蔡 岚，毛国民

（广东外语外贸大学 政治与公共管理学院，广东 广州510420）

公共关系人才校企协同培养机制研究

蔡 岚，毛国民

（广东外语外贸大学 政治与公共管理学院，广东 广州510420）

高校培养的公关人才普遍欠缺实操能力，而企业在公关人才培养上无法保证知识的规范和系统性，最终导致了中国公关人才短缺的现状。校企协同是公关人才科学培养和持续良性发展的重要手段。对广东省校企协同培养公关人才的现状、企业协同意愿和协同意向、协同影响因素和协同模式的调研发现，院校领导的理念和制度支持、公关师资队伍建设、公关专业建设的硬件条件，以及校企沟通效率等是影响校企协同培养公关人才的重要因素，因此，完善和创新校企协同培养公关人才可以从这四个方面进行探索。

校企；公共关系；公关人才；协同培养机制

随着我国市场经济与国际经济接轨，高端公共关系人才已成为我国短缺人才之一。高等院校是承担高层公关教育任务的主要主体，高等院校开设的规范的公关教育是公关专业建设和学科发展的需要，是公关人才市场的需要，也是中国公关走向世界的需要。通过系统的公关教育，学生掌握了组织形象策划、公关调研、公关策划、公关实施、沟通传播、组织危机公关、谈判的理论知识［1］。但是高校培养的公关人才普遍存在缺乏实践锻炼、欠缺实操能力、理论与实践脱节的问题。而公共关系的学科性质和学科内容，决定了公共关系是一门理论与实践结合极其紧密的专业。高校的公关理论教学只有与真实世界中的企业或政府公关实践相结合，才能培养出面向国际、面向社会、面向实践的有用人才。

另一方面，随着中国市场经济机制的逐渐成熟，公共关系在中国迎来了一个高速发展的增长期，而在公关公司数量激增、公关行业规模迅速扩张的背景下，公关专业人才的欠缺已经成为阻碍许多公司规模化发展的主要阻力之一。由于中国公关行业规范及约束性法规的缺乏，一些公司在忙于业务拓展、客户导入的同时，在人才培养上无法保证系统和规范的知识教育，而人力资源部门的更多职责便是执行“挖角”使命［2］，其最终结果便促成了中国公共关系行业人才短缺的现状。

高校擅长于系统公关理论知识的教育，企业能提供公关理论知识的实践平台。因此，把高校与企业结合起来，优势互补，通过与专业公关公司或公关部门的协同为学生提供了“理论+实践”的系统学习机会，构建基于校企协同的公关人才培养模式，这既是高校教学的长久动力，又是企业增强竞争力的根本。

一、校企协同培养公关人才的必要性分析

（一）校企协同是公关专业复合型人才培养目标的内在要求

2011年经教育部批准，公共关系专业由原来的目录外专业正式列入《全国普通高等学校本科专业目录》，归属管理学下的公共管理门类，并明确了该专业的培养目标是培养具备管理学、公共关系学等方面理论和实践技能，能在政府机构、企事业单位、社会团体、专业公关公司等组织从事公共关系管理工作的复合型人才。而复合型人才的基本特征是具有较强的实践能力、综合应用能力、创新意识和创新能力，以

及较强的自主学习能力和团队协同精神，这就要求公关人才不仅要具备扎实的专业知识，还要具备较强的实际操作能力。这就必须通过高校和公关企业的紧密协同，给公关专业学生以理论和实践学习的两种平台，才能达到复合型人才的培养目的。

