文 /胡剑锋 导师/姜海月 单位/博仁大学

中国消费者的4G业务使用取向影响因素研究

文 /胡剑锋 导师/姜海月 单位/博仁大学

本文以中国村镇银行作为研究对象，旨在使得中国村镇银行在缓解社会主义新农村建设中金融资金短缺的矛盾、为农村金融创新提供合法渠道和推动竞争性农村金融市场构建进程中发挥更重要作用提供参考。本文通过概览中国村镇银行方面的研究文献，找出当前中国村镇银行发展所面临的主要问题，运用农村金融和商业银行经营管理的理论思想从各方面进行探讨和研究。本文采用问卷调查法、文献研究法，针对当前中国村镇银行发展现状与其它同类型金融机构进行比较分析,探究中国村镇银行的内涵及市场定位。针对中国村镇银行性质决定特征的基本原理,分析目前中国村镇银行发展的过程中存在的制约性因素。研究得出：中国村镇银行风险控制力薄弱，业务结构较单一，信誉度积累较薄弱，缺乏高素质专业人才。

村镇银行；农村金融；发展动力；制约因素

第一部分：绪论

一、研究背景

2013年12月4日，中国移动、中国联通和中国电信三大基础运营商，已经获得工信部颁发的4G业务基础运营牌照，并获得相应的4G业务频段这标志着中国正式进入4G商用国家行列；2013年12月26日，中国首批移动虚拟电信运营商牌照也正式发放，截至目前包括京东商城、苏宁电器、阿里巴巴等共有19家公司获得此牌照。这意味着中国进入4G时代以后，将不再是3G时代只有3家基础运营商垄断性提供3G业务，而是至少有22家电信运营商向用户提供4G业务，市场竞争将极其激烈。2013年12月18日，中国移动率先在中国推出基于中国自主知识产权的TD LTE技术标准4G业务，

这标志着中国移动、华为、中兴、大唐电信四家中国本土企业，在4G业务领域实现技术标准、设备制造、服务提供的100%中国创造。目前，美国、日本、韩国三大市场占据全球LTE市场总量的87%。虽然中国4G起步较晚，但是却面临很大的机遇。2014年中国4G市场的投资将会超过1000亿元，4G用户数将达到6000万。有关数据显示，2014年日本LTE用户数将会接近5000万，韩国有望达到4000万，美国的用户数目前已经超过1亿，如果中国的4G用户数达到6000万，将成为仅次于美国的全球第二大LTE市场，并与美国一起成为LTE的超级市场。

二、问题提出

中国创造作为4G业务的生力军，有全球最大的消费市场作支撑，有中国自主知识产权的4G标准作后盾，在即将到来的新一轮全球4G业务发展浪潮中，必将担当重要的作用。面对一片大好形势的乐观预估的同时，一个不容忽视的事实是，在3G发展阶段，中国移动正是由于采用中国主导3G技术标准TDSCDMA，由于技术和运营的原因，作为全球最大移动运营商的中国移动，几乎在全球3G市场上没有发言权。技术原因不是本文探讨的重点，那么另外一个重要因素的运营商自身的问题出在哪里？因此，如何迅速扭转3G阶段中国运营商在于3G业务上运营困境，成为迫切需要解决的问题。进入4G时代，运营商投入巨资进行4G基础投资，从政府层面、运营商层面、产业链相关企业层面、消费者层面，都对此寄予极大的希望，中国政府为了促进4G业务的市场竞争，于发放4G业务牌照不到一个月之内发放19张移动虚拟电信运营商牌照。因此，所有这22家4G业务提供商都面临一个共同的问题，如何在激烈的市场竞争中确保企业的盈利能力。三家基础电信运营商和19家移动虚拟电信运营商能否推出真正满足客户需求的4G业务产品，对于4G业务的发展至关重要。4G时代，如何甄别4G业务用户使用取向影响因素，培养4G业务用户的使用习惯，从而吸引更多的4G业务用户，实现4G业务的预期市场规模，对于中国的新兴4G业务市场，是一个具有很强现实意义的课题。

第二部分：文献综述

一、4G业务理论综述

4G是第四代移动通信系统（Fourth Generation Communication System）的简称。基于高达100Mbps的高速无线网络，4G除了无缝升级3G用户的所有体验与服务之外，还能提供高速游戏体验服务、增强现实技术导航、超高清视频通话、应急响应和远程医疗、移动监控等更加丰富的应用与服务（2007，李娜）。从用户的角度，更快的网络速度、更高的通信质量、更优质的通信服务、更丰富的应用是4G和3G相比最大差别。移动在线高清视频、移动云端游戏、车联网、3D虚拟现实导航、高清移动视频监控、高清移动视频会议、移动智能家居、多媒体移动自拍即传等新兴应用在4G时代将彻底摆脱3G时代网络限制而蓬勃发展。

