夏冰莹 （安徽大学 230039）

浅谈商业广告中文化理念的体现

夏冰莹 （安徽大学 230039）

商业广告作为一种经济行为与文化行为的结合体，需要不断在其设计理念与策划步骤中植入丰富的文化观念，才能深入提高商业广告的艺术魅力与品牌价值，进而不断引导消费者，实现商业广告的经济效益、文化效益与社会效益。在商业广告设计的过程中，只有不断融合传统文化理念、跨文化领域的文化移情理念以及多维度文化设计理念，才能从根本上丰富商业广告的内涵，提升商业广告的层次，促进商业广告的发展，推动精神文化产品的繁荣。文章从商业广告中文化理念的体现角度分析了传统文化理念、文化移情及多维度文化设计理念在商业广告中的应用，具体分析了文化理念在商业广告中的作用和价值，以有效提高文化理念在商业广告设计中的比例，推动商业广告的可持续发展及其经济社会价值的有效实现。

商业广告；传统文化；文化移情；多维度文化；设计理念

一、绪论

商业广告通常是出于某种特定的营销目的、针对特定的销售人群、以媒体为基本载体和宣传工具所进行的信息的有效传播，它一方面需要与生产与供应方进行联系，同时还要充分了解销售环节及消费者的实际需求，因此可以说商业广告的发展需要充分重视不同联系方的不同喜好，也即不同联系方的文化传统与文化需求。为了推动商业广告更好的与消费者联系，促进商业广告吸引更多的受众，广告创意者需要不断的对广告进行修饰与调整，以期引起消费者的共鸣。文化理念作为商业广告设计与策划过程的重要影响因素，其作用不可估量。在商业广告的设计过程中，必须要充分重视文化理念的内涵与作用，才能从根本上推动商业广告的发展。

二、传统文化理念在商业广告中的应用

传统文化理念在商业广告中的应用主要表现为和谐发展方面、人本思想等方面。

1.和谐文化理念的应用

在中国传统文化理念中，人与自然和社会的和谐发展构成了传统文化的精髓，在道家思想中就曾提到“天人合一”和“生生不息”的思想，儒家理论中也曾提到“礼之用，和为贵”，可以发现和谐作为华夏文明的开端，在中国传统社会中发挥着重要的作用。

分析一些经典的商业广告，可以发现其关于中国传统文化的应用可谓淋漓尽致比如在“爱立信”收集的广告中可以看到，其广告画面主要表现为儿子刚刚到家便跟父亲说要出去，在儿子下楼后无意中看到父亲在窗前目送他，在父亲深叹了一口气准备带上老花镜看报纸时，儿子推门进来说：“爸，今天我哪儿也不去，在家陪你”。这组广告将沟通的内涵展现出来，最后提出对沟通的理解，即“沟通就是爱，沟通就是理解，沟通就是关怀”。在将爱立信收集的沟通功能展现出来的同时，还在社会范围内提出和谐沟通的理念，因此取得了很大的成功。

2.人本文化理念的应用

人本主义的思想最早是儒家提出来的，其核心内涵表现为“仁”字，即如何尊重以人为本的基本道德内涵与文化理念。现代商业广告在发展的过程中一方面要重视经济价值，但同时也需要重视人本主义、人文关怀及其所产生的社会效益。如果一则广告没有体现出对人的关怀，则缺乏最基本的广告格调，也缺乏一定的社会效益，因此这种广告在市场竞争中必然会遭到失败。

（1）亲情的描述

在现代商业广告中，很多都是以情动人，将亲情作为感化观众的重要部分，来提高商业广告的知名度，一定程度上能够保证广告的成功。

比如“雕牌洗衣粉”的广告中，一个稚嫩的童音说：“妈妈说，雕牌洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了”，最后一句话：“妈妈，我能帮你干活了”，将无数人对妈妈的爱展现出来，一下子母亲为孩子为生活而奔波忙碌的身影显现出来，让观众不免热泪盈眶，在进行产品宣传的同时，也渗透了有关亲情的教育意义。

