李燕，王东华(大连理工大学管理与经济学部，辽宁大连116024)

基于UTAUT 模型的网络团购意愿影响因素

李燕，王东华
(大连理工大学管理与经济学部，辽宁大连116024)

［摘要］在UTAUT模型的基础上，加入网络团购的产品因素、感知风险以及网购经验三个新的变量，构建了消费者网络团购意愿影响模型并提出相关假设，之后实证检验分析了模型和假设的合理性。主要采用问卷调查的方法获取研究数据，利用SPSS19. 0和AMOS17. 0进行实证分析，研究结果指出影响消费者网络团购意愿的影响因素先后是:绩效期望、努力期望、网购经验、感知风险、产品因素、促进条件、社会影响;并且验证了UTAUT模型在网络团购这种新型的电子商务模型下的消费者的接受过程，网络团购感知风险负向直接影响网络团购行为意愿，社会影响并不直接影响网络团购行为意愿，产品因素通过影响绩效期望来影响网络团购行为意愿。

［关键词］网络团购; UTAUT模型;感知风险;行为意愿;影响因素

一、引言

网络团购( Online Group－buying)是以计算机和互联网技术为依托而产生的一种新型的购物方式，是有相同购买意愿的用户以团购网站为平台所联合起来购买同一种产品或服务的商业性活动。目前对网络团购的研究多限于从网络团购现象、网络团购模式、网络团购特性以及网络团购的优劣势等方面进行的定性研究，在网络团购行为意愿方面的研究比较少。因此本研究以UTAUT模型为基础，结合感知风险理论，增加网络团购……