范黎丽+王文姬+刘颖

摘 要：宜兴市生态文化旅游业在十二五期间取得较好成绩，本文通过系统分析十二五期间宜兴生态文化旅游业取得成效、面临问题和挑战，提出十三五期间发展的思路、主要任务和战略要点，如转变观念政策支持、发挥旅游产业集团作用；开发特色旅游产品、布局旅游消费高端市场，加强与太湖区域联动发展，完善相应设施。挖掘地域特色，明确城市定位。以智慧旅游建设为引领，加快改善宜兴旅游的管理与营销水平，以促进宜兴市旅游业健康可持续发展。

关键词：宜兴；生态；文化；旅游业

一、宜兴市生态文化旅游业发展现状

1.旅游产业融合渐入佳境

十二五期间，宜兴积极实施“旅游振兴”五年行动计划，生态、文化、旅游融合发展渐入佳境，深氧湖父、灵秀太华、禅居西渚等特色旅游板块魅力彰显，旅游总收入从“十一五”末期的94.56亿元上升到2014年的178.92亿元，年均增长17.8%。2014年旅游人数突破1700万人次，比2009年翻了一番。有效整合资源，组建市旅游产业集团。4A级风景区增至8家，成功启动5A级景区创建，阳羡生态旅游区创建成省级生态旅游度假区。

2.城市旅游宣传口号成功打响

2013年“中国陶都陶醉中国” 城市形象新品牌全新出炉，并以其鲜明的地理特征和浓郁的文化内涵荣获2013中国最佳旅游口号。宜兴市以此为宣传主题，在北京、上海、南京、台北等多地举办了专场推广活动，广受各界好评。

3.特色节庆活动成功举办

精心策划并承办了“中国宜兴国际陶文化节”、“中国宜兴梁祝文化旅游节暨观蝶节”，以及“中国宜兴国际素食文化暨绿色生活名品博览会”等重大节庆的旅游活动。“茶禅四月到宜兴”主题季活动为宜兴旅游集聚了大量人气。

4.旅游产品改造升级成功推进

“十二五”期间，宜兴市整体改造项目如善卷洞风景区、张公洞景区、玉女潭景区已全面竣工。同时着重打造云湖旅游度假区、阳羡生态旅游区、善卷洞风景区、蜀山风景区、东氿生态运动体验区等五大重点旅游板块。阳羡湖旅游小镇建设初步完成，龙池山自行车公园落成开园，西渚镇被评为全国旅游特色景观名镇，宜兴也荣获“长三角最佳慢生活旅游名城”称号。

二、宜兴市生态文化旅游业发展存在的主要问题

1.生态文化旅游业总体发展滞后

宜兴地处环太湖沿岸，长三角都市圈中心。直面长三角内部诸多旅游目的地的竞争威胁，各地旅游景点开发有雷同与相似性，对宜兴的旅游造成严重冲击。目前宜兴在长三角都市圈旅游地中总体发展滞后。环太湖区域是长三角都市旅游圈中竞争最为激烈的区域，苏州的古典园林和江南水乡，无锡的太湖风情和宗教旅游，常州以恐龙园和春秋淹城为代表的创意旅游，嘉兴南湖革命圣地为代表的红色旅游，湖州以莫干山为代表的高尚野奢度假及安吉竹海生态旅游，这些地区的特色旅游项目在长三角乃至全国及境外都有着极高的知名度和美誉度，给宜兴市的生态文化旅游业发展带来巨大压力。宜兴市目前仅有紫砂壶扬名海内外，而其他的资源——太湖、溶洞、竹海、水库知名度均不足，且都有被近距离替代的可能。

2.宜兴市旅游形象固化产品缺乏特色

宜兴素有“陶的古都，洞的世界，茶的绿洲，竹的海洋”之称，但这美誉延续多年，逐渐失去最初的吸引力。曾经辉煌一时的溶洞形象老化内容单一，区域外部知名度和吸引力极低；宜兴阳羡茶的知名度一直只在小范围传播，远不及杭州龙井、武夷大红袍、洞庭碧螺春等闻名全国的传播度；说宜兴是竹的海洋，可浙江安吉、溧阳的竹子都冠以竹海的称号，且宣传推广做得更好，知名度更高，宜兴在这一资源上并无多大优势；另外宜兴虽具有独特性和稀缺性的特质资源紫砂资源，但开发保护的力度不够，目前紫砂壶多为集藏与投资，市场良莠不齐赝品横行，普通游客不敢出手，且紫砂壶偏中高端消费群体，紫砂形象偏离年轻消费群体的喜好。

3.旅游客源市场定位不明

宜兴市旅游产业发展总体规划中提出宜兴的总体定位于中国陶都——“陶”式生活方式体验，形象口号是“中国陶都，陶醉中国”，这样的定位和口号在全国具有独特性和唯一性，但是在具体内容的策划和设计上需要解决两个问题：一是宜兴客源市场的定位；二是针对不同客源市场特色项目大项目的旅游产品打造。“十二五”期间，宜兴市对本区客源市场开发的系统研究和推进客源市场开发的配套政策较少。宜兴的旅游市场空间定位看似比较明确，如苏锡常+杭嘉湖+上海+南京+本地居民是主要客源地，但是这些地区的游客在旅游需求上是有差异的，目前的宜兴并未针对这一差异做产品内容的差别设计，更不用说按照旅游市场类型划分，如按游客心理需求划分、年龄阶段划分、旅游活动效应等进行细分。

