◎文 《法人》见习记者 王 映

莆田系能否断腕百度

◎文 《法人》见习记者 王 映

随着民营医院发展阶段和质量差距的显现，其推广路径的选择也在发生着变化

“你以为人家是分手，也许只是撒撒娇。”一位医疗行业人士在对《法人》记者谈及莆田系医院开战百度事件时，有些戏谑地评价道。

从3月底网上流出“莆田(中国)健康产业总会”（下称“莆田总会”）《关于停止有偿网络推广的通知》叫板百度开始，至今已一月有余，目前双方的突然缄默又让这场曾经甚嚣尘上的冲突慢慢冷却。然而，如果现在打开百度搜索，输入“整容”“男科”“妇科”等关键字进行检索，会发现所显示的链接之中莆田系医院的数量仍然不在少数。

这不禁让人发问，曾经公开控诉“莆田医疗人三十年的辛勤耕耘，如今因为网络竞价规则而为互联网公司打工”的莆田系，是否真的能够和百度“分手”？

市场力量失灵

从3月25日到4月10日，这场引起众人围观的重量级掐架经历了如下流程：网传莆田总会通知停止百度推广；随后，百度新闻官微回应将加大整治以莆田系为代表的违规医疗推广；莆田总会投票决议暂停与百度在竞价推广方面的合作；百度立刻回应打击虚假医疗的决心不变，并在随后几日发表微博称客户反映收到“莆田总会”的威胁与恐吓，将坚决斗争这种“黑社会”行径；莆田总会对此表示不打低级口水战，将抗战到底；而接下来莆田总会突然公告称为给交涉留下空间，将停止对抗百度；4月10日，双方对于和解的说法都予以否认。

17天跌宕起伏的剧情之后，百度方面对此事不再给予任何回应，而莆田总会也只是通过官方网站上更新最新合作关系和观点文章，来给事件关注者“旁敲侧击”地表明姿态。

此前，莆田系与百度一直是亲密互利的合作关系。莆田系通过百度竞价排名获取大量患者，同时，百度则获得巨大的推广收入。

而对于此次双方开战的导火索，微博认证用户龚文祥所透露的“一个关键词点击一下收999元激怒了莆田医疗系”的说法，得到了许多行业人士的默认。由此可见，可能是不断推高的网络推广“价格”促使双方从合作走向对立。

“在此次事件中，市场所发挥的作用已经失灵。”法治广东研究中心主任宋儒亮在接受《法人》记者采访时认为，莆田系说百度定价高，百度说莆田违规多，其实究其根本，就是两者目前在市场上的诉求出现了分歧。而最终，市场失灵所产生的成本都转嫁到消费者身上，这就让双方的纠纷不再仅仅发生于两个公司之间，而是关系到社会公众利益。

中国医院协会副秘书长庄一强曾在接受媒体采访时表示，莆田系和百度的激烈对抗，政府有重大责任。由于政府监管缺位，才导致虚假医疗信息泛滥成灾，政府应借此机会整顿民营医疗市场，鼓励优胜劣汰，维护良好的医疗秩序。

“莆田系的医院究竟是否违规，为什么最终是百度这样一个平台出来指责。公众更关心的是，是否真的有这么大比例的违规。回答这个问题的责任应由政府的相关监管机构来承担。”宋儒亮也认为，政府应当在事件中起到更大作用。

民营医院推广需转型

从江湖游医发展到占领全国80%民营医院的巨大行业集团，“蛔虫药”“老军医”“狗皮膏药”，这些词仍然是莆田系医院身上抹不掉的标签。

实名认证为北京积水潭医院医生的微博名人“烧伤超人阿宝”，曾在微博中提到，医疗界流传着的莆田名言就是“你有病，我能治，药很贵。”由此可见，莆田系医院粗暴趋利的形象已经成为行业留下根深蒂固的印象。

“对营销的过度重视和对服务质量的忽视是莆田系恶名昭著的原因。”一位医疗行业人士对《法人》记者总结道，“当然不可否认，作为民营医院莆田系也有其发展的制约和困难。”

