王智成

唐山广播电视报社，河北唐山 063000

用营销思维打造新闻产品

王智成

唐山广播电视报社，河北唐山 063000

针对新闻产品进入买方市场的现状，提出记者要用营销思维打造新闻产品的论点。倡导记者在坚持政治思想、新闻纪律和大局意识的基础上，深入研究和掌握新闻传播领域中的营销思维，做好市场调研和新闻产品的定位、从源头抓好新闻产品的生产质量、创新新闻产品的表现形式、突出新闻产品的地方特色、置身新闻产品的宣传推广、倾力打造新闻品牌，实现以受众为核心、以市场为导向，推动以销定产、量身定制的新闻生产模式的普及和发展，以更好地提升新闻产品的服务功能和社会价值。

营销思维；新闻产品；特色符号；量身定制

新闻传播是我们日常生活中重要的组成部分，随着传媒环境的变革，新闻产品也规律性地进入了买方市场，受众的选择决定了新闻产品的价值，也决定了新闻载体的增值空间。在选择与被选择的营销过程中，新闻产品的生产和销售链条里是否融入营销思维显得至关重要。而我们新闻记者，作为新闻产品这一特殊商品的设计者和生产者，更应该在坚持政治思想、新闻纪律和大局意识的基础上，深入研究和掌握新闻传播领域中的营销思维，提升新闻产品的社会价值和市场价值。

1 记者要带着营销思维做好市场调研和新闻产品的定位

虽然新闻产品的表现形式受制于新闻媒体的属性，电视、电台、日报、周报、月刊以及互联网等等各有各自独特的表现形式，但从营销的角度来讲，我们的新闻产品怎么生产才能获得受众关注和打开销路，需要生产者更深入地研究媒体的市场环境和行业现状。虽然在不同的区域各种媒体基本都存活在市场上，但媒体强弱、活跃程度、新闻产品的生产习惯和宣传优势、劣势以及新闻水平，在不同的区域千差万别，就为我们记者在坚持本媒体特色的基础上如何强化优势、创新思维、弥补空缺，从而为自己的新闻产品定位提供了依据。同时，我们还要从营销的角度来了解和研究目标受众的年龄、学历等构成情况，以及生活习惯、语言习惯和关注点、兴趣点等等。使我们在采访、写作的过程中，既能够遵守新闻的本质，将事件的真实性和客观性的内容及时传递给受众，又能够保证所生产的新闻产品适销对路且可以更大范围地争取新受众。

2 记者要从源头抓起确保新闻产品的生产质量

质量，是产品的根本，也是营销的关键点。提升新闻产品的质量，一是要全面提升记者自身的政治思想水平和新闻修养，严格遵守职业道德，不做“假新闻”，不说空话套话，这是一名记者最基本的要求，也是新闻产品质量最根本的保障。二是坚持走基层下一线，抢一手新闻，抓核心人物，挖深层报道，通过面对面的交流和实打实的体验，实现把新闻做透的目的，即透过表面做到本质，透过字面和画面做到受众的心中。三是认真研究和生产差异化新闻产品，在上述调研的基础上从受众的层面研究他们对每一条新闻产品的多重需求，除了了解事件本身之外还有哪些是这个群体需要了解或是更为关注的内容，是深挖、宽挖还是链接、解读，让受众满意并有意外收获，从而体现产品的差异化和吸引力。四是要抓好焦点和热点的转换，控制好频次和节奏，调整好角度和高度，松紧得当，收放有度。新闻产品的质量，是受众坚持关注的第一条标准，在他们心目中，会将自己最认可的产品当做同类中的一个标准化样品，在日常选择中会以此为参照，从而更利于新闻产品的口口相传和推广营销。

3 记者要创新思维提升新闻产品的表现档次，做好产品的包装

货卖一张皮，虽然时有不当，但包装对产品的重要性不言而喻。新闻产品也需要包装，一是标题的推敲，在充分表达全文意思的基础上，要努力做到有新意、很亲切、好记好读好理解，同时在小标题的应用上也要下足功夫，让受众看标题知其然，深读细看知其所以然。二是在与文章相配的图片、画面等的选择上，要有高、大、上的感觉，追求质量和效果，精挑细选，给受众一种强烈的感染性、记忆性的冲击，要有不达目的不罢休的精神。三是杜绝罗列新闻要素的做法，避免报道形式单一和受材料文件的束缚而展不开、说不透、跳不出的现象。要善于创新形式，在形式上体现出以点带面、化零为整、回避常规、形式活泼、阅读轻松的特点。四是对语言细节进行包装。在采访过程中，采访对象有时准备不足或条理不清楚，如果一味罗列的话肯定会影响效果，这就需要在保留采访对象内容原意和特色的基础上进行归纳和提炼。五是对各种细节进行包装。细节描写可以在文章中起到画龙点睛的作用，更利于突出主题、以情感人，但运用不宜多不宜长，既然点睛之笔就要以少胜多，从而才可以凸显主题，增加感染力。

