■刘 聪

关于中国对外传播的思考

■刘 聪

在当今信息爆炸的时代，大众的信息更多的来自各类媒体，人们对事物的认知也多来自媒体的描述。西方传播理论所认为的，媒体人所追求的所谓纯粹的客观和公正是不存在的，因为他们每个人对事实的选择和呈现，多多少少会受到其生长环境、文化和教育背景的影响。人们通过媒体认知的并非现实本身，而是媒体人所“构建”的现实。从这个角度来说，公众对中国的了解、中国形象的塑造很大程度上取决于媒体的传播效果。

随着中国国力的增强，海外对中国的关注度达到前所未有的高度，这对我们的对外传播提出了更高的要求。习近平总书记指出，提高国家文化软实力，要努力提高国际话语权，加强国际传播能力建设，讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色。

加强对外传播是中国国力提升的要求

在国际关系领域，一个国家的实力决定其在政治、经济、军事、文化等领域的利益。作为世界第二大经济体，中国的政治、经济走向牵动着全球的神经，影响着千万人的切身利益，也引起了一些人的担心，“中国威胁论”不时泛起尘嚣。中国人在想什么，做什么，中国的一举一动对他们意味着什么，这是海外不得不关注的。韩国KBS电视台制作的8集专题片《超级中国（Super China）》在韩国引起轰动就是一个例证。片中探讨了中国为什么会取得现在的成就，中国人的价值观和一系列社会现象，是海外试图剖析中国的一个成功范例。

对于我们来说，中国的发展需要更大的空间、更多的支持。我们在南海问题上的立场，“一带一路”要做什么，中国在非洲是否是“新殖民主义”等等，面对诸如此类的担心和疑虑，我们需要让海外人士充分了解我们的政策和观点，理解中国人的思维和行为逻辑，解除他们的疑虑，从而为我们自身的发展创造良好的国际环境。

我国对外传播的现状

新中国的对外传播可以追溯到上世纪40年代。1941年12月3日，延安新华广播电台开办了日语广播，延安新华广播电台即现在中央人民广播电台的前身。上世纪50年代，我国成立了不少对外传播机构。目前面向全球外语受众的媒体主要集中在新华社、中国外文局、中央电视台和《中国日报》社。

通讯社：除了新华社提供多种语言发稿外，2010年12月，中央电视台开办了中国国际视频通讯有限公司，面向全球发布多语种视频。

平面媒体方面，1981年创刊的英文版《中国日报》是第一家英文日报， 2009年人民日报下属的《环球时报》创办了英文版，主要面向在华的英语读者。海外发行的期刊主要集中在中国外文局，除了1958年创办的外文版新闻周刊《北京周报》外，还有《今日中国》、《人民中国》、《人民画报》和《中国画报》等。

广播方面，1941年成立的中国国际广播电台现有54种外语广播，每天用38种外语对全球广播，其“国际在线”已将国际台的43种语言广播节目全部送上互联网，听众可以在网上收听43种语言广播一周的节目，从而实现了在线收听和点播收听。

电视方面，中央电视台针对不同对象区域开办了不同语言的频道。2000年开播了英语频道，2007年开播了法语、西班牙语国际频道、2009年开播了阿拉伯语、俄语国际频道。其中除了英语频道为新闻性频道外，其他四个外语频道都是综合性频道。 2011年又开播了纪录片和专题片为主的英语纪录频道。这些频道通过有线、卫星等渠道进入全球各地家庭和酒店，也通过合作和植入的方式，在当地电视台播出。2010年7月新华社旗下的中国新华新闻电视网英语电视台（CNC）正式开播。

随着互联网的兴起，各媒体机构纷纷开办了外语网站，受众可在网上阅读、收听、收看。这两年新华社、人民日报、中央电视台等媒体都开始进军新媒体，开始在海外社交媒体进行运营。

近年来，各家媒体在拓展国际传播方面都下了较大力气，也取得了一定成效，特别是国际报道中，在很大程度上摆脱了对国外通讯社的依赖，重大国际事件都有我们的记者，时效性大大提高，国内报道特别是重大突发新闻越来越多地被外媒引用。但不得不承认，我们的传播效果不甚理想，在国际传播领域的话语权与我们全球第二大经济体的地位很不相称。和BBC、CNN、卡塔尔半岛电视台、今日俄罗斯RT 等全球主流对外传播媒体相比，我们的时效、深度、话题主导能力和影响力还有很大差距。

