要地介绍背后的故事，这些视频抓住具有代表含义的实物进行特写拍摄，在故事讲述中不刻意煽情，而是紧紧抓住故事重点，力求简短但是表述清楚，并给观众以深刻的印象。

节目专业化：依托强大媒体优势，加强全面合作

专业嘉宾选择。和很多电视节目一样，《等着我》也有嘉宾的参与，为节目现场提供一些意见或是进行开导。一档节目选择什么样的嘉宾是至关重要的，不仅要紧紧贴合节目内容，还要能提供实质性帮助，绝不能成为一个摆设。节目中出现过的嘉宾有赵忠祥、陈士渠、张春蔚、张宝艳、郁钧剑、濮存昕。不论是像赵忠祥、郁钧剑这样的明星嘉宾，还是陈士渠这样的官员嘉宾，在节目中都是以亲切的面貌出现的，并且切实可行地为寻亲者提供帮助。节目中不少亲人朋友尤其是儿童的走失都涉及刑事案件，而作为公安部刑侦局打拐办主任的陈士渠，他的意见和建议则具有权威性和指导性，倪萍也会在节目中不失时机地“逼”陈士渠“表态”：对某个事件积极跟进，以求得到更好的结果。另外一个嘉宾濮存昕是深入大众人心的公益形象大使，他和公益节目本身的形象紧紧贴合，是极具说服性的。

专业“寻人”平台。节目依托中央电视台，集合了公安部打拐办等官方力量，整合了中华少年儿童慈善救助基金会、中国社会福利基金会、阿里公益、微公益等权威公益组织，并以官网为基础，联合新华网、宝贝回家公益网站、中国寻人启事网、新浪微博、百度、网易、腾讯新闻、搜狐视频等新媒体手段，聚合《北京日报》《北京晨报》《新民晚报》《广州日报》等数十家传统媒体，形成了中国权威、全面的“全媒体公益寻人平台”，正如其口号一样：助力团圆梦，让心不再等待。通过这样一个“全媒体公益寻人平台”，帮助许多人寻找到他们失散多年的亲人，并有许多人正在寻找的途中，在每一个家庭团圆的背后，都离不开这些机构、媒体和志愿者的付出。

去商业化：打造强势品牌，塑造良好形象

淡化商业色彩。电视公益节目是一个能够塑造良好的企业形象的平台，对于企业而言，加强与电视公益节目的合作投入到公益事业当中去，对企业的形象塑造和品牌推广有着良好的作用，加之很多公益节目中所需要资金只能通过企业赞助的方式实现，虽然这有益于公益项目的推动，但企业的参与却给单纯的公益主题染上了浓厚的商业色彩。以《梦想合唱团》为例，在节目中，一些企业频繁的捐款及发言，都让人感觉到企业是在过度宣传，与其说是企业在积极地参与公益，还不如说企业是在借题宣传，想通过公益事业来渲染和提升企业形象，进行自身的品牌营销。

对电视公益节目而言，其宗旨是要通过电视传播进行公益服务，促进社会的进步与发展，而不是“炒作”噱头，实现盈利。从另一方面而言，电视公益节目需要寻求受众的普遍参与和关注，需要关爱和帮助那些真正需要的群体，但是这种关爱和帮助不是施舍，也不是恩赐，而是实实在在无所求的。由于没有募集资金的压力，加之节目形态的简单化，《等着我》最大限度地弱化了商业色彩，除了冠名权“今世缘”酒业以外，基本没有植入商业广告，而“今世缘”的冠名与节目“为爱坚守，为缘寻找”的主题暗暗契合，形成了良好的传播效果。

可持续的节目形态。对于一个电视节目而言，能不能塑造强大的节目品牌，有没有可持续的选题非常重要。目前，中国的电视公益节目主要形态为募捐和圆梦，某些电视台试图用“慈善+娱乐+游戏”的模式，创造另一个收视神话，将一档公益电视节目硬生生改成了娱乐节目，各类大闯关、大冒险等游戏节目盛行，但实际上，这类节目非但没有收拢新鲜观众，连固有观众也流失了。其实，失去了节目本身的真谛，失去了创新，一味地模仿，这样的节目不可能生存长久。

《等着我》的创办有着极强的现实意义，每一个寻人故事背后都有一段感人至深的真情，节目凝聚了人类的真实情感，推动着人与人之间的和谐共融，寄托着个人的情感，传递着人间的大爱。刻骨铭心的爱情、亲情、友情在这里得到了延展，这都是《等着我》持续发展的动力和支撑力。节目还依托官方微博，及时发布最新的寻人信息，并依靠全方位的“寻人”平台，实现“线上”“线下”齐头并进，真正实现节目的公益目的。

《等着我》的成功模式是难以复制的，但是其成功之道对我国电视公益节目仍然有着很多借鉴意义。从现实来看，我国电视公益节目虽然得到了一定的发展，但还远远不够，在未来的发展中，电视公益节目应该从“客观报道层面”转到“身体力行，参与到整个救助过程”，节目内容不能局限在爱心、慈善、扶贫、助学及环保几个领域，在灾害治理、社区教育、组织成长等领域也应该发展、深入。电视台作为大众传媒，应该积极推动电视公益节目的生产与发展，去真正实现自己的社会责任。

成都理工大学传播科学与艺术学院

本文系四川省哲学社会科学重点研究基地、四川省教育厅人文社会科学重点研究基地、四川网络文化研究中心研究项目“新媒体环境下的公益‘微传播’研究”（项目编号：WLWH14-06）的阶段性研究成果。