■ 王卓勤（江西工业贸易职业技术学院 南昌 330038）

B2C 电子商务中的保障机制

“B2C 交易保障机制”，是由保障制业者扮演中立第三者角色，购物时消费者先行付款给保障机制的第三方，但由于所订购物检视保障期间中（通常为7日），保障机制业者会先行保管货款，暂不付款给网络商店，等购物检视保障期满后，或消费者向保障机制业者确认收到商品后，保障机制业者才支付货款给网络商店，而在购物检视保障期间内，消费者可以无条件向保障机制业者取消货款给网络商店。

B2C 交易保障机制与网络商店之间的信任关系，主要由于买方信任于第三者团体所提供的交易保障服务。因此，对于这些第三者团体而言，其为了要维持声誉，便会努力于履行他们的责任。而这种形式的信任移转，能够对于整个卖方市场产生信任的增加（Stewart，2003）。除此之外，如果卖方在和消费者进行交易时，能够在付款方式中提供消费者交易保障机制服务，及提供此服务的第三者团体愿意在交易过程中并提供担保，这些都可以为整个市场创造出一种可信任的机制，例如：淘宝拍卖，淘宝为买卖双方提供保障机制。交易保障机制能够在交易产生的范围内，提供一个架构，以降低社会的不确定性，并且迫使一些原本不愿意接受公平交易的买卖双方遵守规则（Ge f e n，2002；Gefen and Straub，2003）。因此，由上述文献探讨，可以发现当网络消费者对“B2C 交易保障机制”愈信任时，将会对网络商店产生较高的信任。网络消费者之所以会通过付款机制的信任，进而愿意相信网络商店，也是根据Doney and cannon（1997）的信任移转逻辑而来。当这些付款机制所属的第三者团体能够提供买卖双方交易保障，那么交易双方之间的信任需求将会有效降低，也就是利用对于这些第三者团体的信任来取代交易双方信任的需求。

B2C 客户信任度概述

（一）客户信任度的内涵

信任一直是诸多社会科学领域中热门的研究议题，不同的领域对于信任有不同的看法，而研究的重点也有所不同，然而信任这一名词存在许多争议，由于信任具有多种定义与构面的存在可能，主要有两个原因：第一，信任是一个抽象的概念，经常使用在相关概念的互换（例如：确定性、可靠性或信赖）。因此，如何定义信任并描述信任相关之概念间的差异是为研究者所面临的挑战。第二，信任的多方面概念（例如：合并认识、感情、以及行为尺寸）（Lewis and Weigert，1985）。

信任已经被广泛地运用在许多不同领域的研究上，但每个领域都有其自己的理解概念和不同的操作方法。信任是一个非常丰富的概念，包括多种关系、多种物件的结合（Nissenbaum，2001）。

（二）客户信任度建立的意义与发展

20世纪90年代在营销的领域最广泛被讨论的话题之一便是关系营销，关系营销的目的在于将顾客和供货商整合至企业的营销活动当中，通过关系营销吸引、维持以及加强企业和顾客（或供货商）的关系。

Workman,Homburg and Jensen（2002）认为在关系营销中最普遍的概念是焦点从交易式交换移转到长期的合作关系，交易式营销（transaction marketing）是一种短期的营销方法，着重的是单一的交易（Baker,Buttery and Richter-Buttery,1998）；而关系营销是一种长期的营销方法，着重的是和顾客维持关系。Storbackes,Strandvik and Gronroos（1994）认为和顾客维持愈长久的关系，企业获利愈多；且关系营销研究人员发现关系营销可以建立忠诚度，忠诚度愈高可以为企业带来更多的获利，故关系营销鼓励公司去追求长期的营销关系，例如专注在顾客的维持而不是新顾客的开发。关系营销被重视的另一个原因在于和顾客维持关系可以建立企业的竞争优势（Christopher et al.，1991）。

在竞争激烈的环境中，企业强调的是区隔出企业最有价值的顾客，针对这群顾客提供个别的服务，以建立顾客忠诚度，维持长期的关系，为企业带来更多的效益与利益。

营销当中的 80/20 法则（80%的公司业务来自于20%的顾客）以及会计成本中的ABC 法则都说明，对企业而言，每个顾客对企业的贡献程度不同，所以企业应该将重要顾客和一般顾客做一划分，企业针对重要顾客投注更多资源和心力在他们身上。Ojasalo（2002）指出定义企业的重要顾客：第一，在所有的顾客当中，目前对企业最重要以及在未来对企业最重要的顾客是哪些？第二，决定重要顾客的基准为何？衡量重要顾客的准则，除了对企业带来的获利贡献外，还包括顾客付款速度、需要的服务以及是否需要特别的处理成本等（Naylor and Greco,2002），企业可以依据所处产业的特性定义出区分顾客的准则。Millman and Wilson（1999）指出唯有确认出企业的重要顾客，企业才能针对他们的需求来调整销售人员的能力，以符合重要顾客的需求。