国际报道的头条大多是BBC、CNN等西方主流先报出来的，其他媒体多紧随其后，唯其马首是瞻。我们能首发的很少、独家的更少。其结果就是有大事大家都去看BBC、CNN，不会把我们当做首选的信息渠道。

第二是我们制造的、能够引领国际舆论的话题很少。我们的“一带一路”、“万隆会议纪念”西方主流媒体鲜有涉及，而美国国内的医改报道却铺天盖地，中国领导人只要不是访问西方大国，要么没有报，即使有报道也是一笔带过。外媒关注的中国报道基本都是负面的。

第三是实际传播效果难以估算。以电视为例，央视五个语种频道进入了3亿多海外家庭，但实际有多少人真正收看了这些节目无从知晓。

究其原因，这和我们的媒体形象和传播方式有关。在国际传播领域，一个国家的传播影响力往往与该国的国力成正比。长期以来，国际传播一直是西强我弱，西方发达国家一直掌握着国际媒体的话语权。一些看过节目的海外学者和普通观众认为我们的报道相当“客观平衡”。此外，必须承认，我们有些选题和表达方式不符合新闻规律、不符合海外观众的习惯。有时对一些敏感问题一味回避，或者一边倒地只报道我方立场，缺乏平衡观点，降低了报道本身的可信度，影响了媒体的公信力和形象。

海外传播媒体的成功之道

分析一下BBC、CNN、卡塔尔半岛电视台、今日俄罗斯RT等国外传播媒体，可以发现有以下几点共性：

第一、定位准确、特色鲜明。BBC秉承一贯的沉稳、准确，CNN主打“快”和大段直播，半岛电视台以中东和阿拉伯世界的独家报道取胜，RT鲜明的俄罗斯观点和激烈的辩论令人印象深刻。日本NHK和韩国阿里郎对本国文化和风俗的介绍则占了较大比例。

第二、本土化传播。几家媒体都在全球各地雇佣当地记者，在重点地区设立分台或分支机构制作播出，全球化运作。半岛电视台甚至收购了美国的电视频道，借此规避法律对海外媒体进入的限制，成功打入美国市场。他们在本土也大多雇佣母语为相对应外语的外籍员工。如半岛电视台英语频道的员工很多来自BBC，RT英语频道和美国频道的员工也多是以英语为母语的外籍人员。日本NHK英语频道也大量招聘英语国家的日裔为其工作。

第三、转型多媒体传播格局，新媒体对外传播成效显著。BBC和CNN十多年前就致力于网站的运营。CNN成立了多家公司分别运营不同的社交平台。 BBC几年前就关闭了华语对外广播，代之以中文网站。其历时两年多，在新总部建成了“中央厨房式”多媒体生产运行方式，已成为各大媒体效仿的对象。半岛和RT作为后起之秀，更是首先发力新媒体，RT2005年开播两年后就在世界最大的视频网站YouTube上设英、西、阿、俄和美洲五个频道，提供大量电视频道播出之外的独家视频供免费下载。截至2014年底，其视频点击总量超过20亿次，位居全球新闻媒体之首，其80至100万的日视频点击量远远超过 CNN、BBC和半岛等国际媒体，国际影响很大。

提升我国对外传播的举措

习近平总书记指出，要提高国际传播力，就要精心构建对外话语体系，发挥好新媒体作用，增强对外话语的创造力、感召力、公信力。他山之石可以攻玉，国际媒体的成功经验可以为我们提供借鉴。

一要树立鲜明的中国品牌意识，这是我们的使命和核心竞争力。长期以来，不少对外传播媒体担心过于鲜明的中国特色会影响所谓的客观性，结果自己面目不清，特色不明，真正想了解中国的人也看不到他们想要的东西。 反观半岛和RT都是凭借其鲜明的特色取得了成功。而一贯标榜客观的BBC和CNN在涉及本国利益的事件上从不讳言自己的立场，并且还凭着其长期的垄断地位，将自己的价值观强加于人，成为普世标准。因此，我们的国际传播毋庸回避中国的立场，反而要把其做大做强，使我们成为海外了解中国动向、中国政策、中国观点的首选。

