刘静艳　靖金静

摘要：进入21世纪以来，“宗教旅游热”现象的兴起及迅速发展，需要宗教旅游景点（区）经营者准确识别不同游客类型的需求差异，进而进行精准化、个性化产品开发与营销管理。本文从不同游客类型的体验角度出发，以佛教南禅旅游体验为例，运用结构方程模型，研究宗教旅游体验对游客行为意向的影响机理。研究发现：（1）宗教旅游体验（感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验）均通过影响游客心境，进而对游客行为意向产生影响；（2）针对不同类型的游客，游客心境中介作用的程度不尽相同。

关键词：宗教旅游； 游客心境； 行为意向

0引言

我国宗教旅游资源丰富，国务院公布的我国第一批180处重点文物保护单位，宗教名胜占80处；第一批、第二批84个国家级风景名胜区中，涉及宗教的有53个，占63%（陈宇，2009；倪月犁，2013）。宗教旅游的目的也逐步呈现朝觐、观光、疗养、修学以及科研等多元化趋势，“宗教旅游热”持续升温。2011年中秋3天假期期间，杭州灵隐寺游客接待量达5.24万人次，居各大收费公园客流“榜首”①，2013年春节黄金周期间，四川乐山大佛旅游人数超过30万人次②。这引发了学界的关注和思考。

宗教旅游的特质就是借助神圣、庄严、神秘的宗教建筑和文化，对游客的心境与行为意向产生影响，从而使宗教启人心智、使人净心的社会功能得以充分发挥（阎莉等，2013）。国外学者较早关注宗教旅游者的研究，如学者Cohen（1979）对宗教旅游者的动机以及宗教旅游者与普通大众旅游者的行为差异进行详细探讨；……