徐文慧 （大连民族大学文法学院 116600）

以优酷视频为例看网络自制剧的兴起与发展

徐文慧 （大连民族大学文法学院 116600）

优酷视频开我国网络自制剧风气之先，采用制播合一的传播模式和多种营销相结合的运营模式，深受广大网民的欢迎。网络自制剧在快速兴起与发展的同时也面临诸多的问题与困境，值得我们关注。

网络自制剧；优酷；发展

网络自制剧，就是由各家视频网站自己选择题材、内容、演员，自己投资拍摄并播出的网络影视剧。在保护产权、打击盗版的大背景之下，我国各个视频网站大都经历过购买电视剧版权和网络自制剧“两条腿走路”。随着各大视频网站竞争的激烈，电视剧版权价格持续直线飙升，视频的同质化现象严重，忠实观众数量流失等等现象频频出现，视频网站逐步意识到发展网络自制剧是加强核心竞争力的重要手段。

一、优酷视频网站率先开始发展网络自制剧

优酷视频网站创立于2006年，是中国知名发展相对领先的视频共享网站。自创立以来，一直本着以“快者为王”为产品理念，充分满足用户的多元化互动需求，占据中国视频网站的领军地位，也慢慢地成为互联网拍客聚集地。为了不被互联网发展的大势淘汰，不断寻找新的商机，借鉴《纸牌屋》的成功，转而发展网络自制剧。

2013年美国最大的网络流媒体Netflix视频网站开播《纸牌屋》。《纸牌屋》是利用大数据和云计算技术制作的一部原创自制网络电视连续剧，它的题材、内容、导演、制片、演员、播出都是由观众自己的选择和喜好而决定的。《纸牌屋》的成功，证明了视频网站也能拍出高品质的影视剧产品。

借鉴《纸牌屋》的成功，优酷视频网站于2014年4月1日创作了《曾经想火》，这部剧的剧情时尚、剪辑生动和风格清新、制作精良，收获无数好评。同年7月10日，出品首部互联网电影《老男孩之猛龙过江》在全国公映，收到好评无数，引得其他视频网站纷纷开始投入制作，网络自制剧蔚然成风，成为广电传媒行业的一大亮点。

自2014年起，在优酷视频的成长规划中，将网络自制剧作为重点发展对象，由优酷视频单独投资制作，并将互联网作为平台播出。经过一年多时间的发展，优酷制作的网络自制剧品质越来越高。时至今日，由优酷拍摄制作的高质量的网络自制剧越来越多。网络自制剧逐渐成为广电传媒行业的主流产品。2014年由此被称为网络自制剧发展的元年。

二、制播合一的传播模式与多种营销相结合的运营模式

优酷的网络自制剧是由优酷视频自己投资并拍摄，最后自己进行后期制作的，采用的是制播合一的传播模式，在选角选材等各个方面都亲历亲为，经历了由单纯的“平台提供商”转化为“平台提供和内容出品”，也是视频网站长期探索而选择的营销模式。

优酷视频采取的网络自制剧传播模式有内容紧凑、节奏较快、篇幅较小，题材多元化、演员选择日益偶像化、成本低廉、门槛较低、互动性强等特点，它更加注重强调互动体验。优酷采取的营销模式是利用植入式广告营销，将广告品牌植根在剧情当中，在内容创意阶段开始介入。优酷积极开发产业链，将拥有版权的影视作品，向国内外其他媒体以合理价格售卖，达到了台网互动的效果。并且积极与移动终端合作，运用定位的手段，吸引年轻用户。运用事件营销，将线上与线下相结合。运用知名网站、制片人和演员参与的品牌营销策略。衍生品牌、互动营销和拍客营销等模式，加上良好的口碑营销策略而达到营销目标。

为了长期发展，打响品牌优势，从而达到赢利的目的优酷发布全媒体战略。优酷视频网站提出，自制剧应该持久地进行资金投入。优酷在网络自制剧制作上起步比同行早很多年，通过积累已经逐渐形成了良好的的自我管理与经营，并善于利用自己的品牌优势。

