杨延娇

（1.黑龙江八一农垦大学经济管理学院，黑龙江大庆163319；2.东北农业大学经济管理学院，哈尔滨150030）

1 问题提出

近10年来，我国乳制品行业市场竞争十分激烈。目前我国共有本土乳制品企业642家，加之国外乳制品企业的强势入注，各乳制品企业不可避免的陷入全国性品牌与区域性品牌之间，国内品牌与国外品牌之间，基地型乳企与城市型乳企之间的激烈角逐。在市场竞争之中，产品销量、市场份额、消费者满意等就是乳企争夺的对象，为此，产品战、广告战、价格战、促销战等营销大战此起彼伏、层出不穷，各乳企意图通过这些营销运作来争夺市场，在竞争中胜出。那么，这些乳企的市场营销运作效果（即营销绩效）表现如何？营销绩效受哪些因素影响？在激烈震荡的市场竞争中，乳企应该如何提高营销绩效，从而增强竞争实力？文章以我国8家乳制品上市公司为例，利用主成分分析方法对他们的市场营销绩效进行评价与比较，通过实证找出影响乳企营销绩效的原因，并给出乳企在市场竞争中如何提高营销绩效的建议。

2 理论与文献回顾

营销绩效评价是指采用适当的营销绩效评价指标对企业营销运作的实际效果及其对企业的贡献进行评价和估计。关于营销绩效评价的研究，Clark（1999）采用20个营销绩效评价指标进行研究[1]；Ambler和Riley（2000）提出了38个指标[2]进行评价；Davidson（1999）测试了47个营销绩效评价指标[3]；我国学者刘满凤（2003）设计了由6大类指标及若干明细指标构成的指标体系进行市场营销绩效测评[4]；孙淑英、王秀村和刘菊荣（2006）提出的绩效评价指标体系包括消费者谁知评价等6方面[5]。综合来看，营销绩效评价经历了从财务指标评价到非财务指标评价，从简单评价发展到多维评价的过程。比较典型的财务指标包括利润、销售收入、现金流量、利润率等；非财务指标则有市场占有率、产品与服务质量、组织适应性、顾客满意度、顾客忠诚度、品牌资产、与中间商的合作、营销创新能力等。

根据文献考证，以往研究很少采用商誉和商标权这2个评价指标。商誉是企业长期积累形成的，是企业人、财、物、技术等资产产生的协同效应或超额盈利能力[6]。在调研过程中发现商誉能对企业的生产经营、市场营销、财务状况、现金流量等产生积极影响，从而增强企业竞争优势；商标权对企业的价值贡献附着于产品生产、产品包装上[7]，调研发现基于对商标的信任，消费者愿意购买使用该商标的产品。根据调研情况，结合乳制品上市公司发展实际和营销绩效评价的需要，研究除了采用比较典型的评价指标外，还将使用商誉、商标权进行营销绩效的评价。

已有研究中，鲜有对乳制品企业市场营销绩效进行的评价与分析。乳制品企业是农业产业化龙头企业，对我国乳业的发展甚至对整个国民经济的发展都具有重要推动作用，因此将对乳制品企业市场营销绩效进行全面、系统、深入的评价和分析，以此来推动我国乳制品行业健康持续发展。

3 研究设计

3.1 乳制品企业营销绩效评价指标的选取

营销绩效是一个综合概念，任何单一指标或单一方面的指标都不可能全面衡量营销绩效。为了能够客观、真实、有效的评价乳制品企业营销绩效，首先对学者们关于营销绩效评价的文献进行分析，在此基础上，结合乳制品行业市场竞争情况和行业发展特点，对乳制品企业、乳制品经销商、消费者进行调研，听取有关各方的建议，最后筛选了13个指标对乳制品企业营销绩效进行评价，具体指标如下：X1：销售费用（元）；X2：品牌价值（元）；X3：广告宣传费（元）；X4：所得税（元）；X5：商标权（元）；X6：商誉（元）；X7：销售费用利润率（%）；X8：销售净利率（%）；X9：研发支出率（%）；X10：销售额增长率（%）；X11：消费者满意度（分）；X12：市场占有率（%）；X13：研发支出（元）。

