管丹

美国出版商协会近日发布的数据表明，美国图书出版产业2014年整体销售同比增长4.6%。其中K-12教材板块增幅最大，为9.9%;专业出版领域销售增长4.6%;大众出版领域销售增长4.2%。大众出版仍然是最大板块，2014年总收益为154.3亿美元。2014年，全美图书总销量增长3.7%，达27亿册，其中大众板块增长4.1%（包含宗教出版），达24.2亿册。

美国出版商协会注册会员1200余家，下辖的国际委员会有9个成员，代表着美国 400多个版权代理和书探。当人们说起美国的电子书成熟并接近饱和时，所指是小说，占小说图书的70%。美国出版市场的翻译类作品较少，占其全部图书产品的3%，而这3%的翻译产品中仅有3%来自中国（含港台地区）。本文主要对美国图书的销售渠道及数字出版概貌做以介绍和分析。

一、美国主流实体和数字渠道

我用以下图表来直观、系统阐述，目的是避免不必要的人为割裂纸书与电子书，实体渠道与数字渠道。因为当前美国市场，大众图书基本上是纸电同步销售，各主要发行商大多也兼营实体渠道和数字渠道。

表1 美国主要发行商概况（全国和地区性发行商1000多家）

表2 美国各图书销售渠道占比（大众图书）

二、美国数字出版情况

本文中涉及更多的是美国五大大众出版社（包括企鹅兰登、哈珀·柯林斯、西蒙&舒斯特、麦克米伦、阿歇特），他们目前的纸书与数字书的销售比例，稳定在7：3。从他们的实践看，数字出版并没有挤压纸书空间，而是给出版社带来了30%的销售增长。美国电子书中最畅销的品种是爱情、科幻、侦探小说，还有财经励志等。2014年美国数字图书中增长最大的是儿童读物，但这个增长主要集中在青少年小说而不是图画书。

这里我需要强调，上述数据都是指大众出版。而我们国内各家出版社目前的产品线、自身定位以及大众图书在各社占比，都是我们面对诸多国内外数据时要注意的前提。

本次我将个人研究范围限定在美国的艺术出版，是尊重业界对文学、大众、科技及少儿等图书期刊如火如荼的数字化趋势判断而做的独立分析，我更关注艺术出版在数字语境下或失声或审慎的一些案例。

三、美国出版公司个案

以DOVER出版社为例，该公司创立于1941年，以出版各种有价值的图画书、图文书，出版让读者能用最实惠的价钱买到的书为己任。他们的定价原则是DOVER自己人愿意出这个价钱买这个书。职业道德和策略的另一想法是他们不要一下给读者太多同类书，造成读者选择痛苦。他们的电子书单品种销量高，虽然定价低，但跟纸质书一样也能形成高额利润。他们的定价策略是这样的：如纸电单独销售，电子书订价为纸书的80%;如纸电捆绑销售，捆绑后价格为纸书定价的1.1倍。本质上是用电子书的形式来激励和带动纸书销售，是策略，是回馈。需要说明的是，美国目前纸质书的税收在3%以下，而电子书的税收却高达15%到25%。

美国的艺术类图书，尤其是大型艺术画册很少有被认为适合做电子版的。一是因为图片数字版权取得难度大、成本高;二是因为电子版阅读的视觉体验不如纸本画册大、易翻阅、看得细、色差小。具体讲，美国ABRAM出版社（1949年成立的美国国际艺术图书出版社）的600多部电子书中，84种为艺术类图书，多为技法和专著等文字及说明类图书。MOMA目前仅做了90种电子书，由于电子画册品质不高、屏幕呈现小、销售市场小等原因使其数字出版的成本收益比率不堪忍受。RIZZOLI上线的47种电子书在其集团整体图书品种处于尝试阶段，没有艺术画册而大多是儿童及大众图书。

ABRAM、RIZZOLI以及阿歇特（Hachette），他们的一个共同特点是都有自身强大的发行渠道和网络，作为出版品牌的同时，也都是发行品牌，不仅发行本公司产品，还为其他同类出版机构代理发行。这种做法既丰富了自己的产品，又强化或统一规范了某一区域同类产品的市场定位与秩序。而我国大部分出版集团在国际上，目前大多是作为一个巨大的出版管理机构出现，暂时还不是巨大的出版和经营品牌。但是我想我们应该是有信心，因为阿歇特最早是法国公司，RIZZOLI最早是意大利公司，他们都不是英语母语国家，今天却都在美国及全世界坚强存在，自信十足，是我们中国出版企业的榜样。

