基于技术接受模型的上海健身服务产品网络团购意愿研究

2015-12-25司方祺钟天朗

体育科研 2015年3期

司方祺，钟天朗

1 研究目的与意义

健身服务产品网络团购（以下简称健身团购）是指由团购网站通过互联网组织具有相同健身服务产品购买需求的一群人集合在一起，形成基于大宗购买的买方优势，从而获得低于市场价格的健身服务产品的一种购买行为。

健身团购作为网络团购的一类分支，既受网络团购一般影响因素的影响，同时也具备自己的特点。本文旨在客观呈现健身团购的现状，结合国内外研究的结果，以技术接受模型为理论基础，综合网络团购和健身服务产品的特征和网络团购的特征，提出适合健身服务产品网络团购的研究变量，建立健身团购消费者购买意愿的理论模型，并通过分析健身团购意愿的影响因素及各因素之间的关系，探讨健身服务产品网络团购消费者行为的本质。

2 研究对象与方法

2.1 研究对象

本文以参与过上海健身团购的消费者的意愿为研究对象。

2.2 研究方法

2.2.1 文献资料法

本文通过上海图书馆、上海体育学院图书馆、中国知网、EBSCO、百度文档搜索等渠道进行文献收集。以“电子商务”、“网络团购”、“健身服务”、“购买意愿”、“技术接受模型”为关键词分别在知网进行搜索，搜到的相关文献分别为80 693篇、448篇、697篇、672篇以及407篇。其中利用技术接受模型分析网络团购的文章共11篇，利用技术接受模型分析购买意愿的文章共6篇，关于健身团购的文章共2篇，可见在健身团购意愿研究方面的文章还不是很多。本文共选取了以上19篇及其它发表于核心期刊的相关文献共89篇进行参考。这些文献为本文提供了重要的理论支撑。

本文还收集了2013年1月8日至2014年1月7日期间大众点评网上海站关于健身服务产品网络团购的相关数据，以了解健身团购的现状。数据采集的内容包括健身团购产品类别、价格、折扣度、团购券有效期、提前预约天数、店面数量、购买人次、成交额等。

2.2.2 访谈法

本文的访谈法分为典型消费者访谈和专家访谈两种形式，首先笔者走访了攀宇健身中心（四平路店）、普陀区长寿路半岛花园两家正在进行健身团购的商家，选取其中的网络团购体育消费者进行了访谈，同时在微博中以“健身”和“团购”为关键词搜索，利用微博私信的形式访谈健身团购消费者。利用面谈和线上交流两种形式共访谈了20名消费者，内容涉及健身团购经历、健身团购影响因素、对健身团购的看法及被访者基本资料4个方面的14个问题。

通过访谈，对健身团购消费者心理有了一个感性的认识，同时也收集了20名体育消费者对健身团购意愿影响因素的看法（表1），并总结了2类共 18项影响健身团购意愿的具体因素。

表1 健身团购意愿影响因素（典型消费者访谈）Table Ⅰ Influence Factors of the Network Group Purchase Intention of Fitness Service Products (Interview of the Typical Consumers)

其次，对相关专家进行了访谈，共拜访了心理学、市场营销学、电子商务、体育管理方面的8位专家学者。邀请其对健身团购意愿的影响因子提出建议，对本文产品因素变量的维度进行了校正，得出价格、折扣、信息准确性、产品口碑、地理位置、退款服务、预约服务、技术指导服务等8个测量指标，为本文的问卷设计打下了基础。

2.2.3 问卷调查法

2.2.3.1 问卷设计

（1）变量的定义与测量

本文对各个预设变量做出了定义（表2）。通过健身服务产品的特点和网络团购的特征可知：网络团购健身服务产品最大的目的是省钱。其次，网络团购规避了一些信息的不平衡，能让消费者快速货比三家，因此本文的感知有用性主要是指健身消费者相信健身服务产品网络团购将提高其购买的效率和效益的程度。

