李 楷，王 薇(湖南农业大学公共管理与法学院，湖南长沙410128)

当动物疫情发展为公共危机时，它的突发性、紧迫性、不确定性、社会危害性会对习惯于常态环境的人们造成巨大的冲击。突发性动物疫情公共危机不仅对公众的生产和生活产生重大物质影响，而且“这也带来了心理危机，导致人们心理上感到不安的心理状态和心理压力［1］”。动物疫情公共危机发生后，由于城乡居民的特质不同和接收到的信息不对称，引致城乡居民所持态度即城乡居民风险认知有所区别，这种信息不对称和风险认知的区别导致城乡居民做出不同的行为决策。动物疫情可能只在部分地区或部分行业发生，但动物疫情公共危机所产生的消极影响却可能殃及整个地区、行业和消费市场。畜产品食品安全关乎大多数人的生活，一旦发生动物疫情公共危机，对于每个城乡居民的影响都是非常重要的。因此，针对动物疫情公共危机中的城乡居民风险认知的维度展开对比研究，为政府制定相关公共政策提供政策建议，对有效应对动物疫情公共危机、分地区有效降低危机损害，具有十分重要的意义。

1 文献回顾

风险感知即风险认知理论认为，决定消费者购买与否行为决策的是消费者对购买行为决策在自身立场偏主观上的感知，而不是购买行为所隐含的实际的客观的风险。在现实生活中，消费者主观上又会因为各种自身或者外部因素影响而存在扭曲消费行为风险认知的倾向，往往会放大或减小其消费行为所面临的实际的客观的风险［2］。重大动物疫情作为突发公共危机事件，导致的相关畜禽类产品的食品安全风险是消费者消费行为风险认知的重要组成部分，消费者会根据主观感知到的风险而不是消费行为的实际风险来进行决策，以降低自身的风险暴露［3］。

多维度模型就是把食品安全风险认知可以看成是消费者对不安全食品可能带来的若干损失类别的预期的总和，许多学者认为消费者风险认知具有6个维度［4］，与食品安全相关的风险认知的6个维度的含义及相应测量指标如下:健康损失指食物安全性下降而对身体健康产生的不利影响;性能损失指由于由于安全问题导致食物性能的下降;金钱损失包括重新购买食品的支出、预防性支出、医疗支出等;时间损失指消费者额外时间投入;社会损失指购买不安全食物对他人产生的窘迫、困扰等影响;心理损失是由于曝露在食品安全风险下给消费者带来的担心和焦虑等［5］。

笔者按照对调查样本的主观风险认知维度重要顺序进行排序，从而得到动物疫情公共危机中样本消费者的风险认知维度排序，再进行聚类分析，对城乡居民风险认知情况进行对比分析。

2 城乡居民消费调查描述性分析

2.1 数据调查说明与样本选样 2014年调研组深入浙江、上海两地，对消费者、养猪户、各级政府干部和参与打捞死猪的工作人员进行调查。调查分4个阶段，采取入户访谈、座谈会和现场察看等形式。

2.2 调查主要内容 根据研究目标的设定，调查内容主要有城乡居民消在禽畜产品的购买意愿、购买行为、对禽畜产品引起的健康风险的认知程度等，调查对象基本情况则包括性别、年龄、户籍所在地、学历、家庭人均月收入等。

由疫病引致的突发公共卫生事件，及其造成民众恐慌甚至引起公共危机的爆发。我们分别对消费者、养殖户、各级干部和工作人员等三类对象进行调查访谈，其中消费者调查包括事件知晓度、持续关注度、恐慌度、风险认知维度、风险认知影响因素等;调查共获取649个样本，其中消费者310个、养猪户213个、干部和工作人员126个。本文主要以310个消费者的调研数据为主要参考对象。

2.3 调查方法 调查方法主要采取实地问卷调查，由笔者发放问卷然后由被调查者亲自笔答后回收，或者进行面对面的口头问答、记录后回收。

2.4 样本数量 调查共发放问卷310份，去除有漏答等情况的无效问卷34份，最后总共回收有效问卷276份。样本主要依据户籍所在地以区分为是城镇居民(190份)或者农村居民(86份)，从而对后续的对比分析作为基础数据依据。

3 聚类分析模型构建

聚类是数据挖掘的基本方法。所谓聚类就是将数据库中的数据聚集成类，使类间的相似性尽量小，而类内的相似性尽量大。迄今为止，人们已经提出了许多聚类方法［6］。

3.1 风险感知维度检验 因为消费者的具体购买行为难以考量，风险认知的维度是主观的变量，因此所以我们用消费者在动物疫情公共危机中的禽畜产品购买时的风险认知维度排序作为考核标准，也可以通过消费者的主观感受判断其风险认知的偏向及程度，在上文提到过的6项典型的风险认知维度中依次选择其认为在购买行为中考虑较多的风险认知维度项，然后对各项措施途径在重要程度排位上出现的数量进行统计。