4 记者要立足本土打造新闻产品的区域性符号，确立产品特色

一是学会使用城市语言和市民思维打造新闻产品。因为所处的区域不同，每个城市都有自己的文化、历史、风俗、习惯，每个市民也都愿意充分了解和认识自己的城市，特别是身边的新闻载体能够以城市的性格来传播新闻和表达思想，从而有一种特别亲近的感觉。所以我们记者要学会用城市传统文化来解读每天不断发生的城市现象，学会用地方性的市民思维来传播大众性的新闻资讯，努力把新闻产品打造成具有城市特色的地方文化特产。二是加强互动，为受众提供参与机会，进一步增加本土特色。在采访过程中，我们可以根据宣传报道的特点，在一些民生性、服务性的专题中引导受众参与到写稿、办报、办栏目、当主持人、当记者的互动中来，提前与其沟通并做好策划，从而在广大受众中产生身边人报道身边事的关注效应。三是加大服务，为受众答疑解惑，牵线搭桥。在每个领域普通市民都会遇到咨询无路、求解无人的情况，而我们记者恰恰可以发挥媒体优势，站出来帮其与职能部门、行业部门、专业人士等等进行沟通，并在此过程中对共性问题进行深度挖掘，从中寻找具有深度的民生主题。让受众对我们产生切实的依赖和信任。倾力打造具有符号性的新闻产品，可以使我们的产品在营销过程中更容易被受众接受、关注，并便于他们将这种符号作为周边传播的一个亮点，彰显我们的新闻产品在同类产品中的特色。

5 记者要带着营销意识积极宣传推广自己的新闻产品和载体

现代化的生活节奏使“酒香不怕巷子深”的被动式营销已转向 “好酒也要会吆喝”的主动性营销，凡是同品竞争的行业都会面对这种现实，我们新闻行业也位列其中，特别是“快节奏”“闪新闻”“自媒体”“互联网”等成为热点之后，竞争和营销的概念一下子就涌入了传媒领域，所以新闻产品的宣传推广在当前媒体环境下显得尤为重要。一是我们记者要有这种意识，小众的专题再好也要慎做，因为市场接受度小，再大的宣传推广也一时改变不了市场容量；而大众的专题再难也要做出特色，因为我们要的是受众背后庞大的市场。二是我们记者要善于总结产品卖点。因为产品是我们设计和生产的，哪些卖点最抢眼，哪些内容最招人，只有我们生产者归纳得最到位，再把这些卖点通过营销渠道进行宣传预告。三是我们记者要善于借助新媒体的力量进行自我推广。通过微信、QQ、论坛、贴吧等工具边交流边推广，引导更多的人参与到相关话题的讨论，从而增加受众群体。四是做好系列性策划和推广。利用现有的新闻产品推广即将上市的新闻产品，在受众阅读、收听或收看的同时，便深深地被内容所吸引，迫切地希望新的产品面世，就像看电视剧一样，要有连续性，环环相扣，逐步深入，当然了并非所有新闻产品都适合，但我们记者要在常规的采写中学会新闻产品的营销策划。

6 记者要带着品牌意识来打造新闻产品

质量是根，品牌是魂，新闻产品和载体的品牌化营销，是业界的趋势，也是我们新闻记者肩负的使命。一是要做到抓“心”，利用情感因素打造品牌。只有抓住受众心里所想、心里所念，才能真正把新闻产品打造成他们心中所需。这就要充分发挥市场和受众调研的作用，做好定位和产品的研发，把新闻产品的生产逐步做成为受众量身定制的模式。二是要做到抓“新”，利用猎奇心理打造品牌。所有人都会对新生事物产生与生俱来的关注和兴趣，所以我们记者不仅要通过新闻，还要更多地通过新的概念、新的理念、新的思想、新的发现甚至是新的语言、新的感悟或者是旧闻新做、旧事新提等来引导受众关注，并以“先入为主”的原创性新闻产品来打造权威和品牌。三是要做到抓“信”，利用信用事实打造品牌。业无信不兴，人无信不立，媒体更是如此，信誉有多大，品牌就能走多远。我们记者必须在恪守新闻纪律、严守职业道德的基础上，在日常新闻工作中，坚持树信立信，言行一致，表里如一，要自觉提升素质、自觉担当职责、自觉接受监督，主动服务社会、主动匡扶正义、主动操办公益，把新闻产品的品牌不仅要写在脸上，还要刻在心里。

新的媒体环境赋予了记者新的职责和使命，我们不仅要做优秀新闻产品的设计者和生产者，还要做产品营销的宣传者和推广者。当新闻产品具有了明确的定位、可靠的质量、精美的包装、个性化的符号和响当当的品牌以及强有力的推广营销之后，便形成了一个市场化产品的营销基础，从而为进入销售环节扫除了障碍，提供了信心。

带着营销思维从事新闻工作，不是轻社会效益重市场效益，而是以受众为核心、以市场为导向更直接、更广泛地服务社会；强化新闻记者的营销思维，不是要求记者有跨界营销的思想和行为，而是通过推动按需定做、以销定产、量身定制的新闻生产模式的普及和发展来更好地提升新闻产品的服务功能和社会价值。

[1]柳斌杰.新闻记者培训教材[M].北京：人民出版社，2013.

[2]丹·希尔（Dan Hill）.购买的真相[M].北京：当代中国出版社，2005.

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A

1674-6708（2015）143-0037-02

王智成，唐山广播电视报社助理记者，从事新闻采访工作