□文│高　辉　沈　佳

数字时代基于O2O的图书出版产业发展研究*

□文│高辉沈佳

在移动互联网时代，图书产业从卖方市场转变为买方市场。传统图书出版社要实现数字时代的成功转型，需要整合线上线下两个渠道，向读者传递最大价值：一方面借助线上渠道与读者沟通，精准洞察读者需求；另一方面发挥线下渠道的专业性和真实性弥补线上信息繁杂、质量不高以及体验缺失的不足。本文拟用O2O视角来探寻传统图书出版产业在数字时代的转型之道，通过对其线上线下渠道相互作用的分析，阐释图书出版产业O2O应用对于整个图书产业链的价值。

O2O图书出版读者需求数字转型

移动互联网和信息技术的发展使图书读者的消费方式和阅读方式都发生了很大改变。一方面，网络购书逐渐成为主流。据北京开卷公司公布的《2013年中国图书零售市场报告》，2008～2010年全国图书零售市场地面书店渠道增长速度连续3年低于5%，2012年整体增速出现负值跌至-1.05%，2013年度同比增长率继续表现为负增长，为-1.39%。[1]与此同时，网上书店渠道借助服务、价格等方面的优势快速扩张，多年来一直保持了两位数以上的增长速度。另一方面，各类移动阅读终端发展成重要阅读工具，原有报纸、杂志、书籍用户正在向移动端转移。移动阅读用户数量在2013年达到4.5亿人，同比增长22.7%，预计将继续保持稳定增长态势，到2015年突破5.8亿人。[2]这意味着移动互联网时代读者由于拥有更多的选择权，越来越占据主导地位，图书产业已经从卖方市场转变为买方市场。

针对这一变化，传统图书出版产业必须从过去“酒香不怕巷子深”的以图书产品为中心的推销理念转向以读者为中心的营销理念，进行图书策划、销售、售后等营销活动，这一方面可以借鉴美国营销专家劳特朋教授提出的4C营销理论（详见表1）。4C理论的4个C分别代表顾客需求（Consumer）、购买成本（Cost）、便利性（Convenience）和沟通（Communication）。4C营销理论的本质是以顾客需求为导向，强调企业应把追求顾客满意放在首位，同时努力降低顾客的购买总成本，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。此外还要充分注意顾客购买过程的便利性，并以顾客为中心实施有效的营销沟通。

图书出版产业由于需要满足读者商品性和文化性双重需求，可以借助O2O营销整合4C优势，真正实现读者价值最大化。O2O即Online to Offline（线上到线下），目前产业链中既涉及线上又涉及线下的产业通称为O2O。对于图书出版产业来说，O2O即意味着图书市场线上线下两个渠道进行互动的一种新运营方式，可使图书出版更加贴近读者，从产品中心转向读者中心。通过整合线上线下渠道，传统图书出版社一方面能够利用线上渠道的便利性优势与读者进行直接交流，以便更有效地洞察读者需求和进行大范围的图书推广，降低读者图书购买的顾客总成本，满足读者对图书的商品需求；另一方面发挥线下渠道的专业性和真实性弥补线上渠道信息繁杂、质量不高以及体验缺失的不足，真正打造出满足读者文化需求的图书精品。这也顺应了目前传统产业转型的O2O趋势。本文将以O2O的视角探寻图书出版产业线上线下渠道之间如何通过相互作用最大化读者价值，并进一步阐释图书出版产业的O2O应用对于整个图书产业链的价值。

表 1　线上线下渠道的4C优势

一、线上推动线下：便利读者沟通，实现读者为本

作为与读者联系的直接方式，线上渠道不仅能够实现交流成本最小化，同时在洞察读者需求、向读者传递信息等方面具有得天独厚的优势，有利于打破过去与读者需求脱节的图书生产方式，提高图书营销效果，同时进一步加深与读者的沟通交流，使图书作为一种商品满足读者各方面要求。