4.旅游整合营销发展滞后

“十二五”期间，宜兴旅游总收入持续增加，但是在增长幅度上呈平缓放慢的趋势。即使宜兴市在旅游营销方面投入了较大资金和策划诸多活动，但是给宜兴旅游业带来的变化并无显著表现，在区内外知名度上亦无明显变化。目前我们所看到的宜兴市的相关活动，如“中国宜兴国际陶文化节”、“中国宜兴梁祝文化旅游节暨观蝶节”、“中国宜兴国际素食文化暨绿色生活名品博览会”及“茶禅四月到宜兴”等，从个别活动本身而言营销推广比较全面，但是缺乏面对每个活动不同的潜在目标群体和核心目标群体的切之有效的推广对策，缺乏持续的系统的宜兴整体形象的营销推广。

三、宜兴市旅游业“十三五”发展总体思路

宜兴十三五期间应致力于打造长三角地区重要的生态文化旅游目的地。以“陶文化节”、“茶禅四月旅游季”等品牌活动为抓手和载体，继续打响“中国陶都陶醉中国”城市品牌，不断提升宜兴旅游的知名度和美誉度。以5A景区创建为契机，加快提升核心景区的竞争力和带动力。以智慧旅游建设为引领，加快改善宜兴旅游的管理与营销水平。充分发挥旅游产业集团作用，深入推进生态、文化和旅游的融合发展，拓展旅游产业链，全面提升旅游的产业地位，大幅度提升旅游业对全市经济社会发展的贡献率。

四、宜兴市生态文化旅游业十三五发展具体策略

1.转变观念政策支持，发挥旅游产业集团作用

适当加大旅游招商引资力度，给予重大项目优惠政策，对新办旅游企业采取减税免税、景区建设采取基建补助政策、对于乡村旅游及其他旅游项目用地，在政策上给予积极支持和关怀。以5A景区创建为契机，加快提升核心景区的竞争力和带动力，以争创国际级旅游度假区这一新金字招牌为突破口，完善旅游产品体系，打造旅游休闲度假产业的新名片。充分发挥旅游产业集团作用，深入推进生态、文化和旅游的融合发展，拓展旅游产业链，全面提升旅游的产业地位，大幅度提升旅游业对全市经济社会发展的贡献率。

2.开发特色旅游产品，布局旅游消费高端市场

宜兴自然旅游资源、人文旅游资源都较为丰富，除了紫砂资源外，还有生态资源、宗教资源、茶资源、亲水资源等具有高端旅游潜质的资源，特色鲜明、特质明显；长三角地区是高端游客比例较高的区域，宜兴地处中心并且旅游业发展相对滞后知名度较低带来的神秘感使得宜兴开发特色旅游产品、布局旅游消费高端市场具有优越条件。宜兴市可以发展如艺术体验、轻度探险、顶级拙朴野奢度假、节日庆典、亲子同乐、修禅养生等特色旅游产品，满足高端游客的需求，引导大众游客的旅游需求方向。

3.加强与太湖区域联动发展，完善相应设施

长三角旅游区——国内游客度假旅游以周边近距离三两日为主，长三角区域经济一体化进程的加快，旅游市场潜力巨大，这也是宜兴旅游客源市场的核心。与环太湖旅游地的区域合作，营造环太湖高端休闲度假产品，迎接休闲度假高潮的来临，同时注意避免与周边旅游强市正面市场冲突，发展以本区域为客源市场的休闲度假旅游。

4.挖掘地域特色，明确城市定位

挖掘梳理城市特色，给自己找准一个明确的标签。之后，根据目的地的特色标签，整合当地的旅游资源，设计线路、按照一定的主题包装成旅游产品，满足不同类型游客的需求，同时辅以适宜的营销手段进行宣传推广，提高认知度。以“陶文化节”、“茶禅四月旅游季”等品牌活动为抓手和载体，继续打响“中国陶都·陶醉中国”城市品牌，不断提升宜兴旅游的知名度和美誉度。

5.以智慧旅游建设为引领，加快改善宜兴旅游的管理与营销水平

树立个性鲜明的旅游城市形象。邀请业界知名营销策划公司就整合营销来支招，以国际化的视野、系统的专业思维来把脉。构建旅游公共服务体系，健全旅游信息咨询服务平台，推动旅游“互联网+”，促进智慧旅游的推进，通过跨界、跨行业的合作，实现宜兴旅游业从传统服务业项现代服务业的转变。

参考文献：

[1]王兴斌.以新常态思维谋划“十三五”旅游发展思路[J].旅游学刊，2015（3）.

[2]颜廷利.基于高铁交通视角的苏南县域旅游竞争力提升研究——以宜兴、江阴为例[J].长春教育学院学报，2014（24）.

[3]朱冬芳.长江三角洲都市圈旅游地角色研究[D].安徽：安徽师范大学，2013：38-40.