表2 变量定义表Table Ⅱ Variable Definitions

网络团购属于一种新型信息技术，团购网站操作过程的难易程度必会对消费者的心理造成或正面或负面的影响。因此本文把感知易用性定义为健身消费者进行健身团购时使用和学习团购技术和团购步骤的难易程度。

健身服务产品具有无形性、体验性等特点，这些特点就导致消费者健身团购意愿的影响因素会与实体产品网络团购意愿的影响因素有所不同，必然会受到健身服务产品特点的影响。所以本文将产品因素定义为由健身服务产品的特点如：体验性、无形性衍生出的相关因素。

本文是关于健身服务产品的研究，所以本文将团购意愿定义为健身消费者参与并使用团购形式购买健身服务产品的主观概率和倾向发生的可能性。

基于文献的阅读、20个典型消费者的访谈调查，并与有关专家进行研讨后，得出本文的测量指标。而问卷测量问项则是基于 Venkatesh&Davis （1996，2000）、Gefen&Straub（2000）、Bansal&Voyer（2000）、宋丽君（2010）、徐连（2011）的研究加之健身服务产品网络团购的特点整理而成的。

（2）问卷结构

本问卷主要分为两个部分，共26题。第一部分共6题，前2问题用于筛除不符合本问卷要求的调查对象，后4题主要是对被调查者基本情况的测量。

问卷第二部分是关于健身团购意愿影响因素及网购行为、团购行为的调查，共20题。问卷采用Liket 5级量表打分，请被调查者根据自己的判断，对问卷预设的情形打分。分数越高表示对该问题描述的同意程度越高，分数越低表示反对程度越高，即勾选“5”表示完全同意，勾选“4”表示同意，勾选“3”表示持中立态度，勾选“2”表示不同意，勾选“1”表示完全不同意。

2.2.3.2 调查方法

本文采取随机抽样的方法进行调查。在区域的选择上，由于研究精力有限，本文抽取样本的地区主要集中在上海市，除了这一地区的样本更容易获得外，还因为上海经济较发达，电子商务发展较快，网络团购消费现象普及率高。

根据艾瑞咨询对团购业务的调查发现，团购网站的用户大多集中于18～30岁之间，占到消费人群总数的54%。而CNNIC第27次互联网发展状况统计报告结果显示，青年人是中国互联网最大的用户群体。因此，本文大部分的问卷选择采取网络问卷的形式进行发放。

2013年11月至2013年12月笔者在“益派”网络调查平台上购买服务，利用益派已有会员样本，限定“上海地区”以及“进行过健身服务产品网络团购的消费者”两大条件，发放了邀请邮件24 957封，共有932人参与调查，经过限定条件筛选，实际回收400份。另外，2013年10月至2013年12月，笔者走访了攀宇健身中心（四平路店）、普陀区长寿路半岛花园、松江后街桌球、五彩苑体育拓展中心4家正在进行健身服务产品网络团购的商家，对采用团购形式进行消费的体育消费者进行调查，共发放问卷100份，全部回收，其中17份问卷不符合调查要求，予以剔除。合计有效问卷483份。

2.2.3.3 样本构成

据2013年1月4日百度团购人群分布指数显示，当前我国参与团购的人群中，男性消费者的比例高达61.99%，女性为38.01%，男性消费者明显对团购的热情更高一些。从年龄层次来看，20岁至29岁和30岁至39岁这两个年龄段的人群参与网络团购较多，其中20岁至29岁年龄段的年轻消费者是团购市场的最大消费群体。另外高学历人群参与团购的比例较高。

本次研究样本共计483份，其中男性消费者253人，占总人数的52.4%。女性消费者230人，占总人数的47.6%。相较百度团购的研究数据，女性参与健身团购的比例相对较大，笔者认为这可能与现代女性对健美、健康的需求强于男性以及女性的空闲时间较男性长有关。样本年龄集中在25～29岁和30～39岁两个年龄段，学历水平本科居多，与百度团购2013年对于主要团购参与人群的调查结果基本匹配。收入水平主要集中于5 000～9 999的区间，即调查样本中中等收入人群较多，笔者认为这与健身服务产品的产品特性有关，健身服务产品属于非必须消费品，是经济水平、生活水平达到一定层次之后的需求，所以健身团购吸引的消费者则更多的是有一定经济能力的人群。本次调研的样本分布如表3所示。

