■ 彭华东（广东培正学院 广州 510830）

引言

企业家常被看作是企业品牌的代表和象征，随着自媒体时代的来临，企业家更加广泛地影响着社会，企业家自媒体也成为了企业品牌传播的一个重要组成部分。2013年，我国微博用户数量已近3亿，微信用户数量已突破4 亿，研究企业家如何通过自媒体影响消费者与品牌的关系，对于促进企业发展有着重要的意义。

然而，目前对企业家自媒体行为和品牌关系的研究还不多，本研究将探究其内在机制，分析企业家自媒体信息如何影响消费者信任这一关系营销重要变量，及其对购买意向的影响。

文献回顾

（一）企业家自媒体信息

自媒体就是以QQ、博客、自媒体、微信等新媒体为载体的个人媒体的统称。目前对企业家自媒体现象的研究不多，朱丽娅、黄静和童泽林（2014）研究了企业家微博信息如何影响消费者对其形象的感知，结果表明“做人”或“做事”的信息都能积极影响消费者对企业家形象的评价。沙振权、周丹婷（2013）研究了企业家微博信息中影响粉丝品牌态度的因素，证实了企业家社会吸引、活跃度和信息质量均对类社会互动有显著影响，从而显著影响品牌态度。

（二）信任

信任问题在社会学、心理学和经济学等各领域都有广泛研究，随着关系营销在20世纪90年代的发展，信任日益成为市场营销的核心问题之一。

市场营销中信任的内涵有多种界定，Mayer和Davis（1995）认为信任是己方基于对方会表现出对自己某种重要行为的期望而愿意接受对方可能的伤害，不管自己的监督和控制能力如何。Morgan和Hunt（1994）认为信任是对交易伙伴的可信性和诚实正直的信心。而Ganesan（1994）根据前人对信任内涵的研究，指出信任具有两个明显的组成部分：可信性和善意，其中可信性是基于买方信任卖方拥有所需专长，以便有效可靠地完成任务的程度，而善意是指在新情况出现而相应承诺并没有提出时，买方相信卖方所具有的利于买方的动机和意愿的程度。

概念模型和研究假设

（一）企业家自媒体信息与信任

影响信任的因素各类研究大致分为三类：卖方因素、买方因素和制度因素，而企业家自媒体信息是卖方因素的重要组成部分。在研究企业家自媒体的内容对消费者影响的文献中，学者一般把企业家自媒体的内容划分成几类，例如“有情感的内容”与“无情感的内容”的分类，或者“做人”的信息与“做事”的信息的分类（朱丽娅等，2014）。而信任的分类也是从理性和情感角度出发的，即可信性维度是从理性的角度出发的，善意维度是从情感角度出发的。所以本研究提出下列假设：

H1：企业家自媒体信息影响消费者的信任。

H1a：与无企业家自媒体信息相比，企业家自媒体信息能使消费者信任的可信性更强。

H1b：与有情感的企业家自媒体信息相比，无情感的企业家自媒体信息能使消费者信任的可信性更强。

H1c：与无企业家自媒体信息相比，企业家自媒体信息能使消费者信任的善意更强。

H1d：与无情感的企业家自媒体信息相比，有情感的企业家自媒体信息能使消费者信任的善意更强。

（二）企业家自媒体信息与购买意向

以前的研究表明，企业家自媒体信息会影响粉丝的品牌态度，并且有情感的内容比无情感的内容使得消费者对企业家评价更高。本研究试分析企业家自媒体信息对消费者购买意向的影响，所以本研究提出如下假设：

H2：企业家自媒体信息影响消费者的购买意向。

H2a：与无企业家自媒体信息相比，企业家自媒体信息能使消费者的购买意向更强。

H2b：与无情感的企业家自媒体信息相比，有情感的企业家自媒体信息能使消费者的购买意向更强。

（三）信任的中介作用

前文已经分析并假设了企业家自媒体信息对信任会产生影响。同时，信任作为一种意愿，本身包含了行为意向因素，Moorman、Deshpande和Zaltman（1993）认为，如果一个人相信伙伴是值得信任的但是又不愿意依靠他，那么这只是一种有限的信任。另外，信任可以降低消费者可感知风险，从而也有可能提高购买意向。所以本研究提出下列假设：