表1 样本性别构成比例

B2C 客户信任度的分析

本部分将对本文调研问卷的基本结构进行分析，包括被调查者的性别与婚姻、从事行业、文化程度、所在地区分布以及家庭收入情况等。

（一）性别与婚姻

正式调查共收回有效问卷473 份，其中274份是男士作答，179份是女士作答。详见表1。此外未婚的有385份，已婚的有88份，差距存在的原因是：网络购物的消费者以年轻人为主，大多数是未婚的，这也是符合现实的，具体如表2 所示。

（二）所从事的行业

在对于幸福指数的调查中，文章根据国家有关规定，将所从事的行业划分为：行政事业单位人员、企业人员、教师、个体、农林牧副渔劳动者、退休人员、全日制学生、其他8个分类。各个分类的样本量信息如表3 所示。

在文章的调查中，全日制学生占的比率最大，达到44%，其次是企业人员，占比达到22.6%，二者合计达到65%以上。

针对以上五个变量的权重体系，如表4 所示。

表2 样本婚姻构成比例

表3 从事行业的频率分布表

统计表明，B2C网上购物的总指数为63.89，验证了本文采取的评价体系的有效性。在网络购物总指数的5 个结构变量发现排在第一位的是A2（67.5），排在二到四位的分别是A3（66.20）、A5（65.25）和A1（64.17）非常接近，排在最后的是A4（56.33）。

培养客户信任的解决方案

（一）提高B2C 电子商务的服务品质

网上店铺为客户提供的不仅是经营的商品，更重要的是优质的服务。例如，最近几年发展迅速的三只松鼠就是通过以下几个方面加强服务品质的，其它网上店铺可以从以下这些方面提高对B2C客户的服务品质和服务水准。

安全性（Security）：网上店铺应该让客户觉得可以信赖，商品质量和安全性有所保证。一致性（Consistency）：服务结果是标准化的，不会因人员、场合或时间的不同而有差异。对于网上店铺而言，应该加强B2C 系统服务人员的自身素质建设，提高其英语水平和服务水准，使客户感到亲切自然。态度（Attitude）：指服务人员的服务态度亲切、有礼貌。网上店铺人员应该充分了解不同国家客户的文化和习惯，从而更好地与客户沟通。完整性（Completeness）：指网上店铺服务内容的周全，服务项目的完善情况。调节性（Condition）：能根据不同顾客的需求而适当调整产品和服务。目前，国际贸易中客户单独订制的需求越来越强烈，网上店铺应该可以根据客户特殊需求订制产品和服务。即用性（Availability）：指交通方便可以提供适当的服务。即时性（Timing）：指在顾客期望的时间内完成必要的服务。对于网上店铺参与B2C电子商务而言，即时性就是交货速度和借款速度等，这点往往对于构建信任非常重要。

（二）充分利用第三方认证和评价系统

表4 变量权重体系

认证制度。当前的国际通行的认证制度主要采取四种认证方式。即身份证认证、营业执照认证、地址认证、手机认证。每一种认证方式都要求提供个人资料，通过第三方机构对个人资料进行确认，以保证交易者身份具有一定的可追溯性，提高电子商务交易的安全保障和交易双方的信任度。

在线信誉系统。用户在网站上交易成功后，在评价有效期内，就该交易互相做出评价。在线信誉系统通过收集评价信息，计算用户的信任度。用户信任度将为交易用户提供极有价值的参照，为在线交易提供安全保障。

信用评级。网站根据用户累积信任度的高低，对用户的信任度进行评级。

第三方契约服务。网站研发支付工具或与独立第三方合作向交易用户提供第三方契约服务，以抵制不运送物品、虚假描述、退款欺诈等欺诈行为。国外的网站一般采用与独立第三方合作的形式，提供第三方契约服务，如eBay 与Escrow 公司合作，提供第三方契约服务。

积累口碑。口碑是一种有效的传播方式，家庭成员、同事、同学、亲朋好友之间的往来活动，都会形成口头传播信息，口头传播在产品信息传播中起着重大的作用。最近一份调查表明，口碑传播是被中国消费者经常使用且深得信任的信息渠道。由零点调查公司对中国10 个城市的4800多位居民进行的调查显示，有39.5%的受访者经常和别人交流“购买及使用商品的经验”；在商品的购买过程中担当重要角色的35 岁以下女性相互交流的比例更高；而收入越高、学历越高的消费者则更注重交流商品的品牌信息。而且有6 成以上的调查者认为口碑传播是最可信任的信息来源。

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