表3 调研样本人口统计学分布表（N=483）Table III Demographic Distribution of the Samples of Investigation(N=483)

2.2.3.4 信效度分析

本文采用目前最常用的克隆巴哈（Cronbacha）系数a来检测量表信度的高低。Joseph（1998）认为信度系数大于0.7时表明数据可靠性比较高。本文的信度检验统计结果显示整体量表的克朗巴哈系数a值为0.905，大于0.7。各变量的克隆巴哈系数a介于0.781～0.912之间，均符合Joseph的克隆巴哈系数a值大于0.7的标准。综上所述，本文各变量的测量问项具备一定程度的稳定性与一致性。

本文采用内容效度与结构效度来检验变量的效度。本文的研究问卷是在大量的文献基础上提出的，并通过导师及相关专家的指导和帮助进行修正。问卷量表中的大部分题项是参考国内外成熟的研究量表设置而成。因此，可以认为本研究的问卷量表具有较好的内容效度。

2.2.3 数理统计法

在通过问卷调查获取了原始数据后，本文主要使用SPSS17.0统计软件和AMOS17.0软件对收集到的数据进行分析处理。所用统计和分析方法主要包括：描述性统计分析、探索性因子分析、验证性因子分析、相关分析、结构方程分析。

3 研究结果与分析

3.1 健身团购现状概述

3.1.1 市场规模不断扩大，参团企业以非连锁型企业为主

在调查周期内，大众点评网上海站共组织了596次健身团购，148 668人次参与团购，102单团购产品销售额过万。以3个月为一季度，大众点评网上海站新推出的健身服务产品团单持续上升。

另据数据表明，调查期间内，推出健身团购产品的企业中非连锁商家推出团单共487单，占81.71%。

3.1.2 运动项目分布相对集中，新项目层出不穷

调查周期内大众点评网上海站推出的健身服务产品网络团购大致可分为32项，其中桌球、综合性健身、跆拳道、羽毛球、舞蹈、高尔夫、游泳这6项运动推出的团单数量较多，占整个周期内推出团单数量的70.47%。另外值得一提的是随着健身服务产品网络团购的日趋成熟，健身服务团购产品也日益丰富，健身夏令营、模拟赛车、运动技能培训、射箭、潜水等项目的出现给健身服务团购市场带来了新鲜的气息。平均每单销售额上万的服务项目有：CS、保龄球、综合性健身、卡丁车、溜冰、攀岩和游泳。其中，保龄球的平均每单销售量达到千位以上，为1 916单。平均销售额最多的项目是卡丁车，其平均每单销售额为54 863.33 元（表 4）。

3.1.3 低价团单占主导，服务稍显落后

调查周期内大众点评网上海站推出的健身服务产品团单平均单价为146.92元，平均折扣为3.16折。50元及以下团单共有384份，51～100元间的团单共有102份。而售价在101～200元、201～500元和500元及以上的团单数量分别为29份、50份和31份。在销售数量上来看，100元以下的团购具有明显优势。成交数量最多的团单是良置保龄球馆推出的2折，价格为15元的团购，共有14 982人次进行交易，成交额为22.47万元。

表4 健身团购各项目销售分析表Table Ⅳ Sales Analysis of the Different Items of the Network Group Purchase of Fitness Service Products

本文收集了可量化的服务因素数据包括：团单有效期、是否有退款机制、能否周末使用、预约天数4项指标，数据显示调查期间大众点评网上海站新推出的团单平均有效期为131天。68.33%的团单无法过期退款或七日内退款，6.87%的团单不能周末使用。平均预约天数为0.95天，73.49%的团单需要提前预约。

