文/武怡华

城市广电媒体的产业发展策略——以上海东方传媒集团为例

文/武怡华

在媒体融合时代，新旧媒体产业环境发生重大变化，广电媒体发展面临巨大的挑战：一是在互联网飞速发展的背景下，城市广电媒体发展呈现出被动转型的特点；二是在信息飞速传播的背景下，城市广电媒体区域资源优势不再突出；三是在移动互联网高速发展的背景下，城市广电媒体难以从“视民服务”转型为“网民服务”。近两年来，传统城市广电媒体积极尝试制播分离、打造新媒体平台等方式逐步转型，尝试与新媒体融合发展，虽取得一定成绩，但仍需深化改革。

上海东方传媒集团是中国第一家获得国家广电总局正式批准进行广电制播分离的单位，引入市场机制，不断扩大经营领域，实现了跨区域发展。上海东方传媒集团，在媒体融合时代不断深化改革，谋求发展之路，为其他城市广电媒体产业发展提供了新的方向。

转变思维，创新内部体制

首先，转变传统思维。在媒体融合时代，城市广电媒体想要实现全面转型，一是要解放思想，全面认识新媒体，放下固有的事业单位思维，尽快形成市场思维，将单一经营思维转变为多元化经营思维，实现跨界经营，与各行业互相促进发展。二是将传统媒体思维转变为互联网思维，突破传统思维局限，综合利用互联网优势，增加城市广电传媒产业价值。

上海东方传媒集团是我国第一个实行制播分离的单位，该集团现在已经进入第四轮深化改革时期，随着改革的深入，集团内部已经形成了一种打破传统媒体发展局限的新思维，如在第四轮深化改革之际，该集团推出“看看新闻Knews”的融媒体新闻产品，深化了互联网思维和市场思维。

其次，创新内部机制。在媒体融合背景下，城市广电媒体正面临严峻的形势，如受众分化、市场份额不断减少、人才稀缺等。面对如此情况，城市广电媒体需要在市场化思维指导下，引入市场机制，将城市广电媒体培育成市场主导力量。此外，还要突破事业单位约束，实行经营性资产剥离和去行政化管理，尽快进行内部体制改革，建立与媒体融合发展要求相符合的新机制，增强广电媒体发展的动力。

上海东方传媒集团就是其中的代表，其旗下拥有20多家独立的子公司，如上海文广、五岸传播等，其中上海文广与东方网已经实现去行政化管理，成为参与市场运作的主体之一。

提升品质，实行多层传播

首先，不断提升内容品质，发布优质内容资源。当前，虽然传播环境发生变化，但是生产优质内容的能力还是促进新旧媒体融合发展的核心竞争力。在新媒体日益崛起的今天，城市广电媒体想要继续保持主流媒体地位还需要不断提升内容品质。上海东方传媒集团组建了具有全媒体素质的记者团队，记者在奔赴现场采访的同时会在第一时间向全媒体平台发布最新消息，由全媒体编辑精心挑选，并进行多媒体平台发布，利用报纸、网络、数字电视等传播渠道优势，实现第一时间向受众发布优质内容资源的目的，强化了其主流媒体的地位。

其次，实行多层传播。当前广大受众不仅需要大量的规范化信息，还需要个性化信息，因此，多层次报道对于城市广电媒体发展来说同样重要。上海东方传媒集团旗下子公司众多，拥有众多的媒体资源和传播渠道，能够形成广播、电视、网络等多媒体、多平台的传播网络，满足受众日益多样化和个性化的信息需求。

以T2O模式盘活城市资源

T2O模式是指广电媒体节目和电商的完美结合，其关键是将互联网思维引入城市广电媒体节目的制作中，借助互联网思维，形成“广电节目+网购”的T2O模式，将电视观众看作是网络购物的消费者，将城市广电媒体的收视率转化为成交率，提升内容质量和媒体影响力，并逐步实现市场化运作，以此来盘活城市资源。

上海东方传媒集团旗下的东方卫视《女神新装》综艺节目就采用的是T2O运作模式。这个节目既是真人秀节目，也是服装设计节目，同时还是产品销售节目。一方面，该节目采用“制衣+T台走秀+竞拍”的形式，涉及“女神”和设计师的互动、交流设计构思、一起制衣和T台秀等内容，充分利用互联网思维和市场化思维，突破电视媒体的局限性，结合电视、电商以及互联网优势特点，形成全新的创意时尚真人秀节目。另一方面，《女神新装》节目引入“微信支付”渠道，形成一个较为完整的“电视+网络+移动支付”产业链。节目以买家竞拍的方式将电视节目和网络购物完美结合，以微信“摇一摇”的方式拓展产品销售渠道，观众在观看这个节目的时候利用“摇一摇”购买与节目“女神”同款的服装。充分体现了“价值即时转换”的节目价值定位。

T2O模式不仅可以应用于时尚真人秀节目，也可以应用于城市广电媒体的旅游节目。在媒体融合时代，城市广电媒体的发展需要融合创新元素，应用T2O模式和本土化策略，丰富城市广电媒体和其他媒体、产业的合作方式，增强城市广电媒体的发展活力。

全媒体提升广告价值

随着新媒体的发展，人们的消费习惯和消费内容都发生了改变，广告营销方式也在发生变化。城市广电媒体在与新媒体融合发展的过程中，应当不断创新广告模式，真正实现新旧媒体的融合经营，挖掘城市广电媒体广告的发展潜力和发展空间。

首先，通过新媒体和新技术，提高城市广电媒体的广告投放精准度。将“原生广告”引入城市广电媒体中，“原生广告”注重体现的是内容即广告，将广告和内容融合在一起，在有限的时间内向受众传递有价值的内容，使受众自愿地、主动地消费广告。如上海东方传媒集团旗下的东方卫视真人秀节目《极限挑战》中，明星使用的手机OPPO R7就是一种广告宣传，无形中吸引受众消费。通过明星使用手机的方式，能够提高广告投放的准确性，受众就很容易因为喜欢明星而消费广告。

其次，提升广告价值也是城市广电媒体最重要的任务。现在广告形式和传播渠道越来越多样化，想要在这种环境下提升广告价值，就需要通过全媒体经营提高广告品牌的附加值。城市广电媒体可以综合利用微博、微信、二维码、手机APP等传播平台，打造一个全媒体互动传播平台。上海东方传媒集团旗下开发的APP“哇啦”将电视节目、社交互动等内容融合在一起，既提升了节目的关注度，又增强了广告辐射面。例如，《中国梦之声》节目的赞助商参与到“哇啦”的建设中，采取不同的形式与观众进行互动。赞助商之一的康师傅红烧牛肉面在“哇啦”内部开设专属论坛，相宜本草则开发“一键截屏”的功能，增加了广告的附加值。

结语

媒体融合时代，城市广电媒体处于转型的关键时期，需要适应媒体融合的趋势，除了不断与新媒体结合，还需更新思维，以互联网思维和市场化思维定位目标受众群；以优质的内容和多层次的传播抓住目标受众群；以T2O模式创新广电节目模式，盘活城市广电资源；不断提高城市广电媒体广告价值，为城市广电媒体产业发展增加附加值。

作者单位西安外事学院