童泽林

摘要：目前，在营销市场进行业绩营销过程中，案例教学的方式已经被普遍运用。案例教学最大的优点就是将实践与理论相结合，针对营销市场的现业绩进行分析，对提高营销者实践能力有一定的促进作用，在对职员的教育方面具有一定的启发性和参与性。因此在市场营销方面有着十分重要的作用。本文主要针对案例教学进行探究。

关键词：案例教学；市场营销；实践经验

中图分类号：G642.41 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2015）15-0182-02

为了向国家和社会不断输送人才，培养新时代人才，我国在人才教育方面不断进行创新改革。学校和老师在进行教学的过程中都积累了大量的教学经验，都在思考用怎样的教学方式才能将教学中的经验传授给学生，使之更好地进行学习。在不断研究和实践中得出的案例教学法是目前能够达到教育目的的最有效途径，对教学经验有着传递的作用，而这种所谓的案例教学就是结合前者的教学经验进行不断地积累，对受教育者进行教育，在一定方面有着促进作用。因此在市场营销方面，案例教学的方式仍然受到重用，案例教育在市场营销中到底发挥着怎样作用，我们将对此作出研究。

一、目前营销市场中案例教学的重要性

当教育制度向着全面化素质化的方向进行不断改革时，案例教育就被应用到素质教育中去。面对素质教育，很多人都在疑问，什么是“素质教育”？素质教育与传统的教育方式不同，素质教育关系着整个教育系统的教育观念以及教育思想等问题。教育最本质的目的就是将教育人提高人自身素质作为奋斗目标。因此，教育最本真的身份就是教育，让学生或者是受教育者，无论是在生活中还是在人生感悟中明白生命的真正意义，能够感悟人生意义所在。将案例教育运用到市场营销中，能够让营销者抓住营销之本，真正掌握营销的战略经验，不断提高营销的业绩。营销战略的不同在于将经验与知识理论相结合的情况下进行实践。而案例教学正是将积累的经验和理论进行了结合并传授给人们。营销者在进行市场营销时，能够准确地掌握营销的中心法则，培养营销的独立思维和战略性的实践能力。

首先，在市场营销中使用案例教学能够有效提高营销者的营销业绩管理能力和自身的素质。作为营销的专业人士，对营销市场上的现状以及营销的方向都应该有具体的了解和自己的一套营销方式，而不是依靠着项目单上制定的任务进行单项发展。案例教学能够将在营销中有着独特方法和优秀业绩人的教学训练、营销策略以及营销的管理和发展方向集中在一起，同时与现实相结合，在进行业绩分析时结合实际案例进行分析。这种方式使职员在学习的过程中也能够将自己与案例进行比较，找出自己的不足。这样就让职员在获得丰富经验的同时也受到了启发，打开了自己的思路，拓展了视野。总的来说，案例教学注重的是将理论和实践相结合，注重职员的素质和才能的培养。在案例教学过程中，职员就像面临着营销市场上的各个项目，需要指导员利用案例进行讨论，提出所有的可能性；其次，案例教学的实施能够促进职员的创造性和积极的思维能力的提升。根据有关调查显示，越是传统墨守成规的人越是会尊重传统文化与行为准则。这种行为往往会无条件地接受权威性的东西，却不敢尝试新鲜事物，也不敢进行积极创新。而营销需要的人才是敢于创新胆大果断的人，倡导个性的解放。因此在进行人才培育时重点强调独具特色的个性新思维。激发职员的思维，拓展思维空间也促进了学员的创造性发展空间；再次，案例教学能够积极促进市场营销的业绩。传统的教学实践只局限于内部，并未达到一个完全开放的状态，比较注重理论的概括以及理论的系统性，对于实际应用存在很多的不足。因此职员的操作能力存在很大的不足。因此，在市场营销中应用案例进行教学，这对于职员以及业绩都有一个很明显的促进作用。

二、案例教学中存在的问题

目前在我国，案例教育在多个行业的教学中被应用。相对于国内，营销管理类专业采用案例教学起步比较晚，可以说案例教学虽然目前被广泛地应用，但是在营销管理中被应用可以算是刚刚兴起。因此案例应用列入了各个高等学校的改革教育体系中。总的来说，针对目前我国的营销管理类采用案例教学还存在着以下几点问题。

1.主次不够分明。教学的过程中重理论，轻实务，重传授，轻参与实践。在我国有关工商营销管理类的教育，有些学院只是注重课程的开设，开设的课程过于单一，忽略了整体的综合。因此在进行授课的过程中注重知识理论的传授，忽略了实干，脱离了市场。目前现代企业管理中需要的人才是能够处理不同人际关系，有着一定沟通技巧，以及企业文化管理能力的人，而学院单一的课程，单一的授课模式往往会忽略学习者的职能培养，缺少管理人才，更缺少综合性的管理人才，无法满足企业的人才需求标准。