（二）校企协同是公共关系专业人才适应社会需求的形势所需

据中国国际公共关系协会统计，近几年我国的公关行业发展非常快，以2013年为例，整个市场的年营业规模约为341亿元人民币，年增长率为12.5%左右［3］。与这种行业发展的迅猛势头相脱节的是，我国的公关人才却存在巨大的缺口。据国家人力资源和社会保障部统计，我国公共关系人才的需求始终保持以每年30%的速度增长。据《中国公共关系业2013年度行业调查报告》公布，公关行业已经成为一个高收入行业，从业人员年平均工资水平为7 273元/月，客户经理平均月薪9 398元［3］；但调查同时显示，该行业专业人才紧缺，人才问题仍然是影响行业发展的瓶颈。社会需要大量的公关人才，同时，那些需要公关人才的企业又招不到合适的人才。原因之一，在于传统的只依靠理论教学培养出来的公关人才不能适应社会发展的要求［4］。尽管他们掌握了较专业的理论知识，但是缺少实践锻炼。“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。”校企协同培养要求的不仅是学生深入全面掌握理论知识，更是使学生能灵活运用理论，让公关人才被社会充分认可，适应社会需求的必然要求。

二、广东省公关专业人才校企协同培养现状调查及结果分析

对广东省现阶段校企协同培养公关人才的现状调查主要从三个方面开展，一是校企协同培养公关人才的开展和存在问题，二是企业协同意愿和协同意向调查，三是校企协同培养公关人才的影响因素和协同模式调查。下面分而述之。

（一）广东省校企协同培养公关人才情况现状的调查

（1）校企协同培养公关人才调查概况

为对广东省校企协同培养公关人才现状有较为清晰的了解，我们制作了“广东省校企协同培养公关人才现状调查（高校问卷）”，于2013年10月进行了院校抽样调查和数据采集工作，发放问卷60份，回收55份，有效问卷53份。同时于2013年8月进行了“广东省校企协同培养公关人才现状调查（企业问卷）”，就企业参与校企协同的意愿、认识、影响因素和建议，向60家企业进行了问卷调查，回收53份，有效问卷51份。

此外，为了更深入了解校企协同培养公关人才的现状和面临的问题，2014年6月至8月走访了广东省开办公关专业课程的部分院校。2014年9月至11月，制作了“校企协同培养公关人才影响因素评价”，选取了来自企业、高校、教育行政部门的专家进行了问卷调查和深度访谈。调研活动的安排和样本分布情况如表1、表2、表3所示。

表1 校企协同培养公关人才现状及因素调查安排

表2 校企协同培养公关人才现状调查样本情况

表3 校企协同培养公关人才影响因素调查样本情

（2）校企协同培养公关人才存在的问题

调查发现，尽管广东省高校已经开始开展校企协同培养公关人才，但是这种协同还是处于初级起步阶段，存在不少问题。主要表现为：

第一，大部分高校对公共关系人才培养的支持力度不大，表现为缺少相关规章制度支持，也缺少资金支持。第二，校企协同培养公关人才大都面临“一头冷一头热”、“双师型”教师的缺乏等共性问题。第三，校企协同深度还有待加强。大多数院校的校企协同还主要是在学生实习、实训基地建设、员工培训等方面，在产学研方面的协同较少。但对高等院校来说，在公关理论研究上下功夫是很有必要的。一是可通过科研确立学校的社会地位和声誉；二是可通过理论研究为公关行业和企业发展提供指导，赢得他们的合作；三是可通过科研培养一支教学队伍；四是可通过科研跟踪国内外公关行业发展动态，了解新理论、新知识，改进教学内容和教学方法，使得学生更符合公关行业和企业的发展需要。

（二）企业协同意愿与协同意向调查

（1）企业协同意愿调查结果

调查结果显示，在被调查的企业中，有68.3%的企业表示非常愿意与高校协同，73.4%的企业认为校企协同对企业的发展非常重要和比较重要，如表4和表5所示。由此可见，企业普遍有着极高的合作热情和要求，对校企协同的重要性也是非常认同的。然而，这一调查结果也显示出一个问题，一直以来我们都认为校企协同成效低下主要是因为企业以追求利益最大化为根本目的，合作积极性不高，但现状调查结果显示企业愿意协同，那么，为什么有合作意愿，合作需求也存在，但合作却达不到双方所期望的合作目的？因此，我们认为“如何发现企业对公关人才的需求”、“如何设计公关人才培养方案”等实质问题，是校企协同培养公关人才应该认真思考的问题。