我国医疗市场长期以来由公立医院占据着主导地位，患者对于大医院的迫切需求和对基层医疗机构的不信任，直接导致分级诊疗体系在实践中难以推进。“患者看的不是医生，而是医院。”春雨掌上医生创始人兼副总裁毕磊认为，患者的消费习惯导致了民营医院很难吸引优秀的医生。

在社会公信力低、无法依靠口耳相传的口碑宣传的情况下，民营医院只能选择进入专科领域，并同时依靠购买营销服务来招揽客源。而正是充足的营销投入，成为了莆田系壮大的原因。

“莆田系的营销路径最早是电线杆广告，然后是报纸、电台、电视，当互联网出现后，莆田系则成为互联网营销的先行者。”宋儒亮告诉《法人》记者。

而对于是否应当依赖百度的搜索引擎导流模式进行推广，莆田系内部在这次纷争中也暴露出了分歧。

奇点网创始人陈亚慧曾撰文认为，莆田系内部对于百度竞价合作的态度可能也分为两级。对于五洲这样的大品牌，百度所带来的流量已经占到总流量的大概不到20%。因此对于莆田系内的品牌军来说，他们可能并不想卷入这一场混战，从而给品牌带来伤害。而对于大量中小型医院来说，百度所带来的流量至关重要，终止与百度合作，几乎等于断粮。

由此可见，随着民营医院发展阶段和质量差距的显现，其推广路径的选择也在发生着变化。而也有观点认为，此次冲突爆发的另一原因在于百度推广的性价比越来越低。

“用户正在向移动端转移，”陈亚慧告诉《法人》记者，“现在大家获取信息的方式正在不断多元化，搜索已经不再是唯一的入口。各类移动医疗应用也在帮助用户找到更安全、更合适的医疗资源，信息匮乏而导致的盲目搜索越来越少。”

艾瑞咨询互联网医疗行业分析师也认为，医疗企业对自身营销需求也正在多元化，在移动端迅速发展的时代，不能对单一的营销渠道过于依赖。

如此看来，莆田系曾经依赖的互联网搜索引擎竞价排名的商业模式急需转型。

莆田系出路何在

在毕磊看来，莆田系和百度此次冲突的核心在于，双方都是以流量为基础模式的方式下进行运营。这直接导致用户获取服务的成本将会越来越高，而用户被榨取的钱也越来越多，只有从流量运营转换为用户运营，才有可能摆脱这种恶性循环。

确实，在这个时代，“用户体验”已经成为了企业的核心价值之一。这就要求莆田系能够从流量营销向质量运营方向进行根本的转型。

陈亚慧认为，类似于莆田系这类依靠粗放管理、野蛮生长的民营医疗机构，已经不能适应时代的发展，这部分医疗资源必将被淘汰或者转型。民营医院发展的转机必须是以患者为中心，提高自身的服务与医疗质量。

对此，部分莆田系民营医院高层都对外表示，莆田系必须进行转型，打造品牌，走技术化路线。莆田系以前拿广告砸来患者的模式已经成为过去式，部分医院正在主动寻求向技术型医院转型。而一些莆田系医院集团开始转向正规化、专业化、高端化。

除了用户诉求的转变之外，莆田系所面临的挑战还来自日益火爆的互联网医疗市场。在以高效优质地整合资源、优化流程为目的的互联网医疗面前，以莆田系为代表的民营医疗机构都需要选择是跟上脚步还是被时代遗弃。

与此同时，百度也在主动加快其自身医疗行业布局。2014年以来，百度启动北京健康云项目，随后不断与301医院等多地公立医院合作，并推出以 “百度医生”APP等为代表的移动端医患互动平台，并成立移动医疗事业部。

近几年，百度因其搜索引擎竞价排名制度饱受诟病，特别在医疗行业的商业模式一直不被认可。而如今，百度完成其在医疗行业的闭环布局，继续医疗广告这种风险较大的商业模式已经不是明智的选择。百度明确的转型意图也让莆田系难以找到回旋的余地。

4月17日，莆田总会官网公布了一则讯息，“360公司与总会河北分会正式建立战略合作关系”。对这则耐人寻味的新闻，宋儒亮直言：“寻找新合作伙伴其实并不是出路，如果继续这种方式的话只能说是有钱、任性。”