1.基于读者需求的内容生产

基于线上渠道的图书生产是一种直面读者的创作方式，能够使作者的创作完全基于读者需求进行。这在一定程度上改变了过去作者对接编辑而造成的作品与读者需求脱节的情况。目前线上图书生产的主要形式是网络文学，近几年大热的《盗墓笔记》《致我们终将逝去的青春》等都是网络文学的产物。网络文学的创作一般采用连载的方式，读者能够在第一时间阅读并通过评论、投票等来表达自己对作品的看法，作者根据这些评论可以改变情节设置，使之更符合读者期待，并通过不断交流，完善自己的作品。此外，大部分网络文学网站都实行会员制度，会员读者对作品的投票排行与作者稿费结算相关，直接将作者利益与读者需求进行挂钩，更加推动作者去创作符合读者需求的作品。

同时，这一图书生产方式由于门槛低使各种有创意的图书内容和题材开始涌现，丰富了读者的阅读类型。以往作者需要符合一定要求才能出版图书，但通过线上渠道，作者只要去相应网站进行注册就可以创作图书供读者阅读，为读者阅读提供更多样的选择。

2.碎片化渠道提高图书影响力

碎片化是移动互联网时代读者行为的主要特征，通过线上渠道进行O2O布局可以利用一切用户接触点对图书产品进行宣传和展示，实现图书产品最大程度的曝光，使每一个人都成为出版社的潜在读者。试想出版社在地铁、商场以及电梯口等场所设置电子阅读屏幕，提供有关书籍的试读，同时附上该图书或者出版社的二维码，人们可以在等待或者逛街的时候对书籍进行阅读，如果感兴趣可以马上通过扫码关注该图书出版社的信息，甚至实现直接购买。这彻底改变了过去图书推广主要采用人员推销、促销和公关活动等传统营销方式的局限，极大地拓展读者获取图书信息的范围，便利了读者的图书购买行为。

同时线上渠道的O2O布局通过读者的扫码关注等行为，能够帮助出版社掌握读者的相关数据，以便更好地发展和维护读者。大数据时代强调满足个性化需求，对不断变化的读者需求作出快速反应是出版社成功的关键。出版社对读者相关信息进行累积和分析，可以对每位读者的阅读需求进行精准定位，并在此基础上实现书籍、活动推荐的个性化，使图书宣传效果最优化。

3.多平台实现读者沟通

线上渠道的价值还在于为出版社、作者以及读者的沟通构建了多方平台，这主要得益于社交类平台的升温。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第33次中国互联网络发展状况统计报告，2013年中国整体即时通信用户规模（以微信为代表）提升到了5.32亿，比2012年增加了6440万。[3]目前各大出版社基本都开通了微博和微信账号，读者通过关注出版社的微博和微信即可获得相关图书活动或新书推荐的信息。此外，读者可以利用评论、私信、微信等方式直接和出版社进行互动，改变了过去读者与出版社、作者之间沟通渠道单一、沟通效果有限的局面。

而通过社交平台的分享功能，线上渠道对读者与读者之间的沟通也起着重要作用。社交平台允许读者随时随地分享自己感兴趣的内容，这样一方面能汇聚具有相同兴趣的读者，使读者黏性得以提升；另一方面，读者间的分享转发也极大地提升了图书或是出版社的传播力。

二、线下完善线上：打造图书精品，满足文化需求

许多传统出版社在向线上拓展方面已经进行了积极尝试，如时代出版开设了时代商城、凤凰传媒搭建了凤凰教育网和凤凰学习网、中南传媒自主开发了Read365阅读平台。但线上渠道在推动图书出版产业发展的同时，也暴露出一些不足：首先，图书出版只看经济利益不管社会效益导致精品难出；其次，电子阅读可能会带来阅读体验的缺失；最后，网络的身体缺位会造成大量虚假沟通。对于读者来说，书籍不仅仅是一件商品，更重要的是一种文化的载体，因此需要线下渠道在优化读书内容、满足读者体验和强化读者关系三个方面对线上渠道进行补足，以打造出真正的图书精品满足读者的文化需求。

