冯帼英

任何营销理论与模式必须与时俱进或在所在市场本土化。相信大部分营销人、策划人都会认同这点。可是特劳特的定位理论源起40多年前，由两个美国小伙子提出，曾经风行一时，在美国早已式微，至今没有任何的理论更新，却远在中国被一些人视若神明，奉为教条。

特劳特定位理论是否还适合今天的市场变化？教条化的搬运，真的可以帮助中国本土企业做好企业定位或品牌定位吗？我们有两个不同于特劳特的定位观点：1.定位不一定要品牌代表某一种品类或一个细分品类，在一定条件下，品牌完全可以进行同一个产业的多品类延伸，甚至不同产业的跨界延伸；2.用定位占据行业高端市场，不能笼统地说，必须有真正独特而持久的高端核心价值。

在中国以及欧美市场，不乏多品类延伸的成功案例，例如天进最早服务的客户海尔，最初做的是冰箱，一步步延伸到洗衣机、空调、彩电、电脑、手机等，成为中国家电老大，目前还延伸到了智能家居以及家装；另一个客户欧派，最初做的是橱柜，现在也延伸到衣柜、木门、吊顶、卫浴，成为中国大家居的领导品牌。互联网时代，消费趋势将会是购买的便利、风格的一体化、功能的协同性与生态圈的兼容性，这是一个利于品类延伸的背景环境。我们认为，智业机构帮助企业用定位占据高端市场，一定要强化出企业独特而持久的高端核心价值，并且要有与大众品牌完全不同的营销手段。……