（2）爱国情的描述

爱国情的描述在现代商业广告中体现的十分到位，很多商业广告设计者也将爱国情作为最为神圣的感情运用到广告中，比如在“心相印”纸业的广告中，有段师生的对白即老师说：“小朋友们，对岸就是我们的宝岛台湾”，小朋友说：“用心相印纸把海水吸干，台湾的小朋友就可以过来玩儿了。”这则广告从小朋友的角度来理解中国统一的问题，天真无邪的儿童和稚嫩的语言将爱国情展现出来，促成了“心相印”纸业广告的成功。类似的还有长虹集团的广告词：“长虹，以产业报国，振兴民族工业为己任”，美菱冰箱的广告词：“中国人的生活，中国人的美菱”，这些均以爱国情为基调来突出广告内容的表现力，促进了广告的最终成功。

（3）友情与爱情的描述

友情与爱情很大程度上构成了个体的丰富人生，活跃着人的思维。在很多商业广告中也渗透了友情与爱情的内容，比如贵州青酒广告广告词：“喝杯青酒，交个朋友”，飞亚达手表广告词：“飞亚达，永远是广大顾客的忠实朋友”，戒指的广告词：“钻石恒久远，一颗永流传”，百年润发的广告：“爱就要一百年，调理秀发一百年”等，这些广告均触动了观众内心最柔软的部分，在取得观众共鸣的同时，必然会促使商业广告的成功。

三、文化移情理论在商业广告中的应用

1.文化移情的内涵

钻井废弃泥浆处置成本与钻井废弃泥浆的污染状况、处理难度、指标要求、钻井泥浆体系等有关，主要方式分别有：

“移情”最初出现在欧洲，意思是一种相对比较深刻的情感。文化移情即在跨文化的交流过程中，交流的主题能够自觉的摆脱本土文化的影响，不断领悟另一种文化，以推动交流的顺利进行。随着世界范围内经济的快速发展，跨文化交流的频率也逐渐提高，文化移情的应用范围也开始扩大。在不同文化的交流范畴中，文化移情能够有效的避免因文化的差异而造成的不便与障碍。随着中国与世界联系的日益频繁，广告翻译作为中国参与世界是场景中的重要途径也开始发挥着重要的作用，这要求翻译人员要具备专业的语言基础及经济学、管理学、市场营销学、政治学、社会学等多领域内的文化知识，推动广告在不同文化环境内的自由转化。

2.文化移情在商业广告中的应用

商业广告的发展首先要明确其手中的特点，针对受众的不同需求进行特定的翻译或者使用。文化移情在商业广告中的应用主要表现在跨文化交流的过程中，这就对商业广告的翻译提出了更多的要求。

在跨文化交流中，需要充分考虑到目的国家受众的心理，有分别的采用文化移情，才能取得很好的效果，否则则会事与愿违。比如赛诺菲公司曾经研制出一种男士香水，其品牌名称为OPIUM，当时向中国市场进行推广时，采用了直译的方式，即“鸦片牌”，这种翻译的初衷在于将香水比喻成鸦片，代表一种难舍难弃的感情。但却忽视了中国传统文化中因为鸦片战争而导致的民族自尊心的受损，因此赛诺菲公司在中国的香水销售受到了巨大的损失。由此可以看出文化移情在商业广告中的应用所发挥的重要作用。

要推动一则商业广告实现跨文化范围内的成功，就必须要充分重视文化移情理念的应用，比如在香奈儿的广告策划过程中，更加强调了广告词翻译的本地化特点，一方面要注意语言的顺口与吉祥，同时还需要注意词语间的节奏，使其读起来朗朗上口，除此之外，更重要的还是要符合受众所在国度及文化范围内的文化欣赏状况。香奈儿的原始英文名字为Chanel，金利来的原始英文名字为Goldlion。首先分析“香奈儿”这个翻译结果，一个香字，将香水的品质展现出来，暗示了香水的品质，给消费者一种相对美好的联想与幻想，使人一听到品牌的名字就会产生好感及购买的欲望。其次“金利来”这个品牌的翻译也充分尊重了中国传统文化内涵，很符合中国人对美好事物的追求，因此文化移情表现的十分到位，以音译的方式生成消费者热爱的文字，直接推动了这一品牌在中国的发展。

商业广告，某种程度上讲是一种语言艺术，在广告设计中通常需要用最少的语言力求最丰富的内涵，以突出广告所要阐述的内容与活力，从而推动广告深入人心。通过一些商业广告人们可以充分的了解某一品牌及一些商品经济的发展状况，进而推动国际经济的交流与发展。在跨文化交流中，文化移情发挥着重要的作用，只有充分了解受众的文化传统与文化需求，淡化自身的本土文化，将自己置于受众的文化传统与文化习惯中，才能真正实现文化移情，进而推动商业广告的成功宣传与发展。