同时，据观察，上海健身团购的团单页面中，几乎没有与企业官方微博、官方网站的链接。网页中设置的互动板块“交易问答”鲜有人问津，且管理人员为大众点评网工作人员，对企业的实际状况并不了解，无法给予及时、专业、肯定的答案。消费者如果有问题需要咨询，或需要预约场地，通常只能以电话咨询的方式取得与企业的互动。

3.1.4 健身团购消费者的健身团购意愿较高

本文利用SPSS17.0统计软件进行描述性统计，对每个选项的选择人数、频率以及每个题项的最大值、最小值、均值、标准差进行了详细统计分析，分析结果表明消费者计划和预测将在接下来两个月参与健身服务产品网络团购的平均值都大于3，消费者向亲友推荐健身服务产品网络团购的意愿也较强，由此可以看出消费者对健身团购的认可度较高（表 5）。

表5 消费者的团购意愿基本情况统计Table Ⅴ Basic Information of the Consumers’Group Purchase Intention

3.1.5 健身团购消费者的网购、团购经验较多

调查结果显示被调查者经常参加网络团购的平均值大于4，大量从事网络团购的平均值也大于3.5。和消费者网购使用行为对比来看，消费者对网络团购的使用行为虽不及网购使用经验多，但也已有了一个较不错的水平（表6）。

表6 消费者的网购、团购经验基本情况统计Table Ⅵ Basic Information of the Consumers’Experience in Network Purchase and Group Purchase

3.1.6 健身团购消费者的服务性倾向胜于经济性倾向

本文将产品因素中价格、折扣作为健身团购消费者经济性倾向的考量指标，将退款、售前售后服务作为健身团购消费者服务性倾向的考量指标。经过统计分析后得出消费者经济性倾向的平均分为3.95分小于消费者服务性倾向的平均分4.25分（表7）。这是网络团购市场理性经营的产物，也是网络团购消费者理性消费的象征。体育消费者不再一味追求价格低廉的团购产品，而是转向对服务的重视，表明健身团购市场已从简单粗暴的价格竞争转向了细腻化的服务竞争。

表7 消费者经济需求、服务需求统计Table Ⅶ Statistics of the Consumers’Economic Demands and Service Demands

3.2 基于技术接受模型的健身团购意愿分析

3.2.1 基于简单技术接受模型的健身团购意愿模型假设

通过对网络团购消费者行为相关研究进行梳理，笔者发现在网络团购行为的实证研究中，以技术接受模型的应用最为广泛，所以本文选取技术接受模型为理论基础。且由于网络团购处于初步发展阶段，发展不成熟，本文采用简单技术接受模型为基础来提出模型框架，分析影响消费者健身服务产品网络团购意愿的因素所在。另外增加产品因素为外部变量，与感知健身服务产品网络团购有用性（简称感知有用性）、感知健身服务产品网络团购易用性（简称感知易用性）、健身服务产品网络团购意愿（简称团购意愿）4个潜变量构成健身服务产品团购意愿假设模型（参见图1）。

图1 基于简单技术接受模型的假设模型Figure1 Hypothesis Model Based on Simple Technology Acceptance Model

3.2.2 构建健身团购意愿模型的探索性因子分析

由于本文的测量量表是在前人研究的基础上综合健身团购的特点，结合访谈进行改进设计的，所以本文采用探索性因子分析和验证性因子分析相结合的方式进行讨论，以保障研究的科学性、严谨性。首先笔者从总样本中随机抽取了一半的样本共242份做探索性因子分析，以提取因子、探究健身团购意愿影响因数各变量的维度。采用SPSS提供的KMO值和巴特利特球体检验，得出结果：KMO=0.893，大于0.5，巴特利的球形度检验近似卡方为2282.870，显著性水平为 0.000，小于 0.05，说明数据相关矩阵不是单位阵，有一定的相关性，统计数据适合做因子分析。其中，由于感知易用性的KMO值显示其不适合做因子分析，所以未将感知易用性纳入因子分析中。