1.优化图书内容

基于线上渠道的内容生产可能产生的最大问题就是为追求高点击率而过分迎合读者，导致图书内容同质化严重，难出佳品。这就需要借助线下传统编辑的力量，对线上内容按照出版的基本规范进行筛选、价值判断、编辑加工，避免一些质量低下的作品进入市场，影响整体文化事业的发展进步。

线下传统编辑由于其多年从业经验和本身职位所要求的专业性，对文章筛选相对会有更规范的操作和把握，能够在一定程度上改变当前图书市场充斥大量跟风之作、整体格调不高的局面。因此，在互联网快速发展、信息爆炸的当下，以出版社为主的线下渠道筛选图书的功能显得愈加重要。只有这样才能在众多作品中发现真正有价值的文学精品，而不仅仅是热点的追捧炒作。

2.满足读书体验

体验是线下渠道相比于线上渠道的最大优势。不同于线上被大量信息掩盖的速食文化，在线下捧起一本纸质书，往往使读者更加静心阅读，深刻体会作者思想，享受读书乐趣。因此对于部分读者来说，纸质书不仅是信息载体，更是一种阅读体验的承载物。第十一次全国国民阅读报告显示，2013年我国国民人均纸质图书阅读量为4.77本，电子书阅读量为2.48本。有数字化阅读行为的成年人中超过九成为49周岁以下人群，纸质读物阅读仍是六成以上国民倾向的阅读方式，有7.1%的数字阅读接触者在读完电子书后还会购买该书的纸质版。[4]这表明了虽然数字阅读在一定程度上改变了我们的阅读习惯，冲击了传统图书出版产业，但是纸质书依旧有其不可替代的价值。

3.强化读者关系

线下可以通过召开读者研讨会、书友会等实体形式来进一步加强与读者的关系。心理学研究认为身体语言更为真实可信，但在网络传播中，身体缺场为匿名和身份隐藏或虚构化提供了可能性，从而有可能制造某种“虚假”的交流，导致语言行为失范和网络社区的失序。[5]因此，相比于微博、微信等线上渠道，线下与读者面对面的交流更为直观，能够了解读者更为真实的信息和感受，形成对线上信息的验证和补足。

线下活动还能为具有相同兴趣爱好的读者创造相互交流的机会，给他们带来良好的读者体验。例如创造了台湾“书店神话”的诚品书店，在内部设有专门的讲座演出场地，长期举办各项演讲、座谈、表演与展览等延伸阅读活动，每年至少举办400～500场演讲与展览，内容包括文学、戏剧、环保、舞蹈与美术等方面。它为读者与作者之间、读者与读者之间提供了一个最佳的交流平台，使读者走进书店不只是买书还能获得不一样的体验。这样的体验是网上交流所无法提供的，有利于打造与读者更加紧密的关系。

三、O2O打通图书全产业链：从竞争到合作

数字出版时代，图书出版产业链由以往的“作者—编辑—印刷—出版—读者”转变为了“读者—内容提供商—平台运营商—渠道运营商—终端经营商—读者”。一方面读者本位的思想更为突出，满足读者的需求，为读者提供便利、降低成本是图书出版产业运营的关键；另一方面，传统出版业、数据库商、通信运营商和电子商务企业的加入使得图书产业的竞争异常激烈。在此背景下，除去渠道运营商和终端经营商本身的技术特殊性，将O2O应用到图书产业链各个环节，可以有效地整合线上线下优势资源，充分了解、研究、分析读者需求，以读者为中心生产书籍、提供服务，实现从竞争到合作的良性循环。