四、多维度文化设计理念在商业广告中的应用

多维度文化设计理念的实现是商业广告获得成功的重要途径，也是商业广告的最终目的。商业广告如果要实现最佳的经济效果，就需要充分调动一切有利的因素，将文化领域内部的伦理、法律、艺术与经济等综合考虑进来，实现多维度文化理念的融合。

1.重视文化的认同性价值，提高商业广告的社会效益

随着社会的发展与进步，很多企业已经开始认识到自身作为社会机构的功能与责任，因此在其广告的宣传中也开始不断以社会作为基本受众范围来进行某种有益观念的宣传，并借此传达一种美好的感情或者温暖的格调。这类广告有时看似与企业无关，事实上却有深刻的影响，能够很好的树立企业形象。一则优秀的现代商业广告需要抓住机会，从受众的文化心理需求出发，不断扩大广告内容的影响力与深度，重视受众自身文化理念的认同度。这样一方面能够给消费者带来关于某一品牌的文化接受能力上的利益，另外还能树立起产品与消费者之间的一种联系，促使消费者受益的同时，企业也能得到自身的利益。和谐的商业广告必然是经济利益与社会效益共收的，比如奥妮曾经的广告词：“长城永不倒，国货当自强”，“心相印”纸业广告中对祖国统一的强烈愿望，创维广告的中国新等，都能触动到受众作为一个中国人的爱国心，从而推动整个社会认知能力的提升，进而提高商业广告的关注范围，促进商业广告的成功。

推动文化协同性价值的发挥，需要商业广告植入关于人本主义的关怀，还要从受众的接受能力与爱好角度分析，选择与广告对象相一致的代言人，同时在广告中注入真情，感化受众，以提高商业广告的关注度。

比如早期桑塔纳轿车的广告词：“黑夜亮一点，安全多一点”，体现出生产商生产的反光贴是对百姓的安全负责，一方面宣传了自己的产品，另外还树立了良好的企业形象。再比如七喜的广告词：“你不需要咖啡因，你的汽水同样也不需要咖啡因”，将企业关心消费者身体健康的意思表达出来，引起了消费者的好感。

3.重视文化的多样性价值，提高商业广告的关注程度

在商业广告设计的过程中，还需要充分重视文化的多样性以提高其受关注的程度，具备精妙的构思与大胆的创意是广告艺术魅力存在的重要影响因素，因此需要不断融合多样的文化，以引发奇思妙想，充分挖掘产品的特性与个性，形成产品自身的风格与基调。又是很多产品的个性并不是特别明显，这就需要根据产品属性的价值进行排序，选择最具有个性的作为广告的出发点与创意点，有效引导消费者进行消费。这里需要注意产品品牌、代言人与目标受众之间的相关性与紧密联系，让整个广告给人的感觉是自然的、流畅的、可信的，是综合考虑了多种影响因素的。在现阶段激烈的市场竞争中，广告的文化内涵与特性已经成为有效吸引受众，提高产品关注度的重要影响因素，因此广告设计者必须不断创造出新的理念与思维模式，推动商业广告的创新与可持续发展。

五、结论

综上所述，商业广告作为一种追逐商业利益的形式，同时也是以一种文化形式存在的，因此商业广告一方面要有一定的经济追求属性，同时还需要不断满足社会对文化需要的责任及义务。商业广告需要从其所涵盖的文化理念出发，重视传统文化的应用，在广告策划与设计的过程中，还需要充分考虑到文化移情的重要作用，推动多维度文化设计理念在商业广告中的应用，以最终实现商业广告自身的经济效益与社会效益。一个优秀的商业广告的形成及传播必须要充分结合文化理念的影响，如何使商业广告与文化理念统一起来，以最终实现社会效益与经济效益，推动社会、企业及受众形成共赢的局面是新时期商业广告发展需要考虑的重要内容。因此商业广告的设计必须是多元的、立体的、充分糅合文化理念与文化基调的作品。只有对商业广告进行高层次的全方位把握，不断提高广告的文化内涵，挖掘广告的社会价值，提高广告的艺术魅力，才能充分推动商业广告的持续发展，从而更好的为社会和谐建设与发展服务。

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夏冰莹，学历：硕士，研究方向：平面设计。