3.2 数据来源

鉴于研究工作量及数据获取的限制，选取伊利股份、蒙牛乳业、光明乳业、皇氏乳业、三元股份、浙江贝因美科工贸股份有限公司、雅士利国际控股有限公司、圣元国际8家乳制品上市公司为研究对象。所需数据一部分来自对这8家公司及广大乳制品消费者的调研，一部分来自这8家公司年报及《中国奶业年鉴》，还有一部分根据中国质量协会、世界品牌实验室等公布的数据整理所得。

3.3 研究过程

3.3.1 相关分析

利用SPSS19.0统计软件对8家乳制品上市公司2012 年的 X1、X2、X3、X4、X5、X6、X7、X8、X9、X10、X11、X12、X13进行相关分析，得到相关系数矩阵，结果如表1所示：

从表1可以看出X1与X2、X3、X4、X6之间，X2与X3、X4、X5、X6、X9之间，X3与 X4之间，X4与X10之间，X5与X6之间，X7与 X8、X10之间，X8与 X10之间，X9与 X13、X11与X12之间相关关系显著，如果直接进行分析，可能会产生共线性，为了解决问题，打算将原来的变量重新线性组合成若干个互不相关的综合指标来代替原来的变量，并尽可能提取原来变量的信息来解释原有变量的协方差结构[8]，也就是首先利用主成分分析法提取主成分，然后进行进一步分析。

3.3.2 主成分分析

对自变量进行主成分分析，经整理，结果如表2和表3所示。

表2 主成分的统计结果

由表2可以看出，当取5个主成分时，累计贡献率为91.189%，即包括了原始变量91.189%的信息，超过90%，因此取5个主成分即可。这样原来的13个指标就转化成5个主成分，分别用F1,F2,F3,F4,F5表示。

表1 相关矩阵

表3 旋转成份矩阵

由表3可以看出，第一主成分中高载荷的指标有广告宣传费，所得税，销售费用，品牌价值。为了打造品牌，提高品牌价值，乳制品上市公司会对自己的品牌进行一系列投资,如设计、广告、促销、研究、开发、分销、商标注册等[9]，这些构成了品牌的成本价值。可见，以上四个指标都是乳企为提高营销绩效而进行的投入和支出，因此，第一主成分代表营销投入；第二主成分中高载荷的指标有销售费用利润率，销售净利率，销售额增长率，这些指标反映乳企的营销效率，因此，第二主成分代表营销效率；第三主成分中高载荷的指标有商誉和商标权。良好的商誉所能够给企业未来经营带来可预期的超额收益，是构成企业未来竞争优势的重要元素；商标的使用能够吸引消费者，增加产品销量，为企业带来源源不断的效益，使企业保持长期竞争优势。因此，第三主成分代表营销持续发展能力；第四主成分中高载荷的指标有市场占有率，消费者满意度。这两个指标反映的是乳企在市场竞争中的地位，因此，第四主成分代表营销竞争能力；第五主成分上高载荷的指标有研发支出及研发支出率，它们是乳企为了产品和技术创新进行的投入，因此，第五主成分代表营销创新能力。

由上述分析可知，乳制品企业营销绩效受营销投入、营销效率、营销持续发展能力、营销竞争能力、营销创新能力5个因素的影响。

根据特征根对应的单位特征向量，分别写出5个主成分的表达式：

其中ZX1～ZX13是经过标准化处理值且ZXi=,μ为Xi的均值，σ为Xi的标准差。

运用公式（1）～（6），对乳制品上市公司营销绩效进行比较与评价，结果如表4所示。

表4 乳制品企业营销绩效得分及排名

表4显示了乳制品行业中各乳企营销绩效综合得分、综合排名及影响营销绩效的各个主要因子的得分。蒙牛乳业和伊利股份在营销绩效上存在竞争优势，分别位列前2位。其中蒙牛乳业在营销投入、营销竞争、营销创新3个方面的出色表现提高了自身的营销绩效，但是亟需采取措施促进营销持续发展；伊利股份在营销投入、营销持续发展2个方面表现良好，但是在营销竞争和营销创新方面还需提高。相比之下，皇氏乳业和圣元国际的营销绩效存在差距，分别位列第7位和第8位。

