文/洪 严

如何打造网络视频音乐的特色品牌——以《Hi歌》为例

文/洪 严

2014年11月4日，由VIVO智能手机总冠名、腾讯视频出品的全新大型视频音乐节目《Hi歌》正式上线，庾澄庆、胡彦斌、孙楠、姚贝娜、华晨宇等众多明星纷纷加盟，成为2014年度第四季最火爆的一大音乐节目，在短短一个多月内，在腾讯视频的播放量就突破了4亿。《Hi歌》作为国内首档网络视频音乐选秀节目，被评价为“宣告一个崭新时代的垂临”。在泛娱乐化时代语境下，许多综艺节目都难免昙花一现，但《Hi歌》却引发了业界的集体深思，它为何能在短时间内取得如此成绩？究其原因，主要表现在以下四个方面。

Hi音乐：精品化的内容

节目创办之初，《Hi歌》就树立了“向好音乐say Hi”的理念，强调回归音乐本质，“只做歌，不做人”。音乐创作属于自我的艺术表达，创作者在与真实的自我say Hi；歌手选择能够与灵魂产生共鸣的歌曲，向好音乐say Hi；坚持精品化内容生产，《Hi歌》向全球音乐受众say Hi。

《Hi歌》完全不同于传统音乐选秀类节目，不设评委和导师，只有原创音乐和演绎歌曲的优秀歌手。在选歌环节，只有担任音乐总监的庾澄庆能够全盘掌握集装箱内的真实情况，严格把好所选歌曲的质量关，确保选取方向的正确和布局规划的合理。作为“最累的音乐总监”，庾澄庆在节目录制前至少要聆听一百首候选歌曲，并对每一首原创歌曲的创作背景进行深入了解，从大量的原创歌曲中选出最具潜力的作品，可以说他是《Hi歌》的掌舵者和把关人。

据了解，早在海选环节，《Hi歌》挑选创作人的首要条件，就是作者带来的原创作品必须是精品，无论创作者的生平经历与外在长相如何，只要作品质量够好就能够入围。在选歌环节，一旦歌手确定所选歌曲，就按下按钮，拉闸关门，表示与原创人成功“牵手”，这打破了传统的互动方式。“抢歌大战”考验的是歌手的鉴赏能力和决断能力，有效提高了节目的可视性和节目整体品质。

更为关键的是，歌手有绝对的自主权来选择自己想要演绎的歌曲，而原创人也有权决定自己的作品要不要由你来唱。在选歌环节，就算是拥有唯一话语权的音乐总监也无权干涉。每期节目由两位实力唱将从6首来自于草根原创人的作品中，选取两首加以改编。在此过程中，明星歌手将与金牌制作人联手打造全新版本的音乐作品。随后，两位歌手各选一首，进行现场对决，而评委则是亿万网友，每期由他们投票产生一首冠军歌曲，最后再进行巅峰PK。可以说，尊重受众耳朵，回归音乐本质，打造音乐精品，这无疑是《Hi歌》成功的关键所在。

Hi互动：创新化的模式

在各类真人秀节目火爆荧屏的时候，音乐类真人秀也摩拳擦掌，不甘人后。面对日益激烈的市场竞争，音乐节目创作的模式和理念纷纷升级转型，打破了传统的“转椅子”+“讲故事”+“大咖牌”的老三样。

比如，第二季《中国梦之声》将比赛模式从传统的清唱变为了伴奏演唱，把比赛场地搬到了舞台之上。从国外引入的《中国正在听》，坚持互联网互动思维和理念，将决定权全部移交给网友。《Hi歌》在创作理念和模式上也都进行了大胆创新：让明星歌手演唱草根原创人的原创歌曲。《Hi歌》的原版节目在国际上有着非常好的口碑，在爱尔兰、荷兰、俄罗斯等6个国家都取得了较好的收视成绩，而中国版《Hi歌》继续秉持《中国好歌曲》《中国好声音》的创作方针，将“中国好原创”作为根本立足点和落脚点，但它并没有继续传统的转椅模式，而是推出了独特新颖的“封箱游戏”。每期节目中，6个完全隔音的音乐集装箱中，有6位草根创作人携带自己的优秀作品等待两位明星歌手的挑选。造价高昂的大型集装箱，远比转椅所带来的冲击性和吸引力要强。

此外，在《Hi歌》中，受众能够通过互动弹窗和页面进行选歌结果预测，且每期冠军歌曲和年度冠军歌曲都是网友评选出来的，彻底打破了传统音乐节目以导师为主的模式，每一位受众都能够以评委的身份参与其中。据不完全统计，截至2014年11月20日，在短短半个月时间内，《Hi歌》的播放量就突破了一亿大关，稳居Q4全网原创综艺节目第一，受众参与互动支持量也突破1200万人次，创造了行业新高。在新浪微博上，《Hi歌》话题讨论量突破10万，阅读量高达7500万。从这些数据可以看出《Hi歌》真正实现了受众与内容的全面对接，不仅提高了节目的知名度和影响力，也使品牌价值得到了广泛认可。

