侯明迪　张旭东

摘要：随着移动互联网的快速发展，O2O正在加速渗透到我们的生活中。O2O模式继C2C、B2C、C2C之后已经成为电子商务模式中的后起之秀。有人说O2O模式的出现将会加快中国互联网行业的快速发展；有人说O2O模式的出现给消费者带来更多的便利；也有人说O2O模式的出现给商家带来新的挑战和机遇。不管如何，我们应该合理地利用这种模式，享受它给我们带来的服务。

关键字：O2O；主流模式；营销特点；营销模式

中图分类号：G646 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2016）03-0003-02

一、O2O概念

2011年Alex Rampell提出O2O（Online to Offline）这个概念，通过互联网让用户和商家能够快速地结合到一起。用户不仅通过互联网就能够全面地了解到商家的整体信息与服务，并且在线下能及时地获取服务，实现在线付款，推广效果可查，交易可跟踪。

二、020产生背景

互联网发展很迅猛，除了原有的C2C、B2C、B2B商业模式之外，O2O是一种新型的消费模式，这种模式为何能出现并形成潮流？B2B、B2C商业模式是线上用户在线拍下商品，商家打包商品，物流将订单发出，快递人员把商品派送到用户手上，实现整个交易过程。这是一种非常成熟的消费模式，但在美国，现实并没有想象中完美，用户在线消费比例仅仅占8%，线下消费比例却高达92%。由此可以看出，大部分的消费者是在实体店进行消费的，把线上的消费者吸引到线下实体店进行消费，有很大的上升空间，O2O消费模式便应运而生。[1]

三、O2O主流模式及关系

市场上的O2O产品模式大体分为两种。一种是search模式，例如：美团网、糯米网等，在你不知道如何选择的时候，通过对比价格和其他人的评论去选择想要消费的商家。另一种是coupon模式，例如：各类电子优惠券等，以商品给予折扣的方式，吸引消费者选择其产品进行消费。对于商家来讲，两种模式归为一类，都是增加商家的曝光度。无论消费者是使用search还是coupon，目的都是为了增加商家的营业额，提高消费量，这泄露了其本质诉求：我需要更多的客户数量，这种模式属于媒体营销。[2]还有另外一种模式为会员卡、集点卡等，使用前提是有一定的客户数量，刺激原有的客户持续或重复消费，以此增加销售总额。O2O与C2C、B2C一样都有在线支付。C2C、B2C下单的商品是直接通过物流送到消费者手中，而O2O重点是要消费者在线上体验，去线下享受服务。实现了即能实现线上支付，又能吸引客流量到线下实体店的一个结合。对消费者和商家来将，都是一种新的机制。

四、营销特点

1.O2O三个特点：①交易是在线上进行的。在美团网站上，用户通过搜索符合自己需要的服务，浏览服务详细信息，最终通过网银、支付宝或者微信支付，获得验证码，提前购买服务。②消费服务是在线下进行。用户在网上、app上购买服务之后，到达门店，给商家验证码，验证通过之后，即可享受服务。③营销效果是可监测的。用户通过线上购买，从而留下消费记录，对于商家来说，这是最真实的运营数据。商家可以根据运营数据，举办正确的营销活动，利用线上数据进行收集、归纳，通过分析判断得到营销效果，为之后的营销打下基础。[3]

2.对用户而言：①能够获取全面的商家服务信息。用户通过浏览线上产品信息、服务信息，更加全面地了解商家及其服务信息。同时，用户可以根据自己的喜好，搜索出自己想要的产品或服务。②商家的产品可以进行预售。用户可以通过平台，向商家咨询服务信息，从而更加全面地了解产品信息。用户通过在线沟通的方式，了解最实际的服务信息，从而决定是否购买服务。③相比线下更为便宜的价格。传统模式下，商家将产品或服务的价格定的过高，很多消费者在进行消费时，觉得出乎自己的意料。然而现在，用户可以通过网络平台享受到低价服务，因为网络平台上入驻商家很多，为了提高竞争力，商家会通过调低产品或服务价格，从而吸引更多的用户享受服务，而消费者则可以享受到高性价比的产品或服务。

3.对商家而言：①低成本获得多元化宣传，引导消费者到实体店消费。商家可以在网上展示店面、产品、服务的信息，方便用户了解，这是非常能直接吸引消费者的方式。②推广效果可查，每笔交易可跟踪。商家通过和平台签订合作协议，入驻平台。消费者通过平台产生的订单，网站后台都有数据记载。③收集消费者信息数据，增加对老客户的维护将提升营销效果。用户在平台消费之前，需要注册，填写简单的个人信息，如：手机号、用户昵称等，从而使平台拥有了消费者的个人信息，每当消费者通过平台消费，用户信息就会在商家的后台显示出来。商家通过建立用户数据管理信息，每当商家推出新活动时，可以将信息快速地传达给老用户，从而提升对老用户的维护与营销效果。④互动深入，更深层次了解用户的需求。商家通过在线的方式和用户进行沟通，在沟通的过程中，商家可以收集用户提出的问题、改进建议。商家通过处理之后，可以改善服务，提高服务质量。⑤有效的在线预订，可以节约经营成本。⑥老客户更容易接纳商家的新产品，更好地交流和后期服务会为开拓新的市场和新产品提供出路。⑦减少商家对于人群较多的运营地点的依赖，减少成本支出。