图1 本研究的概念模型

表1 小米手机品牌熟悉度的操控检验

表2 可信性的t 检验

表3 善意的t 检验

表4 购买意向的t 检验

H3：消费者信任对企业家自媒体信息到消费者购买意向起中介作用。

H3a：消费者信任的可信性对企业家自媒体信息到消费者购买意向起中介作用。

H3b：消费者信任的善意对企业家自媒体信息到消费者购买意向起中介作用。

（四）模型构建

根据以上的理论推导与研究假设，本研究提出了一个研究模型（见图1）。

研究设计和数据收集

（一）实验刺激物的开发

本研究采取情境实验法进行实证研究，选取了微博这个有代表性的自媒体形式，设计了企业家自媒体信息的两类情境，即无企业家自媒体信息与企业家自媒体信息，以此作为实验组和对比组，同时在实验组又细分为两类情境，即无情感的信息与有情感的信息，以研究企业家自媒体信息对消费者购买意向的影响，同时研究其中消费者信任的中介作用。本研究采用的企业家自媒体信息来自于小米手机董事长雷军新浪微博的真实内容，微博信息发布时间是2014年7 月至9 月，摘录整理了他的微博信息共40条，有情感的微博信息和无情感的微博信息各一半。在打乱这些微博信息顺序后，让10名实验对象根据自己的判断把这些微博信息按照有情感和无情感进行归类，对其分类结果进行统计分析后发现，归类正确的有18条有情感的微博信息和17条无情感的微博信息。在此基础上把两类微博信息精简为各15条，找另外10名实验对象再次归类微博信息，结果全部正确。最后采用的有情感的微博信息有“无论多么耀眼的成绩单，都已经过去了，未来，我们将全力为理想和使命而战”、“小米在印度重新创业，应该一起喝碗小米粥”等15条；采用的无情感的微博信息有“小米3 已突破1000万台”、“小米4联通版/电信版/移动4G 版已上市”等15 条。

（二）量表设计

测量信任和购买意向的量表均参考了以往的成熟量表并结合本研究的实际情况进行改编。信任的测量参考了Ganesan（1994），田阳和王海忠（2009）的研究，其中可信性的4个问项分别是该品牌的质量好、该品牌是可靠的、该品牌是专业的、该品牌值得信赖，善意的4 个问项分别是该品牌经常为消费者着想、该品牌从不欺骗消费者、该品牌对消费者是真诚的、该品牌为消费者带来利益。购买意向的测量参考了Zeithaml、Berry和Parasuraman的研究，2 个问项分别是下次为自己购买手机时考虑购买该品牌手机、下次为自己购买手机时首先考虑购买该品牌手机。信任和购买意向的量表共计10个问项。

另外，为了更好地操控实验，对照组问卷设置了过滤题“以前是否阅读过雷军的自媒体”，在实验组和对照组的问卷开头都测量了对小米手机的熟悉程度，以确定这一混淆变量在两组是否存在显著差异。除了人口基本信息题和过滤题，其他问项的测量都采用了7点李克特量表法，从“非常不赞同”到“非常赞同”分别选择1到7，都采取正向计分，分数越高表明同意的程度越高。本量表经过了小规模的预调查并且经过了营销专家的讨论。

（三）数据收集

本次调查对象主要是在校的本科生，共有180 人参与。本次研究分为A 卷和B卷，分别对应企业家自媒体信息实验组和对照组，而A 卷又分为A1 卷和A2 卷，分别对应有情感的企业家自媒体信息组和无情感组。

本次研究共现场发放问卷180份，回收问卷164份，回收率为91.1%，有效问卷144 份，A、B 卷各72 份，有效的问卷回收率为80%。调查对象41.7%为男性，58.3%为女性。

数据分析

（一）操控检验

由于本研究采取的是情境实验法，所以需要对情境进行操控，主要是研究实验对象的品牌熟悉程度这一混淆变量，本研究采用了“我熟悉小米手机”语句的7点李克特量表法来测量品牌熟悉度，操控检验的结果显示，品牌熟悉度在实验组和对比组的t值为0.102，大于0.1，没有显著性差异（见表1）；品牌熟悉度在实验组中的有情感组与无情感组的t 值为0.160，大于0.1，没有显著性差异（见表1）。这表明对品牌熟悉度这一混淆变量的操控是成功的。

（二）信度和效度检验

本研究采用内部一致性法来检验量表的信度，各变量测量的Cronbach`s α系数都在0.8以上，均大于0.6，表明本研究的量表具有很高的信度。各变量的Cronbach`s α系数分别是：可信性0.93；善意0.849；购买意向0.941。

