曹守新

领导干部与媒体如何良性互动

曹守新

当今社会，媒体发挥着引导舆论、反映舆论、打造舆论、整合舆论的功效，媒体影响舆论，事关大局。媒体的重要性从未像今天这样突出，媒体的作用也从未像今天这样强大。当今时代正确应对媒体已成为管理社会的应有之意，心中没有媒体，不了解媒体，不善于应对媒体，就是不擅长社会管理、不懂政治。

一、善待媒体，尊重媒体，建立和谐互信机制

相互尊重、彼此信任是领导干部与新闻媒体良性互动的基础。计划经济体制下，“喉舌”是媒体的唯一角色，政府与媒体是领导与被领导的关系，政府对媒体有绝对控制权，媒体必须讲政治、讲大局，全面领会领导意图，尽心尽力履行职责，为政府服务“天经地义”。随着媒体体制改革的推进，媒体日益成为独立的市场经济体，产业属性突显，媒体要生存、要竞争、要发展，扩大受众面，追逐经济效益最大化成为其重要目标。形势的发展、媒体自身定位的变化，要求领导干部和媒体在处理二者之间的关系上都要重新审视。作为领导干部来讲，对媒体的认识要与时俱进，不能再用传统思维来看待媒体，不仅看到其“喉舌”功用，还要看到其产业属性，对其“市场地位”予以理解和支持，尊重媒体，善待媒体，特别是要相信媒体，相信媒体能在自我约束下兼顾好党的事业和自身产业发展。从媒体的角度来讲，职业道德是媒体的生命。无论什么时候都要秉持职业操守，讲求职业规范，加强行业自律，不“制假售假”，不“煽风点火”，为公众提供及时有效客观真实的报道。通过双方努力，使领导干部和媒体建立起相互信任的机制。双方要定期交流，相互沟通，从中增强信任。相反，如果领导依然不改变“防火、防盗、防记者”的意念，躲避媒体，很难建起互信机制。而越是躲避媒体，越是拒绝同记者打交道，记者就越认为领导有问题，引起记者的怀疑、猜忌和好奇。媒体在得不到真实准确信息的情况下，就会通过猜测，甚至民间小道消息对领导工作进行宣传，稍不慎，就会捅篓子，成为麻烦的制造者，领导就会更加感到与媒体接触的危险，导致与媒体之间关系紧张，甚至关系僵化。信任的脆弱性，信用重新建立的复杂性、艰难性，要求领导干部必须始终与媒体建立互信合作的机制。真正互信互任，通力合作，良好互动，媒体才能在领导的呵护下实现资源共享，增强服务意识和社会责任意识，就能对领导工作进行客观、真实的报道。而当领导出现错误或者问题时，媒体也能以包容的心态提出善意的批评，增进共识，减少冲突。干部在互信中使媒体“为我所用”，互信机制和根本目的一致性，把领导干部与媒体紧紧联系在一起，实现有效的互动。

二、精心策划，加强沟通，提高公关协调能力

及时、有效的公关行为，是领导干部与新闻媒体良性互动的重要途径，也是领导干部社会管理能力的重要体现。研究表明，媒体对社会结构的平衡起着沟通、协调和维护功能。领导干部如能掌握一定的协调能力，恰当有效处理与媒体的关系，不仅能使社会结构趋于合理，达到相对平衡，还能实现领导干部、媒体、公众的良性互动，对于决策的制定与执行、突发事件的应对和处置，对于凝聚人心、鼓气士气等方面都具有十分重要的意义。

一是把握公关重点。媒体是进行信息发布的平台，是领导搞好协调、开展公关活动的对象选择，选择哪家媒体进行重点公关，直接影响合作宣传效果。当前，报纸、广播、电视、网络、楼宇电视等各类媒体众多，领导干部要把公关重点和主要精力放在那些公信力强、诚信度高、影响面广、社会美誉度高的主流媒体上，既利于建立长期稳定伙伴关系，又能占领舆论高地，实现合作互动。

二是把握好沟通技巧。沟通是公共关系的手段。领导干部与媒体沟通一定要做到超前谋划，提前准备，制定科学合理的公关计划，针对媒体特点，恰当选择沟通方式、沟通时机、沟通地点，通过新闻发布会、座谈会等方式进行，要把握好沟通尺度，摆正姿态,做到平等友善，态度坦诚，切忌对自己的沟通定位不准，以领导自居，以防陷入被动。国务院新闻办公室原主任赵启正说得好,记者不是你的学生,不是你的部下和朋友,也不是你的敌人，他是你的挑战者。领导干部作为人民的公仆，一定要树立服务意识，为媒体记者提供便利。

三是掌握好信息发布的要点。信息发布是公关活动的一种有效方式。政府及领导向媒体传递的信息必须是最新的，且客观真实、事实清楚的，否则会失去时效性和公信力。信息发布流程也要符合法律规定，按规程运作，走正当的途径，以免带来不必要麻烦。