根据特征值大于1的筛选标准，本文可提取3个因子。通过最大方差法做因素旋转，得出旋转后因子载荷。因子1感知有用性主要由PU_1、PU_2、PU_3这三个指标所决定的，这3个指标的因子载荷均在0.8以上。因子2产品因素主要由 CPYS_1、 CPYS_2、CPYS_3、CPYS_4、CPYS_5、CPYS_6、CPYS_7、CPYS_8、这 9个指标决定，这9个指标的因子载荷都在0.68以上。因子3团购意愿主要由BI_1、BI_2、BI_3这3个指标决定，这 3个指标的因子载荷都在0.85以上。因子均得到保留，另外本文对各个因子进行了内部一致性检验，得出的克隆巴哈系数均大于0.7，说明各因子内部具有较好的内部信度。

3.2.3 构建健身团购意愿模型的验证性因子分析

为了进一步验证理论模型，本文用另一半样本进行验证性因子分析。Fomell和Larcker（1981）人为，标准化因子载荷以0.6为界限，以此为依据本文根删除了因子载荷小于0.6的因子CPYS_1。并重新对模型进行了系数估计。得出：各因子的因子载荷都在0.631至0.969之间，均大于0.6，组合信度在 0.809至 0.929之间，均大于 0.7，因此具有良好的组合信度。根据潜变量之间的相关关系可知，各潜变量的相关系数都小于0.85，则本文假设模型各个潜变量之间具有区分效度，同时结果显示，3个因子的AVE值均大于等于0.5，说明本文的假设模型具有良好的收敛效度和区分效度。

3.2.4 健身团购意愿模型评价与修正

3.2.4.1 健身团购意愿模型拟合评价指标选择

第一，卡方值与自由度比。即卡方值除以模型的自由度，通常卡方自由度比越小，表示模型的拟合越好，一般情况下卡方自由度比最大不能超过5，通常要求小于3，值越小越好。

第二，拟合优度指数（GFI）。GFI类似于回归方程模型中的R2，表征着模型拟合方差和协方差可解释的数据资料的方差、协方差的情况。GFI对大样本十分敏感。一般用最大似然法得到GFI值，GFI的值越接近1表示模型拟合越好。

第三，规范拟合指数（NFI）。NFI是将理论模型与虚模型进行比较，用来观察拟合程度的改进情况，它是相对拟合指数的一种。NFI越接近1表明拟合越好。

第四，比较拟合指数(CFI)。CFI是用来考量假设模型与独立模型间关系及假设模型与理论预期中央卡方分布的离散程度，CFI越接近1表明拟合越好。

第五，近似误差均方根（RMESA）。RMESA是对F0进行调整，0.08以下表示模型拟合，小于0.05模型拟合较好，RMESA越小表示模型拟合越好。

3.2.4.2 健身团购意愿初始模型评价

本文运用结构方程模型检验潜在变量之间的关系，并利用AMOS17.0绘制出了初始模型（参见图2），其中由于感知易用性两观测变量的区分效度较低故采用均值法将其合并。

路径成立判断标准有C.R.值（临界比）及P值。C.R.值应大于1.96，P显著性概率应小于0.05。根据系数估计结果，有两项（产品因素对感知易用性和感知有用性对团购意愿）C.R.的绝对值小于 1.96，并且 P>0.05（表 8），初始模型拟合评价中拟合优度指数0.931，规范拟合指数0.939，模型比较适合度为0.955，都达到拟合较好的标准，而卡方值自由度比为3.554，近似误差均方根为0.073，都达到了可以接受的标准（表9）。

表8 健身团购意愿初始模型系数估计结果Table Ⅷ Coefficient Estimation Result of the Initial Model of Network Group Purchase Intention of Fitness Service Products

表9 健身团购意愿初始模型拟合评价Table Ⅸ Fitting Evaluation of the Initial Model of Network Group Purchase Intention of Fitness Service Products

3.2.4.3 健身团购意愿模型修正

本文感知易用性与团购意愿的C.R.值、P值均不符合要求，本文认为是由于网购、团购现象的普及，人们已基本熟悉其操作流程，且数据表明健身团购购消费者的网购、团购经验较多，且本科以上学历居多，团购的操作流程对消费者的影响在本文中体现得不明显，所以将感知易用性与团购意愿的路径删除。经过上述修正，得出修正后模型（图2）。同时本文使用极大似然法进行模型运算，得出了参数估计结果图（图3）。

