吴韡

福州“免费书吧”经历了从关注到转发微信，到对事件后续进展的关注，也引发了作者对书店特别是国营书店发展的思考。

热词：免费书吧 微信 营销 书店经营

2015年春节后上班第一天，当人们还在为微信红包等新兴拜年方式而津津乐道的时候，一篇以《喜事：福州首个全免费的公益书吧开业了》为题的微信文在福州微信朋友圈和微博圈引起大量转发传播，文中称该书吧免费提供图书借阅、茶点，场地也能供人免费使用，有需要的市民还可自配钥匙，消息经过网络平台的疯传，立即引起了阅读人群及社会大众对这家书吧的关注，不少人慕名而来参观阅读，新闻媒体争相报道书吧，挖掘公益书吧背后的故事，在福州这个被称作“文化沙漠”的城市，第一次让人感受到阅读所激发的社会关注度和热度。然而事情急转直下，第二天该书吧就被曝出因为书吧公益模式被质疑炒作，发起人匆匆“关门大吉”，让不少阅读粉丝唏嘘不已。

对“免费书吧”的两点看法

此次的“免费书吧”事件中，经历了从关注到转发微信，到对事件后续进展的思考，笔者作为一个国营书店的从业者，同时也是一个关注阅读、爱好阅读的人士，认为有两点值得书店从业者特别是国营书店从业者高度重视和思考的地方。

第一点是营销。未来企业的竞争一定是营销的竞争，其次才是产品的竞争。营销作为企业开展产品销售的打头炮，谁能打得响，谁就能吸引消费者的眼球，谁就抓住了需求人群。随着移动互联网时代的到来，人们的消费理念和消费习惯、消费水平发生了很大的变化，早期的营销更注重于宣传广告的制作和理念输出，属于卖方营销，而现今的营销则更注重于创意与消费者体验的结合，营销的重点从产品转移到了消费者身上。不论是在手机行业，苹果发布会的营销模式，以及近年来发展势头迅猛的以小米公司为代表的“饥饿营销”模式，还是在房地产市场，万达“一座万达广场，再建一个城市中心”的营销策略，都帮助这些企业迅速成为行业的焦点，业界的大佬。笔者在这里做一个假设，假设“免费书吧”项目是一个炒作，那不论幕后操手是谁，从营销的角度来说，它是一个成功的现代营销。之所以这么说，因为它达到了三个层次的关注：一是成功地吸引了许多热爱阅读的人的注意力，唤起了他们想来体验享受阅读的需求;二是“免费”和“自主管理”的消费创意撬开了社会大众的好奇心，吸引了许多看热闹的人前来一看究竟;三是成功地吸引到公众媒体的跟踪报道，在媒体上得到曝光，进一步扩大了社会影响力，免费做了广告宣传。三方面层层递进，无疑使营销更为立体化，让人充满了看点和期待。而我们将观察的角度进一步放大，从市场的角度来说，通过这样的营销体验，吸引到了如此高的关注，也是一场非常成功的市场调研和摸底，让许多热爱阅读、关注阅读的人不再潜水，也让从业者看到了书店的经营方向，到底什么样的书店能够吸引到读者。

第二点是书店门市的经营方向。近年来，随着台湾诚品书店经营模式的成功，大陆各地新华书店掀起了书店复合式经营的“文艺风”，浙江、四川、北京、江苏、上海等早已走在前头，而辽宁、云南、湖北、吉林、山东、内蒙、宁夏、河南、江西等发行集团也在卖场升级和复合型经营方面大步赶上，校园书店、社区书店等创意书店不断涌现，越来越多的书店花大力气投入门市卖场的规划布局和设计建设，书店不再单纯的是一个卖书买书的场所，已然也必须升级成为一个推广阅读和引领文化消费的社会服务窗口。从“免费书吧”的事件不难看出，主打“免费”以及咖啡、沙龙，柔软的沙发，精致的装修都迎合了很多爱阅读人士对阅读环境和品位的追求与需要。针对此次免费书吧开关门事件，有媒体专门做过调查，87%的读者认为福州需要免费书吧，52%的人阅读时会去书吧，还有63%的人愿意为阅读环境付费，网络媒体的持续跟踪还关注到福州其他一些环境优越、品位优雅的书吧并推荐给广大阅读人群，让阅读的养分不断发酵。从中我们不难看出，在当今社会消费理念和阅读习惯逐渐改变，移动互联和数字时代到来的现实情况下，仍然有许多人对阅读、对纸质图书抱有一份情怀，而情怀的抒发需要给予一定的空间和环境介质。笔者浅显地认为，提供优越的阅读环境，优质的文化消费品种，优良的文化服务体验，通过纸质图书这一介质，书店这一平台，把拥有阅读信仰的社会大众聚集到书店里来，引导他们阅读好书，并形成书店与大众、大众与大众之间的互动，建立书店与大众的信任感和依附感，这就是未来书店所要关注和努力的方向。