量表的效度分为结构效度和内容效度。本研究采用探索性因子分析法对量表的结构效度进行探讨。对整体量表的KMO和Bartlett球体检验的结果显示，KMO值为0.845，大于0.5，表明样本充足度高适合做因子分析，Bartlett 球体检验的显著性概率为0.000，小于0.001，表明量表适合做因子分析。因子分析的结果显示，特征值大于1 的因子有3 个，每个因子载荷值都在0.7以上，均大于0.5，没有出现显著的交叉负载，累计方差解释百分比为81.94%，表明量表具有较好的结构效度。本量表都是参考了国内外学者成熟的量表，并且经过了预调查和营销专家的讨论，所以具有较高的内容效度。

表5 相关矩阵

表6 企业家自媒体信息、可信性和善意ANOVA 分析

（三）假设检验

1.企业家自媒体信息对信任的假设检验。对信任的独立样本t检验发现，在企业家自媒体信息的情境下，消费者信任的可信性均值为4.960，显著高于无企业家自媒体信息情境下的均值3.797（t=-6.032，p ＜0.001，见表2）。在有情感的企业家自媒体信息情境下，消费者信任的可信性均值为4.825，在无情感的企业家自媒体信息情境下的均值为5.096，两者不存在显著性差异（t=1.124，p=0.265，见表2）。在企业家自媒体信息的情境下，消费者信任的善意均值为4.678，显著高于无企业家自媒体信息情境下的均值3.867（t=-4.275，p ＜0.001，见表3）。在有情感的企业家自媒体信息情境下，消费者信任的善意均值为4.938，显著高于在无情感的企业家自媒体信息情境下的均值为4.416（t=-2.0621.124，p=0.043，见表3）。假设H1a、H1c和H1d得到验证，假设H1b没有得到验证。

2.企业家自媒体信息对购买意向的假设检验。对购买意向的独立样本t 检验发现，在企业家自媒体信息的情境下，消费者购买意向的均值为3.847，显著高于无企业家自媒体信息情境下的均值2.806（t=-3.687，p＜0.001，见表4）。在有情感的企业家自媒体信息情境下，消费者购买意向的均值为3.625，在无情感的企业家自媒体信息情境下的均值为4.096，两者不存在显著性差异（t=1.033，p=0.305，见表4）。假设H2a得到了验证，假设H2b 没有得到验证。

3.信任的中介作用检验。根据企业家自媒体信息、消费者购买意向、可信性和善意的相关矩阵（见表5），表明企业家自媒体信息、消费者购买意向、可信性和善意都显著正相关。

接下来的中介作用检验包括两个部分：一是通过自变量企业家自媒体信息与因变量消费者购买意向的ANOVA分析发现（见表6），企业家自媒体信息与消费者购买意向显著正相关（p ＜0.001）。二是自变量企业家自媒体信息、可信性和善意与因变量消费者购买意向的ANOVA分析发现（见表6），在引入可信性和善意做ANOVA 时，企业家自媒体信息对消费者购买意向影响不显著（p=0.176），而可信性对消费者购买意向的影响依然显著（p=0.01），同时善意对消费者购买意向影响不显著（p=0.085）。说明可信性对企业家自媒体信息对消费者购买意向关系起到完全的中介作用，而善意对企业家自媒体信息对消费者购买意向关系没有起中介作用。假设H3a得到了验证，假设H3b没有得到验证。

结论与建议

第一，企业家自媒体信息影响消费者的信任，即与无企业家自媒体信息相比，企业家自媒体信息能使消费者信任的可信性和善意更强，而且与无情感的企业家自媒体信息相比，有情感的企业家自媒体信息能使消费者信任的善意更强。这些结论启示我们，企业家的自媒体行为对于企业发展有实际意义，会对消费者信任这一重要关系营销变量产生显著影响，而且在自媒体信息类型方面可以考虑增加有情感的信息，这样相比无情感的信息能使消费者信任的善意更强。

第二，企业家自媒体信息影响消费者的购买意向，即与无企业家自媒体信息相比，企业家自媒体信息能使消费者的购买意向更强，消费者信任的可信性对企业家自媒体信息到消费者购买意向起完全中介作用。这些结论启示我们，企业家自媒体信息能显著影响消费者的购买意向，证实了企业家自媒体信息的实际价值，值得在企业实践中继续推广企业家自媒体信息行为。而且在以手机厂商企业家自媒体信息作为实验刺激的本项研究中，消费者信任的可信性起到完全中介作用，企业可以从增加品牌的可信性角度采取营销措施，增加消费者的购买意向。

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