经过模型修改后，系数估计结果所有路径的C.R.值在 3.210至 14.203之间，均大于 1.96，P值均小于 0.05，都达到标准水平（表10）。同时，模型评价的各项指标也达到了标准，并相比初始模型得到了优化（表11）。

图2 健身团购意愿初始模型结构Figure2 Structure of the Initial Model of Network Group Purchase Intention of Fitness Service Products

图3 健身团购意愿修改后模型结构Figure3 Structure of the Modified Model of Network Group Purchase Intention of Fitness Service Products

图4 健身团购意愿修改后模型参数估计结果图Figure4 Parameter Estimation Result of the Modified Model of Network Group Purchase Intention of Fitness Service Products

3.2.4.4 健身团购意愿相关假设的验证结果

通过模型结果，本文提出的每个假设验证情况综合分析结果（表12），分析过程如下。

（1）感知有用性对健身团购意愿的影响

本文提出的假设是感知有用性对健身团购意愿有正向影响。据表系数估计结果显示，感知有用性与团购意愿的路径系数为0.160，非标准化回归系数为0.271，t值为3.210，大于 1.96，显著性水平 P值为 0.001小于 0.05，该假设得到支持，与前人研究结果一致。这说明消费者感知健身团购越有用，随之他的团购意愿则越强烈。

表10 健身团购意愿修改后模型系数估计结果Table Ⅹ Coefficient Estimation Result of the Modified Model of Network Group Purchase Intention of Fitness Service Products

表11 健身团购意愿修改后模型拟合评价Table Ⅺ Fitting Evaluation of the Modified Model of Network Group Purchase Intention of Fitness Service Products

表12 健身服务产品网络团购意愿相关假设验证结果Table Ⅻ Related Hypothesis Confirmation Result of the Network Group Purchase of Fitness Service Products

（2）感知易用性对健身团购意愿的影响

本文提出的假设是感知易用性对感知有用性有正向影响。据表系数估计结果显示，感知易用性与感知有用性的路径系数为0.271，非标准化回归系数为 0.151，t值为5.457，大于 1.96，显著性水平 P值小于 0.05，该假设得到支持，与前人研究结果一致。这说明消费者感知健身服务产品网络团购越容易用，随之他就会认为健身服务产品网络团购对自己是有用的。

（3）感知易用性对健身团购意愿的影响

本文提出的假设是感知易用性对健身团购意愿有正向影响。系数估计结果显示，感知易用性t值为-0.183，绝对值小于 1.96，显著性水平 P值为 0.855，大于 0.05，该假设被拒绝。与前人研究不一致，据笔者分析由于网购、团购现象的普及，人们已基本熟悉其操作流程，且数据表明健身服务产品网络团购消费者本科以上学历居多，所以团购的操作流程对消费者的影响在本文中体现得不明显。

（4）产品因素对感知有用性和感知易用性的影响

本文提出的假设是产品因素正向影响感知有用性和感知易用性。据表系数估计结果显示，产品因素与感知有用性的路径系数为0.707，非标准化回归系数为0.783，t值为 10.578，大于 1.96，显著性水平 P值小于 0.05。产品因素与感知易用性的路径系数为0.729，非标准化回归系数为 1.443，t值为 14.203，大于 1.96，显著性水平 P值小于0.05。假设都得到支持，与前人研究结果一致。说明产品因素对感知有用性和感知易用性都有较大的影响。

3.3 健身团购营销中存在的矛盾

3.3.1 健身团购服务落后的现状与消费者高服务品质倾向的矛盾

调查期间大众点评网上海站新推出的团单68.33%无法过期退款或七日内退款，有73.49%的团单需要提前预约，全部团单平均预约天数为0.95天。且预约渠道单一，基本上仅限于电话预约。6.87%的团单不能周末使用，除此之外还有其他限制条件。以上现状表明健身服务产品网络团购所能提供基础服务水平尚有欠缺。