四、对美国出版业的几点思考

第一，数字语境下的现象与本质

数字出版本质上远不是图书形式的问题，是思维方式，是技术应用。数字出版的最高境界是出版大数据的应用。它的最终指向应该是读者或客户的最大化。美国的爱思唯尔（Elsevier）对内容资源深度加工整合，形成功能强大的细分领域数据库，向全球大学和研究性图书馆提供产品。这是他们数字产品收入的最重要来源。为阅读而阅读的人是少的，而为研究、为特定目的选择性地阅读将是主要需求，而能精确检索是满足这个需求最需要做的工作。

第二，不能忽视的中美出版业所处的生态环境差别。

首先是著作权规范方面。谈到数字出版，不能忽视的第一重要问题是著作权。相比美国著作权生态环境，我国从作者到出版社到社会都还是不成熟，没有建立起信用体系。数字产品一旦上到互联网上，便无国界。仍以MOMA为例，他们为了出版一本《毕加索》画册，不惜花费95000美元图片费，耗时一年半去取得300幅图片的授权许可。而国内，现在作者跟出版社签订的《出版合同》一律打勾或划掉，根本不在意细节上彼此的约束和法律责任，这和国外用一张图都得有授权，缺一个授权都不能出书的情况是截然不同的。如果不精细分析某一单品的特有情况，打包一揽子地兜售给外方我们带有法律瑕疵的图书产品，轻则暴露我们的非职业性，影响品牌声誉，重则会招致法律诉讼。

其次是出版商竞争心态方面。培训班的专家谈及新媒体和数字出版时，能更多地将它放入到出版历史和著作权本质上去分析，就版权法的崇高理想功能与实际商业应用间寻找它们的平衡。这是相对于国内传统出版社的更为理性客观的角度。

第三，出版企业运行管理机制方面。

中美两国的出版业所处的生态环境与社会心态是不同的，这是一个不能回避的问题，它直接影响双边合作的艰难与否和成败得失。美国出版透出技术融入的轻快感，中国出版显出体制附带的沉重感。差距是客观存在的，反思我们的企业和行业对新办公技术和制作技术的应用，似乎更多的是通过设计师和印厂的推动实现的。然而差距不只在技术、机制、企业心态和组织协调的精力与成本上，更在做事、做项目的精准度和执行力上。中国出版业数字与版权和印刷制作等分属不同部门和领导，交接处衔接不力，受主观和人为影响较大。美国数字出版的用人经验是新技术和新业务招录新人来做，尽量避免让老人学新技术。

一位了解中国、希望与中国合作的电子书商不无沮丧地告诉我们：他在亚马逊网站上所见4000种中国数字图书，元数据缺失和混乱令他们苦恼不堪，而这些基本元数据和营销元数据恰恰是营销和资源再利用的关键。从美国书展期间我们进一步接触中，他也透露出对于有些中国公司热衷于签署战略协议，签署那种后面带着长长图书清单的一揽子合同的做法，感到无力和无奈。

最后是政府和社会层面的推波助澜。中国的一些平台与技术公司热热闹闹地张罗着数字出版，不排除有文化理想者和创新求变者，但是中国政府在此领域的各种资助和投资，客观上也可能成为他们的动力或动机，如投资动漫产业一样，每一次导向型政策下都会诞生一些所谓的大公司大项目，但是多年以后，我们能够看到的景象并不真正繁荣。中版集团作为传统出版基地，产品以社科、学术、专业等不同于大众图书的品相和功用呈现，具有相对冷静的反应，我个人认为是正常的。由于中国与美国出版行业所身处的大的生态环境不一样，因此不能简单地就两种出版业所呈现的表象来比对参照。

行文至此，我用美国《出版视角》杂志主编爱德华提出的“五个不要”作为结语并与同道共勉：

一不要过度高估版权的价值，在不同的市场、不同的时间，人们的取向是不断变化的，片面强调自己手里的版权多有价值是不可取的;

二不要听信所有的数据，数据很多、变化很快，一定要考虑数据的来源，来源可靠的数据才可信;

三不要过度设计你的流程、人为地让事情很复杂，包括传统印刷程序等在内，要让流程越简单越好;

四不要轻易放弃现在还行之有效的做法，不要因为出现了很多新的理念、新的概念、新的技术就对原有的体系持怀疑态度，在没有评估的情况下，轻易放弃目前还有效的做法是不值得的;

五不要低估“中国品牌”的价值，不要低估中国自己的能量，成功取决于中国自己。 （作者单位系中国美术出版总社）