四是要密切与网络舆论关系。加强对网络的利用监管是新媒体对领导干部提出的新挑战。打造传播先进文化的“网上主流媒体”，做大做强政府网站，让党的声音和政府立场深入到以网民自主发帖为主的网络社区。领导干部要与“微博名人”、“意见领袖”等保持密切联系，一旦公共事件突发，领导干部便能主动与其交换意见，通过其庞大的粉丝群和强大舆论影响力来引导网络舆论，实现危机状态下的互动，保证真实信息传播的畅达，化危为机。

五是科学设置公共机构。“非典事件”过后，我国逐渐建立起新闻发言人制度，但作为向媒体和社会发布信息的新闻发言人，绝大多数由政府官员兼任，有相当多的发言人缺乏新闻传播知识，有的欠缺传播沟通技巧，实践中甚至出现因官僚意识太强对公众知情权的获得造成很大障碍。因此，条件成熟时，党政领导机关可设置专门的媒体公共办公室，为官媒沟通提供组织保障。

三、完善新闻发布会制度，建立与媒体规范互动机制

沟通是领导干部与新闻媒体良性互动的手段。新闻媒体发布会，是政府与媒体民众之间进行沟通重要的载体。改革开放的过程，是我国社会转型、利益调整的过程，在公共危机频发、群体性事件不断出现的大背景下，新闻发言人制度应运而生，1983年4月23日，中国记协首次向中外记者介绍国务院各部委和人民团体的新闻发言人，标志着我国开始建立新闻发言人制度。2004年，新闻发言人以国务院、国务院各部委和地方政府三个层次在国内广泛确立。十七届四中全会通过的《中共中央关于加强和改进新形势下党的建设若干重大问题的决定》首次明确提出：“要建立党委新闻发言人的制度”。新闻发言人机制的建立，能有效避免媒体炒作、消除谣言、引导舆论、树立党与政府形象。

建立高效新闻发布机制，应着力抓好以下环节：一是党政主要领导直接推动。做好新闻发布党政主要领导责无旁贷，要大力整合各种资源，使各职能部门通力协作，确保新闻发布工作规范有序。二是建立科学的工作机制，遵循新闻规律，做好工作策划，确保发布工作透明高效。三是充分借鉴国外新闻发布的成功经验，拓宽发布形式，并结合我国实际情况进行创新，及时准确发布权威党务信息。四是加强新闻发言人队伍建设，做好对新闻发言人的选拔、培训和考核，提高发言人素质和能力。五是创新机制，建立和健全网络新闻发言人制度。新闻发言人可运用微博、本地论坛等新媒体，在网络上实现信息公开，争取信息发布的主动权，形成强大的“首声效应”，有效防止谣言惑众。

目前，新闻发布和新闻发言人仍存在诸多不完善之处。例如，新闻发布会的时间、主体、客体、内容、程序、责任追究，新闻发言人的职责范围、选任条件、责任豁免等都亟待明确的规定。

四、精心策划，建立突发事件应急传播机制

社会主义初级阶段的国情和社会转型期的特点决定了我国现阶段还是突发事件的多发期。公共事件不断涌现，舆论热点事件和群体性事件频频发生，并通过媒体及各种渠道蔓延开来，社会风险在加剧。突发事件的突发性、不可预料性既可给公众带来恐怖心理，产生一定社会危害，同时也是媒体捕捉新闻线索“制造轰动效应”的最好机会，突发事件顺理成章地成了媒体的最佳新闻素材。媒体既可以是公共安全危机事件的冷凝剂，也可能是助燃器。领导干部作为处理应急事件的决策者，其与媒体关系直接影响到事件的发展，如果恰当地处理，可化危为机，危中见机；否则，会加剧扩散传播，引发社会潜在矛盾的连锁反应,事态扩大，局部问题演变为全局性问题。为此，必须建立完善突发事件快速反应和应急传播机制,加强领导干部与媒体统一协调。一是要启动新闻发布应急机制。及时准确掌握事件情况，了解最新动态，弄清事件性质，启动应急预案。二是主动与媒体沟通协调。实是求是地向媒体说明事态进展情况，使媒体弄清事实真相，进行有效沟通，争取媒体的支持。三是利用媒体进行信息公开。近年来许多官员在突发事件中引咎辞职的原因并非是对危机事故本身负直接责任，而是由于他们没有及时向媒体进行发布，没有很好地利用媒体做好信息公开，而是对相关信息采取捂、压、盖，导致了公众恐慌，信息空间也就被流言和小道消息所占据，引发了政府的信任危机。最明智的做法是：让公众第一时间了解事情真相，知晓党委政府的立场态度、处置意见和工作进展，避免因信息不畅而造成不必要的恐慌。

（本文作者：中国领导科学研究会常务理事、《领导科学报》总编室主任）

责任编辑：李冬叶

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