2015年，网络自制剧进一步发展，赢利也是网络自制剧追求的目标。高质量的网络自制剧才会彰显网络传播价值，品牌营销、互动营销和口碑营销也日益变得重要，比如，优酷寻求与移动视频APP合作，收到更好的赢利效果。目前，视频网站坚持选题材、选演员、拍摄、制作、播放为一体，故周期比传统电视剧短。拍摄出来的网络自制剧借助已有的品牌优势，比传统电视台投入少。一短一少，也在一定程度上达到了赢利的目的。

三、发展中的问题与广阔的发展前景

网络自制剧日益登上广电传媒领域的舞台并处于主流地位，各个视频网站对网络自制剧的大力投入，不再是低成本投入。网络自制剧符合当今社会的新一批年轻人的口味，更多的年轻人都选择在网上追韩剧和美剧，这种现象非常盛行，由此可见，网络自制剧可追求的的市场很大，发展空间也很大，很容易形成品牌优势。

自网络自制剧流行以来，视频网站大规模不间断地生产网络自制剧，一时间数量不断增加，规模不断扩大。随着互联网的发展，制作出来的剧目在风格、内容等诸多方面都渐趋成熟。在网络自制剧的流行同时，也有诸多问题：缺乏影视基础，剧情缺乏原创；资金投入少，产出回报也比较小，盈利模式尚未成熟，产品销路、产业链与盈利渠道也未成熟；为了迎合受众的口味，追求高额利润，视频网站大多有认识的错误，一味地迎合观众而忽略了导向责任，制作出一些低俗、色情、制作简单低品质自制剧。

为了网络自制剧在广电传媒领域的健康发展，也为营造积极健康的网络环境，不但要保证剧目高雅而不低俗，而且在剧目选择上，一方面应当尊重观众需求，另一方面也不能一味地追求迎合受众而忽视作为媒体应该具有的导向责任。因此如何不偏离主轨道，又做到雅俗共赏，是网络自制剧制作人必须思考的问题。

从2013年底到2014年初，视频网站都投入重要资金在综艺节目上，但发展的效果并不持久。对网络自制剧长期发展来说，资金投入不能是一次性投入，然后放手不再管理只问收益。2015年网络自制剧持续升温，自李克强总理提出“互联网+”行动计划以来，无论对于传统电视媒体还是广电传媒行业来说，都是利用互联网这个平台把网络作为一种生产消费环节中生产要素更深地融合到广电传媒领域的各个环节中，将最新创新成果网络自制剧运用到广电传媒领域规划发展当中，提升广电传媒行业的综合竞争力。

随着“一剧两星”政策的实施，台网融合互动也在进一步加剧。在各大视频网站的竞争格局下，网络自制剧规模日益扩大化，内容越来越丰富，风格越来越多样，质量越来越高，在发展上迎来量与质的飞跃。要想让网络自制剧得以提升，关键在于内容和资金投入的问题。应该多开发衍生品，打通制作、生产和销售一体链。利用良性竞争的环境，利用网络口碑营销，生产适销对路的网络产品。打造自己独特的品牌标志，强调网络自制剧的内容自制，尝试实行定制合作的方式，争取能够取得广电传媒领域的“领导”权，能够借此解决电视剧版权的高价问题，亦可使网络自制剧在自制内容方面的竞争矛盾得以化解。应用网络互交模式，受众定位准确、提高流量变现能力，运用病毒式传播和受众提建议等方式，让受众更广泛地参与到剧集创作中。

为了在广电传媒领域健康发展，网络自制剧未来可以通过走付费点播的战略方式和电视台与视频网络合作共赢这种台网互动共赢的合作模式。视频网站的盈利模式一定会加速到来，网络自制剧也会在未来的广电传媒领域发展中屹立不倒。

指导教师：谭舒