二要推行本土化的传播策略，用外国人听得懂、能接受的方式讲好中国故事、传达中国声音。

近年来，越来越多从事对外传播的中国媒体开始借鉴海外媒体的做法，探索派驻海外记者之外的本土化策略。 《中国日报》继1997年推出香港版之后，又针对不同地区的读者分别推出了美国版、欧洲版和亚洲版，非洲版也在2012年面世。中国国际广播电台2006年在肯尼亚首都内罗毕开设了第一家调频电台，截至2010年底，在境外共有51个整频率调频或中波台和180多家调频/中波合作电台，每天使用41种语言播出。累计播出1100多个小时的节目。

央视2012年在非洲和北美分台开播，分别雇佣了100位资深外籍雇员。他们对所在国有较为深刻的了解，了解当地观众的收视习惯，有更多的信息渠道和嘉宾资源，能够更快地发现新闻、报道新闻。他们的背景能够使其从当地的历史文化背景出发解读事件，挖掘其背后独特的意义，这往往是外人所无法了解和体会的。其“自己人”的标签也更容易在观众中引起共鸣。央视非洲分台的节目打破了西方媒体对非洲贫困落后的片面报道，展示了非洲积极发展的一面，介绍了中非友好往来，受到非洲观众的普遍好评，成为唯一每日能在非洲本土制作播出的媒体，打破了西方媒体的垄断。

三要充分利用新媒体的优势，实现国际传播弯道超车。与传统媒体相比，新媒体国际传播具有明显的优势:

第一，可以帮助我们更快地突破意识形态壁垒。RT和半岛都是通过新媒体传播打破美国对其电视频道的封锁，成为有影响力的国际媒体。与传统媒体不同，新媒体的用户每天暴露在海量的信息面前，公共平台上的信息只要内容吸引人，就会引起他们的注意，他们不会考虑背后媒体的属性。我们可通过网络发掘潜在用户，让真正想了解我们的人很容易在网上和社交媒体上找到我们，通过这些利益关联者、研究人员、媒体等进一步扩大我们的影响，争取年轻人，争取未来。

第二、可有效解决国际传播的老大难问题，即不了解受众，精准定位海外用户，及时提供舆情，使对外传播有的放矢。因海外受众调查费用昂贵、地区差异大，全球没有一家媒体有能力进行全球范围内的收视调查。新媒体可提供用户的国籍、性别、年龄、收入和喜好，从而使我们终于能够清晰了解我们的受众和舆情，并能够根据其需要提供产品和服务，通过数字化精准营销，真正影响到他们。

第三、新媒体可保证落地效果，解决有线和卫星落地方式入户率高、收看少的问题，是性价比较高的、实实在在的落地手段。美国尼尔森在大纽约区调查显示，央视英语新闻频道CCTVNEWS各社交平台已成为继卫星和有线之外的重要收视渠道。其Facebook账号单帖互动率显示其海外活跃粉丝都是有效到达，而每个粉丝的成本3元人民币左右，大大低于有线和卫星海外落地的成本。

当今社会，新媒体对传统媒体的挑战有目共睹。纸媒和电视的用户正在转向新媒体。在美国，电视观众的平均年龄已超过50岁。未来的受众可能更多地会通过移动设备、各类社交媒体平台，通过碎片、游戏等多种方式接受信息。在传统媒体领域，我们要打破西方媒体的垄断尚需时日，但在新媒体领域，我们和西方媒体的差距相对较小，有可能在短时间内迅速赶超西方主流媒体，掌握话语权。可以说，对于国际传播来说，新媒体既是挑战，也提供了机遇。 媒体人要创新传播理念，用融通中外的方式讲好中国故事、传播中国声音。

在信息全球化的今天，对外传播、树立良好的国家形象已决不仅仅是媒体的责任。各级政府和机构、每个公民都需要有国际传播意识，用自己的一言一行向世界传递中华文化和中国精神。