为研究产品因素方面的差异是否会导致消费者的健身团购意愿的差异，本文将产品因素的各个因素与模型中的感知有用性、感知易用性进行了相关分析。表13是产品因素对健身团购意愿模型的影响因素的相关分析结果。通过分析结果可以看出，产品因素的各个变量对感知有用性及感知易用性的影响都是显著的。从相关系数来看，各个变量对感知有用性和感知易用性的影响程度是不一样的。其中，技术指导服务在所有产品因素中相对对感知有用性影响程度最大。这表明要让消费者觉得健身团购是有用的，首先需要在专业技术指导方面上有所提升。另外，预约服务对感知易用性的影响是众多因素中最大的，且对感知有用性的影响也较大。这表明通畅的预约渠道能让消费者感受健身团购是容易使用的，且有用的。

表13 产品因素对健身团购意愿模型的影响Table XIII Effect of Product Factor on the Network Group Purchase Intention of Fitness Service Products

综上所述，消费者对团购服务性的要求已逐渐成为主流需求，甚至已高于对折扣的要求。然而与健身服务产品网络团购现状相对比，就发现存在着一定的矛盾，消费者对健身团购的服务需求与服务落后现状的差距可能会导致消费者不能得到消费满足感，进而导致再购意愿降低。

3.3.2 超低折扣竞价现状与消费者经济因素非主导的大环境存在矛盾

将596单健身团购的折扣与销售数量利用SPSS进行Pearson相关性分析，得出P=0.969>0.05，即在 95%的置信区间内健身团购的折扣与销售数量之间没有显著相关关系。这说明低价与消费者购买之间没有必然的联系。

其次，前文分析结果显示消费者服务性倾向胜于经济性倾向，且根据样本人口统计分析，健身服务产品网络团购消费者相对收入水平较高，其对价格的敏感度应低于其他团购产品。然而，在调查周期内，大众点评网上海站推出的健身服务产品团单中低于3折的共有323单，占推出总量的54.19%，健身团购平均折扣度为3.16折，与全国全年团购平均折扣4.7折相比，折扣度低了32.77%，相差较大。超低折扣竞价现象在健身团购市场仍然频繁出现。

3.3.3 非连锁商家占大部分团购市场的现状与消费者倾向购买连锁商家团购产品的矛盾

团购作为一种低成本的营销手段，其上游必多数产生于资本量少的中小型企业。经调查健身服务产品网络团购的现状亦如此，非连锁商家占据了大部分的团购市场，新推出的团单中81.70%的团单出自非连锁商家。然而据调查连锁商家的团单中有35.40%的团单销售额过万，而非连锁商家中仅有16.58%的团单销售额过万。笔者分析这有可能与连锁企业在地理位置上的优势有关，前文研究结果也表明地理位置因素和消费者感知健身团购的有用性和感知健身团购的易用性都是显著相关的。

以上所述就可能会存在着一定的矛盾，非连锁商家推出大量团购，但消费者仍然倾向于少量连锁商家推出的团单。如此循环，必将大大打击非连锁商家参与团购营销的积极性。长此以往，团购网站中大量中小型企业搭建起来的健身网络可能会崩塌。

4 进一步提升改善健身团购营销的建议

4.1 对利用网络团购开展营销的健身商家的建议

4.1.1 避免竞价，精准定位重视口碑

前文研究表明价格、折扣已不是体育消费者选择进行健身团购最重要的指标，更不是唯一指标。且健身行业大多是会员制，团购价格如果太低，价格的落差会给老会员带来心理上的巨大冲击，不仅会引来老会员的心理不平衡，同时也会有损品牌价值。所以，健身团购应尽量避免价格竞争。而避免价格竞争的关键是避免同质化，前文健身团购现状概述中提到健身团购项目分布集中，且经笔者调查发现健身团购团单的形式、文案、图片也都基本雷同，同质化现象严重。建议健身团购在团购网站的产品陈列上大胆创新，突出品牌个性。