表4 企业协同意愿调查结果

表5 企业对校企协同重要性的认识调查结果

（2）企业协同意向调查发现

调研发现，企业与高校协同积极性最高的项目是员工培训和继续教育，其他依次为：接受学生实习，参与专业建设、课程建设，接受学校教师企业实践，为学校提供兼职教师，协同建设实训基地。因此我们认为，第一，高校在满足企业的现有协同需求方面做出了巨大的努力，并取得了较好的成绩。目前企业与高校协同的兴趣主要是在一些浅层次上的协同，协同的动机主要是出于自身对劳动力的需求。第二，高校开展校企协同的深度和层次还有待进一步加深。随着我国经济加速转型升级、经济全球化进程的加快，企业将越来越需要复合型公关人才，这为高校创造了机遇和挑战，校企协同模式也相应需要转型升级，培养学生的公关技能应用能力、创新索质、团队协同等综合素质。

（三）校企协同影响因素与协同模式调研

（1）校企协同影响因素调查结果

为了解制约校企协同的因素或原因主要有哪些，

分别对开设公关专业或公关方向课程的院校和公关企业发放调查问卷，统计结果分别如图1和图2所示。

表6 企业与高校在校企协同培养公关人才方式上的需求与实施情况比较

图1 校企协同培养公关人才影响因素院校调查结果

图2 校企协同培养公关人才影响因素企业调查结果

调查结果表明，无论是高校还是公关行业企业都认为“信息沟通不够”是制约校企协同的首要因素，所占比例分别为53.2%和73.1%。其次，企业认为制约校企协同的其他因素分别是企业担心合作会增加管理成本和风险管理，企业的经营理念、企业在校企协同中的利益能否得到保障等，依次为69.2%、66.7%和64.6%；而高校也认为协同不够理想的原因除了信息沟通不够之外，主要是企业过于关注协同利益等，而将高校自身的因素放在最后。因此，在构建校企协同机制时，需拓宽沟通渠道和提高沟通效率。高校的主动合作意识还比较薄弱。企业在校企协同中首先关心的是自身利益的问题。

（2）校企协同模式调查结果

表7是高校认为自己做得最成功、最有特色的校企协同模式所占比例。可以看到，目前校企协同培养公关人才的模式还主要集中在校企共建实训基地、企业员工培训上，比例分别为87.2%和65.3%。此两种模式都是企业最愿意做的，通过共建公关实训基地，利用高校“廉价的学生劳力”来赢得利润；而员工培训也能帮助企业提高人力素质和能力，从而进一步增强企业盈利能力。由此结果，我们认为，一是现阶段企业参与公关人才协同是以经济利益为前提的；二是目前校企协同培养公关人才深度仍然有待加强。

表7 行业高职高校校企协同成功模式所占比例

三、创新公关人才校企协同培养机制

从对广东省现阶段校企协同培养公关人才的调查分析发现，影响校企协同最重要的因素是院校领导对校企协同培养公关人才的理念和制度支持。

（一）院校领导对校企协同培养公关人才的理念和制度支持

在经济全球化和文化多元化的背景下，社会和企业对复合型公关人才的需求与日俱增。高校要走出校企协同困境，找到与企业协同的最佳利益结合点，首先必须得到院校领导对校企协同共同培养公关人才的理念支持和制度支持。在某种程度上，院校领导的协同理念代表了公关专业发展的理念和公关专业办学思路，会影响教职人员对校企协同的态度、认识和理解程度，更会影响校企协同培养公关人才的协同制度、协同体系和协同机制等的制定和执行，从而最终影响校企协同培养公关人才的绩效。因此，从协同理念和协同制度支持的高层设计层面，得到院校领

