王晨曦

1 问题的提出

品牌资产是与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，他们可以增加或减少通过产品或服务带给企业和(或)顾客的价值[1]。对于我国职业篮球俱乐部而言，拥有品牌忠诚度、品牌知名度、品牌联想等丰厚的品牌资产，既可以节约俱乐部市场活动费用，又能提升俱乐部产品溢价能力，从而取得市场竞争优势，发挥出俱乐部的市场主体作用。

当前对品牌资产的研究主要是从企业的视角展开，如：探究营销组合对品牌资产的作用；促销方式与品牌资产的相互关系及从商业赞助入手研究品牌资产的影响因素等[2]。而对体育企业品牌资产的研究主要集中于体育用品制造业，如：国产体育用品企业品牌资产构建、NIKE等运动服装企业提升品牌资产的作用机制研究等。品牌资产理论认为消费者的认知是源头，品牌资产之所以存在是基于消费者对品牌的认可[3]。德鲁克指出：“企业经营目标的唯一有效的定义就是创造顾客[4]。”一个品牌的力量在于它的品牌价值以及消费者对于品牌的主观及无形的评价，即基于消费者的品牌资产(Customer Based Brand Equity，CBBE)[5]。企业视角下的品牌资产研究正是对消费者视角的忽视，而从传统产品及体育用品企业展开的研究又忽视了对俱乐部品牌资产的研究。基于此，从消费者视角研究中国职业篮球俱乐部的品牌资产及影响因素，一方面是对现有研究的进一步拓展，有利于更加全面地认识球星市场推广力；……