其次，如今的营销管理不再是为产品找合适的消费者，而是要为消费者设计合适的产品。且网络团购市场庞大，在众多的信息中想要脱颖而出，得到消费者的青睐，就要求健身商家需要以市场为导向，以顾客需求为驱动，积极进行市场调查，深入了解消费者需求。更要求健身商家进行精准地自我定位，寻找品牌的差异性，消除发展的盲目性、跟风性，开发符合消费者意愿的健身服务产品，同时根据前文研究可知正向口碑和他人的购后评价会对消费者产生重要的影响，所以健身商家应该重视口碑，积极利用线上线下渠道与消费者进行互动，快速反应消费者的负面口碑，并制定鼓励消费者对产品进行评价的措施。

4.1.2 注重服务，多平台互动创新预约机制

任何一种商业竞争，最终都会演变成一种服务的竞争，尤其是网络团购这种注重消费体验的商业模式，售前售后服务及附加服务都需受到足够的重视。前文研究也显示健身服务产品网络团购的技术指导服务、退款服务、预约服务间接对健身服务产品网络团购意愿产生影响。所以，服务对于健身商家的重要程度可见一斑。笔者建议：首先，在服务沟通渠道方面，可以充分利用新媒体，根据实际情况增设“微信服务号”、“微博私信客服”或“QQ在线客服”等在线客服，及时为消费者答疑解惑，并且可以整合企业官网、官微等网络资源，以实现多平台的整合和互动。

其次，可以开发形式类似于“艺龙酒店预订”的健身预订软件或平台，商家设定每日预约上限和可供预约时段。消费者即可在购买完毕团购券后根据自身需求进行在线预约。这样既可以节约商家客服成本，避免客服的个人情绪影响公司形象，保障团购质量，也能方便消费者进行健身时间选择，避免由于预约问题产生的交易终止。

4.2 对提供网络团购平台网站的建议

4.2.1 系统评估，保证团购信息准确性详细性

经研究表明信息的准确和详尽性间接对团购意愿有着正向的影响。所以团购网站首先需对健身商家的资质、接客能力、服务水平做出全面的评估，并统一评价标准，严格监督评价过程，力求详细准确地把健身商家的产品信息真实地展现在消费者面前。

其次，需重视消费者的消费体验反馈，鼓励消费者对健身商家进行评价。并将消费者评价作为商家评估系统中的重要因素，形成环形回路评估体系。另外，研究显示口碑对健身服务产品网络团购意愿有间接影响，团购网站为了增强消费者参与健身团购的意愿，可以在团单中嵌入第三方口碑信息，而这第三方口碑信息可以来自于自身网站的评价系统，如大众点评网的点评，也可以来自第三方评价网站的评价系统，如豆瓣网、三条杠网等，以客观公正地展现团购信息。而这些口碑信息的展现又能再次充实团购信息，为团购信息的准确性及详细性做补充。

4.2.2 组合资源，鼓励非连锁健身商家开发特色产品

随着健身团购市场规模的不断扩大，优质连锁健身商家也开始涌入团购市场，且调查数据显示消费者倾向购买连锁商家团购产品。那在这种强手竞争的团购市场中，如何保证大量现存非连锁商家的生存？笔者提出以下建议：首先，如今出现的团单多为单个场馆为单位推出的单一项目团单，且集中于个别项目。笔者认为团购网站可不拘一格，组合企业资源开发复合型健身产品，开发多项目组合团单或单一项目的多企业组合团单，实现企业资源的优势互补。另外，在这个追求“新”、“奇”体验的社会，健身也需要摆脱传统，进行特色健身产品开发，在千篇一律的健身团购项目中做出吸引眼球的精品和亮点。而在创新方面非连锁商家因其灵活性有着比连锁商家更强的优势，团购网站可推出激励措施，鼓励非连锁商家中创新性健身产品登上团购舞台，以创新聚人气，以人气扩平台，以平台促销售，达到一个良性的循环。