二、技术接受模型理论综述

在信息技术领域，技术接受模型理论（Davis，1989）是进行研究的常用工具，技术接受模型理论适合从用户角度出发，研究用户对于信息技术系统的采用行为机理。4G业务作为一个崭新的信息技术，目前很少有学者专门对4G业务的技术接受模型进行研究，但是在其他信息技术领域，学者基本将技术接受模型理论作为用户对信息技术系统使用取向研究的依据，并大量通过实证方式证实了这一模型的有效性。2003年Hung，Ku&Chang在《Critical Factors of WAP Services Adoption： An Empirical Study》一文中，对移动通信领域WAP业务用户的使用取向进行研究。2004年Pagani在《Determinants of adoption of third generation mobile multimedia services》一文中，对第三代移动通信的移动多媒体业务的用户使用取向进行研究。2008年，June Lu等在《Personal innovativeness，social influences and adoption of wireless Internet services via mobile technology》一文中，对移动数据服务业务的用户使用取向进行研究。2009年，Jung，Begona&Sonja等在《Consumer adoption of mobile TV：Examining psychological flow and media content》一文中，对移动电视用户使用取向进行研究。2010年，Verkasalo et al.等在《Analysis of users and non-users of smartphone applications》一文中，对智能手机用户的使用取向进行研究。2011年，Kim，Choi&Han等在《An empirical investigation of mobile data service continuance： Incorporating the theory of planned behavior into the expectation confirmation model》一文中，对用户对于移动数据业务的使用取向进行研究。2012年Ying-Feng Kuo等在《Towards an understanding of the behavioral intention to use 3G mobile value-added services》一文中，对用户对于3G移动增值业务使用取向进行研究。

三、4G业务使用取向影响因素综述

通过对于前人基于技术接受模型理论在于信息技术领域进行的大量文献研究进行总结，总体而言，基本遵循理念-态度-行为的理论框架，对于前人在于移动通信相关领域进行的研究，把移动通信相关领域使用取向影响因素进行整理，本文作者提炼出效用性感觉，趣味性感觉，流动性感觉，费用性感觉，规范性感觉是最为频繁出现的使用取向影响因素。

四、4G业务使用取向影响因素研究模型

本文的研究以技术接受模型理论（Davis，1989）为基础，在充分阅读前人基于技术接受模型理论进行相关研究的文献之后，进行归纳总结并提出本研究的研究模型，使用取向是因变量，是本研究的主要研究对象，效用性感觉，趣味性感觉，流动性感觉，费用性感觉，规范性感觉，是自变量。

H1：用户对4G业务的效用性感觉会对使用取向产生正向影响。

H2：用户对4G业务的费用性感觉会对使用取向产生负向影响。

H3：规范性感觉会对用户的4G业务使用取向产生正向影响。

H4：用户对4G业务的流动性感觉会对使用取向产生正向影响。

H5：用户对4G业务的趣味性感觉会对使用取向产生正向影响。

第三部分：4G业务使用取向影响因素研究方法

一、研究范围

4G业务服务包括智能手机、平板电脑、Mi-Fi、数据卡、CPE等。

本文侧重从用户基于4G以及4G所承载的业务角度研究用户的使用取向，上述五种4G业务形式，只有智能手机能够完全满足本文的研究范围，因此，结合本人实际工作经验并咨询相关专业人士，本文将以4G的手机用户作为研究对象，研究4G手机用户的使用取向影响因素。

二、研究方法

本文以基于文献分析的理论性研究和以基础问卷调查为的实证分析相结合方式，研究过程采用了以下研究方法：（1）文献分析法；（2）问卷调查法；（3）定量分析法。基于本文的研究目的，本文运用统计分析软件作为分析工具，对问卷调查所得到的数据样本进行统计分析，主要包括信度分析、效度分析、T检验、方差分析、相关性分析、线性回归分析等。