就以上两点分析来看，书业从业者在实际工作中应当采取怎样的做法呢？笔者认为不论是营销还是复合型体验式经营模式，在书店的经营过程中都是相辅相成的，应该说必须“两手抓两手都要硬”。

对新华书店营销的思考

随着社会分工不断精细化和专业化，以及营销在零售行业市场走向中的地位不断提升，消费者观念与营销关联性越来越强，企业的营销能力将是决定企业竞争力的一大要素。而营销是要靠人来做出来的，谁来做营销成为关键，自组营销团队或是购买营销服务是各个发行企业面临的选择。对于营销起步较早，整体实力较强的企业来说，自组营销团队是保持企业竞争力的唯一选择，因为长期积累下来的成功的营销方式加上新鲜的创意营销理念，吸收一些优秀的营销专业人才，始终把营销的内容和价值掌握在自己的手里，在行业竞争中掌握着绝对的主动权。

而对于营销较为薄弱，实力较弱的企业来说，购买营销服务是能够快速提升营销品质和品牌度的良方。这里所指的营销服务可以是向先进省市营销团队学习合作，也可以是向社会进行招投标，通过市场化合作订立合同，选择优秀的营销咨询公司，通过其专业的市场营销手段策划品牌打造和活动推广的系列服务。在购买服务的过程中，通过营销对接，由书店提出营销意向、审核方案内容、控制预期效果，由营销公司进行具体策划、运作、推广和跟踪。在购买服务过程中，逐步培育自己的营销力量，学习先进理念，建立起自己的营销服务体系，最终把营销这一核心竞争力掌握在自己手中。

在复合型体验式门店经营的过程中，应以注重培育读者群和市场为导向，应有坚守主业的气魄，同时寻找新的利润支撑点，发展一条“以阅读带动人气，以人气提升经济，以经济反哺阅读”的可持续发展道路。我们看到，台湾的诚品书店凭着创始人吴清友提出的“好书不寂寞”等创新经营的思路，在坚守10年之后才实现了扭亏为盈，而浙江新华在发展之初也是坚守主业不动摇，坚决把门市卖场作为主业经营的发展之路，不断扩大卖场面积，提升卖场品质，转变卖场形态，通过主业品牌的建立辐射挖掘关联产业、多元产业，最终都取得了骄人的业绩。因此，笔者认为，在门市卖场的建设中，应当坚持“一张蓝图绘到底”的总体思路，融入未来社会可能出现的主流元素，把文化和创意的理念贯穿在卖场的每一个角落，打造一个让读者流连忘返、返而再顾的文化消费、精神体验的场所。在宣传推广中，我们应当注重发挥营销以及社交工具的力量，吸引阅读人群聚集到书店，利用大数据的作用，充分挖掘会员自身消费和引导消费能力，激发起社会化营销的蝴蝶效应。在产品的选择上，打造有自身特色的品种结构，在消费者心中形成购买文化产品到新华书店的消费理念（类似京东的广告语“买电器，上京东”），在消费者的消费欲望萌发时，能够第一时间想到书店的品牌，让新华品牌成为文化产品的代言人。在服务上，发挥人才的力量，吸收一批真正热爱图书、高素质有品位的业务精英，让卖场每一个营业员都成为业务员，在引导阅读和推荐图书上发挥个性化的特点，为读者提供个性化服务。在经营上，构建多层次多级别的产品利润点，充分应用各种定价策略和市场定位，实现卖场盈利。

笔者并非营销专业人才，对目前书店经营的态势研究可能也不够前沿，以上所发表的一些粗浅之言只代表了笔者自身对行业的思考和看法，希望能够引起从业者对于书业的一些思考和探讨。

【作者单位系福建新华发行（集团）有限责任公司】