2.案例教学比例失调。目前，国内的案例教学与国外的著名商院相比，存在着很大的差距。国内的高校在进行案例教学时占用的比例远远低于国外教学中采用案例教学的比重。例如，著的哈佛商学院。哈佛在进行授课时除了两门课之外，其他课程的教学都采用案例教学的方式进行。哈佛教学中案例教学占据的比例高达90%，例如30个学时的课程，哈佛只需要用2个学时来进行理论知识讲解，剩下的28个学时都被用来进行案例教学。

3.案例教学中资料缺少，质量相对较低。很多商职企业在进行案例教学时，会针对教学的内容搜寻资料以及整理分析，但目前我国案例教学的资料收集和整合相对来说比较滞后，对于营销市场以及企业管理专业性过程缺少一定的审视和洞察力。简单地说，在这种情况下，收集的案例资料已经脱离了营销市场以及企业管理的视角。那么也将难以做出专业化的分析和准确的评价。这份案例教材也将失去色彩，没有代表性，不具任何意义。

4.进行案例教学的准备工作不充分。有些导师在进行案例教学时准备工作过于匆忙，中心没有放稳尤，其是在“弱指导性”的案例教学中表现得比较突出，当学生主动进行案例资料的搜寻时，学生自身理解能力有限，因此对案例的分析往往难以透析，不能够很好地理解，导师搜集的资料不够详细，那么学习起来也就比较吃力。

5.案例教学无法和相关的课程进行很好地结合。在教学的过程中，使用案例教学需要与相关的教学课程相结合，相互渗透，体现出两者之间的联系。在一个共同线上将两者贯穿起来，这种融会贯通的方式能够有效地提高职业人员学习能力和对问题的分析能力，让他们能够积极参与到案例教学的讨论中，实现教与学的统一。这也是营销管理案例教学中需要不断加强的问题。

三、针对案例教学中存在的问题进行分析并改进

1.树立起营销管理中案例教学的中心思想。关于营销管理的从事者，大都毕业于商业学院，因此这类职业具有多因性，实践性以及系统动态性和权变性各种特征。因此，在教学中需要充分认识到案例教学的优势，能够积极调动学习者的积极性，促使他们积极参与到实践应用中，提高学习者的学习热情。这种方式能够深化案例教学的教学理念，有助于学习者能够不断巩固自己所学的知识，不断启发学生的思维，培养学习者的创造力，对未来营销管理的能力有一个很好的提升。

2.处理好案例教学的管理选编。作为案例教学的前提选编案例，所要搜集的资料都需要根据目前所有的学目有关，因此在进行资料寻找时要对该资料进行分析提炼，最后做一个综合的整理。在选编的营销管理案例中，要有着明确的目的性和针对性，该案例在教学的过程中要能够让学生适应一定的客观性。因此，案例要有一定的启发性和创新性。

3.充分做好营销管理案例的准备工作。在进行教学时，需要老师和学生都能有所准备，这样能够有效地提升教学的质量。在使用案例进行教学时，需要先讲案例再进行分析，要求学生对案例仔细地阅读，并深入思考，在案例教学的过程中能够提出与别人不用的意见，这样不仅能够改进自己的思维，深化概念模型，在一定方面也锻炼了自己提出并解决问题的能力，从每一个所学的案例中能够得到属于自己的一些规律推理出一些理论。对于老师来说，在进行案例教学的过程中需要做到三点，第一，需要优先考虑教学的内容，重点以及实施的三大类。导师在准备时，首先要注重的就是教学的目标，然后是案例教学的内容，最后落实到教学的实施工作上，对于教学的重点进行仔细处理。课前的准备工作是一个自定义的过程，而老师需要找到一个属于自己的方法。

4.充分把握营销管理的案例教学实施工作。在进行案例教学中，准确地把握好教学的实施工作需要做好以下几个部分：①采用多种样式案例进行结合讨论，这样能够更好地将教学的目标与教学的内容匹配起来，也能够打破学生传统干枯的教学模式，并且多方面的案例结合能够提升学生的洞察力；②进行分组讨论，整体分析。在进行案例教学前，需要学生进行分组的学习，并且进行讨论。这样不仅保障了小组之间讨论的质量，也能有有效提高小组之间的写作能力；③针对讨论结果撰写报告。报告是课堂的延续，这种趁热打铁的方式能够强化学习者的记忆力，强化案例的作用，更好地吸收案例，学习案例中的经验和成功之道。

四、结束语

案例教学在营销管理教学中已经成为了不可割舍的一部分，促使学生能够开展实践提升自己，但是也存在一些不可忽视的问题，需要不断加强案例教学的力度，不断进行创新。

参考文献：

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