陈能杰+唐保华

在刚刚过去的电商“6·18”促销大战中，京东、国美在线、苏宁易购的交易额分别同比增长100% （按订单数）、 306%、426%，同时苏宁、国美移动端实现 500%—700%的增长。国美在线和苏宁易购在低基数上高速追赶，意味着“6·18” 不再是京东独家店庆日，而是成为所有电商平台的又一战场。

在互联网催生的新经济形态中，电商的快速发展是中国商业最为壮观的一幕，淘宝打造的“双11”和京东引领的“6·18”促销活动，已经成功演变成全民性的购物狂欢节。由电商们导演的购物狂欢节，除了为社会制造“剁手党”这一新群体外，其实也成为电商们展示自身战略思考与布局，比拼综合实力的理想剧场。

硝烟背后，多方博弈

战争不一定要有输赢，但凡是持续不断发生的商业行为，必定是多方利益共同导致的结果。

对于电商平台来讲，一方面，竞争加剧推动促销常态化；另一方面，集中的“造节运动”容易形成事件。互联网时代下，任何促销活动都变成了短兵相接，每次有一家出来喊话，所有人都会出来掺和，最后变成了事件，生生用3年时间造出两个节日，一个“6·18”，一个“双11”，基本上都已深入人心。不过，背后的本质依然是打折→提升客流量及转化率→提升销售额/市场份额/客户数量，砸钱争夺用户和流量。

对于商家来讲，价格战是骑虎难下。如果不参加，自身全年的销量和份额会受很大影响，因为大促走量占比太高；如果参加，会对客服、利润和供应链造成很大压力，不利于资源的有效配置。

对于消费者来讲，消费周期是有规律的。……