3.2 城镇居民风险认知维度检验(表1)如表1所示，在城镇居民消费者的视角下，在动物疫情公共危机中，其风险认知维度最大的排序上第一位上出现次数最多的维度是“健康损失”，出现了45次;在第二位上出现次数最多的维度是“金钱损失”，出现了46次;在第三位上出现次数最多的维度是“时间损失”，出现了42次。由于6项风险认知的维度在重要程度位次上出现了不同的次数，直接用第一位频数进行排位难免有失偏颇，无法直接对其重要性进行有效的排序。笔者利用SPSS 20.0软件，运用聚类分析中“分层聚类”方法对这6项进行分类，以便更好地进行分层和排序。聚类分析结果如图1所示。

表1 城镇居民风险认知维度排序

3.3 农村居民风险认知维度检验(表2)如表2所示，在农村居民消费者的视角下，在动物疫情公共危机中，其风险认知维度最大的排序上第一位上出现次数最多的维度是“金钱损失”，出现了31次;在第二位上出现次数最多的维度依然是“金钱损失”，出现了28次;在第三位上出现次数最多的维度是“健康损失”，出现了27次。由于6项风险认知的维度在排序位次上出现了不同的次数，直接用第一位频数进行排位难免有失偏颇，无法直接对其重要性进行有效的排序，本文利用SPSS 20.0软件，运用聚类分析中“分层聚类”方法对这6项进行分类，以便更好地进行分层和排序。聚类分析结果如图2所示。

表2 农村居民风险认知维度排序

3.4 结果的进一步分析 由图1的聚类分析结果可以看出，对城镇居民和农村居民来说，他们认为在动物疫情公共危机中，风险认知维度都可以明显地聚为2类，结合表1和表2关于这6项风向认知维度在不同位次出现的次数，可以对城镇居民与农村居民的风险认知维度进行分层，分成相应的2个层次。

第一层次是位于树状图上半部分的3类风险认知维度。由图1所示，在城镇居民的风险认知维度中金钱损失、时间损失、健康损失可以明显地被聚成一类，从重要性来说属于第一层次。但是对于城镇居民来说，健康损失和时间损失比金钱损失要更重要一些;而对于农村居民来说，第一层次中的风险认知维度中金钱损失和社会损失比健康损失要更重要。

第二层次是位于树状下半半部分的剩下的3类风险认知维度，这类措施途径结合表1与表2中的数据显示没有第一层次中的重要。由图1所示，对于城镇居民来说，社会损失、心理损失以及性能损失相对来说不那么重要，但是对于农村居民来说，性能损失、时间损失以及心理损失相对来说没那么重要。

4 相关结论与政策启示

由于社会人口统计特征的差异，各群体消费者的食品安全风险认知维度和影响因素都有很大差异。在发生公共卫生事件或者公共危机事件中政府以及相关部门应该根据各群体消费者的特征，策略性地发布食品安全信息，可以使信息的传递更加有效。如本文的聚类结果表明，城镇居民与农村居民在动物疫情公共危机中的风险认知维度有明显差异，而且调查结果中的恐慌度差异也显示城镇居民普遍比农村居民的食品安全风险认知强，因而其接受或掌握食品安全信息的意愿可能更为强烈。因此我们可以考虑将食品安全教育的重点首先针对城市消费者，在公共危机中信息发布渠道也侧重于城镇居民，在提升城市消费群体的食品安全意识及其获取食品安全信息的能力后，利用城市与乡镇消费者间的联系，使食品安全信息能够从城市向乡镇有效传播，从而有效地避免动物疫情公共危机的扩大化。

［1］李燕凌，李丽君.我国农村社会突发事件分类研究［J］.农业经济问题，2007(8):11 －18，110.

［2］周应恒，彭晓佳.风险分析体系在各国食品安全管理中的应用［J］.世界农业，2005(3):4－6.

［3］闫振宇.基于风险沟通的重大动物疫情应急管理完善研究［D］.武汉:华中农业大学，2012.

［4］胡卫中，齐羽，华淑芳.国外食品安全风险认知研究与进展［J］.安徽农业大学学报:社会科学版，2008(2):53－56.

［5］金非，邹丽萍，吴燕，等.公众温室气体灾害风险感知的对比研究［J］.苏州科技学院学报:工程技术版，2013(3):6－11，16.

［6］张迎春，陈洁，张晨希，等.聚类在股票研究中的应用［J］.计算机技术与发展，2006(4):116－118.