导对校企协同培养公关人才的支持，是校企协同培养公关人才成效得以保证的首要条件。

（二）公关专业师资队伍水平

首先，调研发现校企协同培养公关人才的实际成效与高校师资队伍的水平有极大正相关关系。教师专业能力、社会服务能力、教育教学能力和学术水平等都影响着公关行业和企业对高校协同能力的评价，从而影响企业的协同意愿。师资力量的薄弱，首先给企业带来的就是一种能力怀疑，而缺乏信任的协同是难以建立的。其次，师资队伍水平决定校企协同的实施成效和可持续发展。校企协同的根本目的是培养人才，协同项目的实施主体必然是教师，教师的质量决定人才培养质量，教师的研究能力和公关技能决定学校能为企业提供什么质量的公关服务。这些都将影响企业参与协同的利益诉求能否得到满足，从而影响企业的持续投入意愿和力度。再者，调研发现，公关企业普遍质疑高校公关专业教师的实际操作能力和公关知识的应用能力。因此，构建高效的校企协同培养公关人才机制必须注重提高公关专业师资力量水平，建设理论和实操双强的师资队伍。

（三）公关专业建设的硬件条件

除了提高公关专业双强师资队伍水平，还要注重建设公关专业的硬件条件。这些硬件条件包括校内公关技能实训条件、校外实习条件、教学仪器设备、公关技能鉴定条件、图书馆、信息化手段等。这些硬件条件与师资水平共同影响公共关系专业人才的培养质量，也同时影响校企协同培养公关人才的实施成效，影响公关协同项目的可能性和持续性。而且相比较师资队伍，硬件条件对校企协同的影响更为直观。因此，为促进与公关行业和企业的协同，高校在加强自身能力建设的过程中也不应忽视硬件条件建设。

（四）校企沟通渠道和效率

无论是高校还是公关行业企业均认为，学校和企业沟通不够是阻碍校企协同培养公关人才的一个主要障碍。因此，通过机构设置和制度设计，拓宽高校和企业的沟通渠道，提升高校和企业的沟通效率。首先，建议设立校企协同信息情报机构，以确保信息收集的全面、及时，准确。可以委任信息员来关注公关行业发展以及国内外公关产业行业发展形势和企业需求，以及搜集、分析和处理校企协同信息等。同时，逐步建立并完善校企协同培养公关人才的信息数据库和资源库。其次，构建校企协同培养公关人才的交流平台。可以搭建第三方交流平台，如公关专业建设指导委员会、公关行业领军人才沙龙、校友会等，借助广泛的社会资源，了解公关行业企业需求信息。再者，通过现代化网络化沟通渠道，及时获得校企协同培养公关人才的相关信息。

［1］DENNIS H WILCOX,GLEN T CAMERON,BRYAN H REBER.Think Public Relations［M］.New Jersey:Pearson Education,Inc. 2011:19.

［2］艾庆梅，刘晓玲.公关公司破解人才困局［J］.国际公关，2012（1）：39-42.

［3］中国国际公共关系协会.中国公共关系业2013年度行业调查报告［EB/OL］.［2014-10-16］．http://www.domarketing.org/html/ 2014/report_0509/11898.html.

［4］陈先红.致力于培养高层次的公关人才［J］.国际公关，2013（4）:22-24.

Research on Cultivation Mechanism of PR Talents through Cooperation between Colleges and Enterprises

CAI Lan,MAO Guo-min
（Guangdong University of Foreign Studies,Guangzhou 510420,Guangdong,China）

With the rapid development of public relations in China,PR(public relations)talents are in urgently in need.But at present,Students majoring public relations usually are short of real practices,while public relations practioners are lack of in-depth knowledge.So it is supposed to be an ideally method to cultivate public relations talents by university-business cooperation.Through investigating the willingness of cooperatively cultivation,the factors influencing cultivation,the systems,and the present mode of cultivation by university-business cooperation,the paper suggests the mechanism to improve the cultivation by universitybusiness cooperation.

university-business cooperation;public relations talents;cultivation mechanism

G642.0

A

1007-5348（2015）01-0145-05

（责任编辑：薄 言）

2014-11-15

2013年度广东省高等学校教学质量与教学改革工程 “基于校企协同的公共关系人才培养模式创新及机制研究”（粤教高函［2013］113号）；2012年度广东外语外贸大学教改项目“公共关系人才培养机制研究”（广外教［2013］2号）

蔡岚（1975-），女，湖南郴州人，广东外语外贸大学政治与公共管理学院副教授，博士,美国佛罗里达州立大学、哈丁大学访问学者；研究方向：政府公共关系、区域公共管理。