1.打造读者本位新精品

线上线下在内容提供方面具有各自优势。线上的各种文学创作平台使图书作品创作可以全程以读者需求为导向，打破了作者和读者之间的供需不对等。但是，在商业利益的驱使下，娱乐化、肤浅化、碎片化的图书充斥着图书市场，使当下缺乏具有客观、理性、深刻内容的图书作品。而这就需要线下的专业出版机构来承担为读者“选书”的功能。线下的出版机构需要在众多作品里面挑选出符合图书文化特性的作品，用图书内在的精神去感染读者，提升读者阅读品位，而不仅仅是追捧读者关注的热点，这样才能为读者提供既符合他们需求又具有文化品位的当代精品。

2.构建图书销售全渠道

在数字化技术冲击传统出版的今天，平台运营方面的线上线下整合是图书产业发展的必然趋势。以数字阅读为代表的线上渠道由于其便利性和低成本，在一定程度上降低了读者时间和费用支出，而线下渠道的实体书则可以通过提供体验、整合信息资源来弥补线上渠道的不足。线上线下全渠道的销售模式可以使读者找到适合自己的信息获取方式。在第二十一届北京国际图书博览会上，吉林出版集团与腾讯文学就原创漫画改编、中文简体图书出版及相关的游戏、动画等一系列产业链的全方位合作签署了合作框架协议。吉林出版集团和腾讯文学的合作旨在充分挖掘各自的平台功能，通过合作实现优势互补，构建线上线下新老出版模式共融互通的全新格局。在这一合作模式下，腾讯文学的优质文学将会得到吉林出版集团专业团队的制作包装，完成纸质小说出版、纸质漫画出版等。同时腾讯文学也将发挥腾讯平台资源优势，通过各种通道的宣传展示，保证这些纸质出版产品向自身无数网络用户的推送。[6]

此外，线上线下全渠道的销售模式还可以借鉴目前网络视频的发行模式，在不同的渠道提供不同的产品版本。如爱奇艺拥有《爸爸去哪儿第二季》的网络独播权，通常会在电视首播的第二天进行播出，同时发布一些电视上的未播片段，这样能在保证电视收视率的同时也吸引观众去网上点播收看。运用到图书平台运营，就可以在线上线下发布不同版本的内容，在实体书中增加一些额外内容，同时推动线上线下两个渠道的运营。

3.了解读者心理全需求

作为起点和终点，读者是图书产业链中最关键的一环，以读者为中心进行沟通对取得读者认同十分重要。线上各种社会化平台方便了读者与出版社沟通，读者意见建议可以得到及时处理，对维系读者关系具有重大意义。线下读者研讨会、书友会等活动则可以在基于真实关系的基础上，与读者进行更深层次交流。同时借助大数据技术对线上线下收集的读者信息进行全面分析，包括读者属性、交易行为、社交关系图谱等，挖掘其需求、偏好、习惯甚至情绪特征，从而精确化、智能化地为读者提供对应的服务。

线上线下读者交流渠道的融合将社会化媒体与真实世界连接起来，以网络为起点，为读者搭建一个互动平台，再通过线下活动的补充，实现与读者关系的延伸与升华，建立贯通线上线下的整合互动传播。

（作者单位：华南理工大学新闻与传播学院）

*本文受中央高校基本科研业务费（2015XZD03）、广东省自然科学基金自由申请项目（S2013010012707）和广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室（2013WSYS0002）资助

[1]杨伟.2013年中国图书零售市场报告[J]. 出版广角, 2014（2）

[2]艾瑞咨询.2014年中国移动游戏行业研究报告简版[R].2014

[3]CNNIC.第33次中国互联网络发展状况统计报告[R].2014

[4]中国新闻出版研究院.第十一次全国国民阅读报告[R].2014

[5]苏宏元.网络传播学导论[M].北京：中国社会科学出版社,2010

[6]王跃.传统出版与网络巨头携手构建线上线下出版新格局[N].新文化报,2014-08-28