4.对平台而言：①能够吸引大量的用户，快速传达反馈信息，提供持续的优惠和消费保障服务。②低成本地增加商家的曝光度，能快速地让更多的消费者了解商家。提高可衡量的推广效果。③有相当庞大的现金流。④除了广告收入有更多的盈利模式。

五、营销原则

线上的营销虽然与线下的不太相同，但运营的本质基本完全一样。首先，营销只能靠自己去搜集信息，要摸清楚你所对应的目标用户的喜好，明确用户喜欢什么样的在线工具。例如：现在大多数的用户都使用微信，相对应的，商家就需要在微信公众号上有自己的一席之地。第二步，在面对用户群时，不能使用单纯的广告模式，走心的内容营销更能吸引消费者。第三步是服务用户。服务用户也属于营销环节，一个老用户能更加接受商家新的产品。第四步是互动，要多与消费者进行互动，能将新的消费者变成老用户，也能让老用户持续和产生新的消费。

六、营销优势

O2O的优势重点在于线上和线下的完美结合，通过互联网成为用户的端口与线下实体店完美对接，实现互联网落地，能让消费者体会线上优惠价格，又享受实体店的服务。同时，一个O2O平台可以同时存在多个不同种类的商家，实现多元化。

1.O2O模式在实现电子商务的无边界、多元化、多人群的特点下，也同时充分利用线下资源，形成消费者线上付款与线下体验服务的系统，美团等团购就是典型代表。

2.直观统计数据和后期追踪评估分析是O2O模式的一大亮点，避免了传统营销推广效果的不可预测。O2O平台将线上与线下相结合，准确地获取用户信息和消费行为与记录，为用户准确地提供更多服务，也吸引更多的商家进入平台去服务用户。

3.避免线上消费者，因信息不对称等原因遭受蒙骗，更好地实现消费者“售前体验”。[4]

4.O2O模式让线上的流量充分得到利用，从而提高转化，与客户建立信任等。

七、营销劣势

1.在线上和线下结合的过程中存在安全隐患。例如：一些O2O平台需要先付款后体验服务，如果第三方平台本身难以控制线下商家的服务质量，一旦出现纠纷，如何保障消费者的权益是很重要的。同优惠券这种更灵活的方式相比，O2O明显不占上风。

2.线上商家的信息和特点将会公布于众，相互产生竞争的商家会彼此效仿，同类的竞争会非常严重。与此同时，O2O的平台需要引导消费者到线下，但线下实体商店的营业时间有限。

3.准确追踪用户的消费行为和习惯，收集用户的信息等行为对于用户来讲是比较危险的，容易产生用户身份信息泄露等问题。

4.平台的创新能力不足，商家的资质不统一，诚信很难得到保证。

八、校园O2O市场

1.主要分为技术性与服务性。编码能力强的创业团队，会依据大学生特定的需求开发出一款独立的软件，注重平台功能的体验和整体的美观度。通过线上功能的随时变动，来更好地满足同学们的需求。以服务为主的创业团队，会依靠微信等成型的平台，建立自己线上的端口，以线下的团队服务理念为主，扩大自己的口碑和受众人群。

2.搭建渠道与创立直营。一部分创业团队以搭建平台为主，将学生的需求与商家的供应进行无缝对接，成为信息的交通枢纽。这种方式的盈利是商家的广告费与赞助费。另一部分是自己成为商家，通过线上的渠道拉拢学生展示自己的商品，在产生订单后直接进行配送，自身直接产生盈利。

3.项目的单一与多元化。做一种项目的创业团队会将项目做精，但是受限于推广困难，积累用户人群的时间较长。多元化的创业团队能快速地积累人群，相互进行扶持，但是团队内部的负担较重，很难做大。

现在“互联网+”的模式风靡整个中国，同样在O2O的运营模式下将会容纳更多种类的线下实体模式进入。从阿里在近期入股苏宁也能看出，线下与线上的结合是必不可少的，因此，大学生在O2O模式中应更注重新的模式和新的结合方法，以方便用户和扩大商家的知名度为核心，拓展出更好的O2O平台。

参考文献：

[1]James.O2O新布局：BAT圈地在线旅游市场[EB/OL].媒介360，2014-04-15.

[2]许维.半成品微信会员卡：应从多多益善走向朝朝暮暮[EB/OL].i天下网商，2012-10-30.

[3]佚名.河北传统商业陷入“集体焦虑”卖6亿利润只千万[EB/OL].燕赵都市网，2013-06-11.

[4]佚名.2013年，引爆互联网十大技术趋势大盘点（上）[EB/OL].IT商业新闻网，2012年12月3.