4 结论与建议

4.1 结论

（1）乳制品企业营销绩效受营销投入、营销效率、营销持续发展能力、营销竞争能力、营销创新能力五个因素的影响，且影响程度各不相同，影响度依次为33.275%，22.612%，15.737%，10.738%，8.828%。

（2）乳制品行业市场竞争激烈，各乳制品企业营销绩效竞争优势和差距比较明显。其中，蒙牛乳业、伊利股份在营销运作上取得了良好成绩，营销绩效领跑其他乳企。

4.2 建议

身处激烈的市场竞争之中，营销绩效直接影响乳企的竞争地位。建议乳企从以下几方面提高营销绩效，进而提高市场竞争能力。

（1）结合乳制品生命周期投入广告费用和销售费用。广告、展销、营销推广等方式是提高产品知名度，引起消费者注意与兴趣，激发诱导消费的有效方式，因此乳制品企业可以根据资金状况，适当投入广告宣传费和销售费用。为了提高广告宣传费和销售费用的使用效果，要把握市场环境特点，结合乳制品的产品生命周期制定相应策略。比如：在乳制品投入期，产品刚刚进入市场，名气小，消费者对产品不了解，销售量低，此时需要投入大笔广告宣传费和其它销售费用，对乳制品进行宣传推广，加快产品的市场渗透速度；在成熟期,要减少乳制品广告宣传投入，增加销售促进的费用。以折扣、赠品、幸运抽奖等吸引顾客，刺激产品的销售；在乳制品衰退期，乳制品企业要降低各种销售费用。

（2）以消费者为中心多途径提升品牌价值。除了产品识别的作用，品牌还可以将产品质量、市场信誉传导给消费者[10]。当前各乳制品企业在产品功能和产品质量上日趋同质，各乳制品企业必须综合利用广告、促销、赞助、公共关系建设、品牌延伸、技术创新等各种方法，使品牌价值获得更大提升[11]。品牌价值既与生产者特殊劳动投入有关,也与消费者认可程度有关[12]。因此以上方法的采用要充分考虑市场反应，通过关注顾客需求、提升顾客体验、实现顾客让渡价值最大化来帮助企业提升品牌价值。

（3）把关重点营销环节提高营销效率。市场营销活动势必要占用企业很多资源。为了充分利用有限资源，乳企要把关重点营销环节，从营销理念更新、目标客户锁定、产品创新、广告创新、促销创新、新客户吸引、老顾客保留、组织与管理体系设计等方面入手，通过一系列有效的营销活动，把企业营销投入充分转化成营销产出，实现低成本、高销售额与高利润。

（4）多管齐下促进营销持续发展。营销的持续发展是企业可持续发展的关键。为了保持营销的持续发展，乳制品企业一方面可以通过自身的营销投入和建设，增强实力，使企业当前和未来都能取得良好的发展势头；另一方面，乳企可以通过合并和并购等方式，获取被并购企业的优势资源，比如商誉、商标权、专利技术等，以实现企业未来持续的盈利增长。

（5）从优势入手培育营销竞争实力。面对竞争，乳制品企业要正确评估自己在竞争中的地位，分析自己与竞争对手相比，在产品质量、产品特色、产品结构、产品营销、组织管理、服务、资金、技术、品牌、生产成本、产业布局、消费者、奶源供应等方面存在的优势和劣势，从优势入手培育竞争优势，打造核心竞争力。在核心竞争力的支撑下，提高产品市场占有率，提高消费者满意度、信任度和忠诚度，实现顾客最为关注的，最核心的、根本的利益。

（6）以研发带动企业营销创新。首先要制定合适的研发策略，通过产品研发和技术研发实现产品质量创新、产品安全创新、产品功能创新、产品包装创新、产品口味创新、产品种类创新、产品服务创新等；其次要选择合适的研发方法，将科研成果转化为质量好、成本低、创新强的产品、材料、工艺和服务，增强企业的竞争实力，提高企业的经济效益。

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