Hi广告：多元化的营销

《Hi歌》赢得了VIVO智能手机互动总冠名，上汽MG GT的全程总冠名，以及京东、宝马等品牌的广告投放合作，高达6000万的广告投放更是一举刷新了网络原创节目的广告投放纪录。广告商的积极争抢让《Hi歌》的营销真正“嗨”了起来，带来了一场各大品牌的数字营销狂欢。

首先，上汽MG GT的标识与《Hi歌》标识结合，为受众带来了最为直观的视觉呈现，而上汽MG GT的标识和平面广告在《Hi歌》主页几乎是随处可见，并在《Hi歌》的专题页面实现了全方位、立体化的品牌曝光。此外，贯穿节目始终的品牌标识、主持人解说和高频的出镜率等，都实现了上汽MG GT品牌连贯曝光的效果。据权威统计，截止2014年12月9日，《Hi歌》总播放量突破了2亿，成为名副其实的网络原创节目老大。除了上汽的全程冠名之外，宝马品牌也通过贴片广告、镜头曝光等形式进行了大量广告投放，为新BMW 3系长轴距版汽车上市宣传。

其次，随着数字营销的深入发展，各大品牌纷纷与实力雄厚的视频平台进行合作，开展联合营销，以实现宣传效果最大化。《Hi歌》利用互动化视频模式，进一步拓展了VIVO手机的品牌营销渠道，强化了品牌与潜在消费者的互动。随着腾讯视频PLAY2.0模式不断升级，节目在视频互动营销方面的价值也会有很大提升，这将推动VIVO和腾讯数字营销双赢局面的形成。

此外，在双十一期间，各大电商纷纷加大促销广告投放力度，在促销大战的广告宣传中，视频网站成为关键阵地。京东商城充分意识到了《Hi歌》的巨大发展空间，积极开展深入合作，成为节目的唯一电商合作伙伴。如此一来，《Hi歌》吸引了一大批购买力强的年轻受众，这正是京东所需要的目标消费者，能够实现精准化营销。与此同时，京东通过植入节目的品牌标识以及视频广告加大促销信息的传播，充分宣扬京东的价值诉求，发挥了对电商平台全方位导流的作用。

总而言之，从上汽MG GT到宝马，从VIVO到京东，一场以《Hi歌》为主角的营销狂欢集中了汽车、电子、电商等重要行业，再次证实了坚持精品化内容生产和创新化市场运营的原创节目，已经从传统的商业化价值洼地发展为广告商积极抢夺的市场高地。

Hi平台：网络化的思维

纵观国内娱乐圈，不管是影视剧还是娱乐节目，网络原创给人的印象似乎就是山寨、速成，而精品内容基本都来源于国内外专业的影视制播平台，这使得互联网长期以来在整个传播过程中扮演着“二传手”的角色。但目前这一不利局面正在被扭转，以原创内容作为战略重点的视频网站已经崛起。

《Hi歌》之所以能在短时间内火爆荧屏，首先是因为它具备突出的电视化品质。《Hi歌》有着足以媲美一线卫视综艺节目制作的水准与能力：《Hi歌》是由腾讯视频与天娱传媒联手打造的一档大型网络原创音乐节目，依托于腾讯视频这一平台，有着得天独厚的竞争优势。其不仅集合了国内外一流的制播团队，而且还邀请了认可度和影响力极高的庾澄庆、孙楠等十多位重量级明星歌手加盟，可谓是大腕云集、人气爆棚。《Hi歌》打破了传统的“看、听、唱、评”的节目流程，采取了“原创音乐+明星改编”的模式，以新颖的玩法为广大受众打造了一场视觉、听觉盛宴。可以说，互联网思维已经成为时下最为流行的综艺新元素。《Hi歌》正是借此将音乐生产从以往的精英殿堂上拉了下来，使其成为了一种人人皆可参与的大众活动，受众从单向被动的欣赏者摇身一变，成为了参与互动的决定者。以开放、分享、互动为核心的互联网思维，不仅实现了《Hi歌》的立体化传播与营销，而且赋予了网络原创娱乐节目有别于传统电视的全新气质。尽管《Hi歌》是周播，但它的网络传播始终处于“在线”状态。也正是凭借这种可以持续散发影响力的态势，优秀原创歌手和音乐才能得到迅速传播与扩散，进而提高节目的品牌知名度和社会影响力。

作者单位周口师范学院

本文系河南省科技厅软科学研究项目“河南省文化创意产业发展模式研究”（项目编号：142400411321）阶段性成果。