三、变量定义及测量

本文在通过对历史文献进行分析参考，对本文涉及到的变量进行定义。

（1）使用取向，本文对于使用取向的定义是用户对使用4G业务的可能性的认可程度，共设3道题项。

（2）效用性感觉，本文对于效用性感觉的定义是用户通过使用4G业务对生活、工作或者学习所感受到的效用性的认可程度，设4道题项。

（3）费用性感觉，本文对于费用性感觉的定义是用户使用4G业务时所支付的费用，设3道题项。

（4）流动性感觉，本文对于流动性感觉的定义是用户使用4G业务时随时随地获取服务的程度，设3道题项。

（5）趣味性感觉，本文对于趣味性感觉的定义是用户使用4G业务时好玩、有趣、新鲜、好奇的程度，设5道题项。

（6）规范性感觉，本文对于规范性感觉的定义是4G业务使用者自身评价受到身边关键的人或者人群影响从而使用4G业务的程度，设3道题项。

四、调查问卷设计和发放

（1）调查问卷的设计

为设计合理的使用本文的调查问卷，本文首先对从国内外相关理论研究寻找理论依据，试图为本调查问卷的设计确立理论依据，通过大量检索相关领域的变量测量表，问卷调查设计稿，结合本人的实际工作经验，完成问卷调查设计的初稿。本文的调查问卷稿主体框架采用Davis（2000）的调查问卷建议设计方法，把某一个变量的测量题项连续编排，避免被调查对象在填写问卷时困惑或者抵触。本调查问卷设计上分成两大部分：第一部分，人口学情况基本调查部分，内容包括：性别，年龄，职业，是否使用4G业务等；第二部分，对4G用户使用取向相关的各因素研究，从效用性感觉，趣味性感觉，费用性感觉，规范性感觉，流动性感觉共5个维度进行测量，第二部分全部采用李克特7级打分表，被调查对象采用1~7对题项描述从完全不认可到完全认可进行评价，每个题项都是7个选项，一共21道题项。这7个选项所代表的意思分别是：“1”完全不认可，“2”不认可，“3”有些不认可，“4”不确定，“5”有些认可，“6”认可，“7”完全认可。

（2）调查问卷的前测

在正式实施调查之前，本文的研究对调查问卷进行了前测，通过对调查问卷的信度和效度进行检测，对明显影响本调查问卷质量的题项进行删除，对题项内容和措辞进行规范，使被调查对象不会对调查问卷的意思产生理解偏差，在此基础上能够提供真实的数据样本信息。调查问卷的前测累计发放调查问卷50份，回收的调查问卷40份，有效的调查问卷38份。根据调查问卷前测的结果和被调查对象的建议，对调查问卷表进行了如下修正：通过统计分析软件对前测调查问卷的效度进行分析，发现“我认为使用4G业务会使我的通信质量得到提高”的因子负荷系数为0.262外，其余所有题项的因子负荷系数都在0.6以上，通过把该题项进行删除，可以使该变量项下其余4道题项的效度提高，基于以上结果，本文完成对调查问卷初稿的修正，采用修正之后的正式调查问卷进行本文的研究。

（3）调查问卷发放和回收

本文的研究工作从2014年3月25日至4月25日期间开展调查问卷，主要对高校、科技园区、金融街、行政中心周边的中国移动北京公司自有营业内办理业务的顾客进行问卷调查，调查对象的甄选采用随机方式进行抽样，共发放纸质问卷465份，共回收360份，将问卷回答明显错误、信息不全、前后矛盾的进行筛选，剔除16份，最后有效问卷数量是344份。

（4）数据分析方法

本文的研究主要采用对问卷调查的样本数据进行分析和处理，在对相关文献进行学习总结基础上，具体结合本文研究工作的需要，采取以下数据分析的方法：

• 描述统计分析

• 信度分析（reliability analysis）

• 效度分析（Validity analysis）

• 相关性分析

（correlation analysis）

• 多元线性回归分析

（Multiple linear regression analysis），

其公式如下所示：

Y= a + + + … + = a +

第四部分：4G业务使用取向影响因素研究分析

一、4G业务使用取向影响因素描述性统计分析

（1）人口学的统计分析

本文有效调查问卷344份，其人口学的描述统计分析结果下：

• 按性别统计

男性比例58.43%明显高于女性比例41.57%，说明对于4G业务，从性别维度分析，男性的感兴趣程度比女性要高，这是因为男性往往对于新技术出现的敏感程度比女性要高的原因所致。

• 按职业统计

从职业维度分析，工作和学生比例占据97.97%，这应该是由于本次问卷调查的发放区域主要集中于高校、科技园区、金融街、行政中心原因所致。

• 按年龄统计

从年龄维度，21岁至30岁占比88.37%，说明年轻群体对于4G业务较为敏感。

• 按月收入统计

从月收入维度占比分布较为均匀，其中3001至4500元占比最大，达到35.17%。

• 按文化程度统计

大学本科和硕士研究生占比达到78.20%，是4G业务的主要兴趣群体，而初中以下学历反而比高中、大专学历比例高，说明较低学历对于4G业务由于从众非理性心理也会较为积极采用。

• 按4G使用状态统计

由于现阶段是4G初始推广阶段，因此已使用的占比仅为5.23%，这与现实情况也是吻合的。

（2）自变量的描述统计分析

本文研究344份有效调查问卷，5个自变量的均值按趣味性感觉、效用性感觉、费用性感觉、流动性感觉、规范性感觉排列依次是5.0129、4.6637、4.4628、4.3836、4.0639，这说明现阶段4G业务对于用户而言，趣味性感觉是最重要影响因素，用户是因为觉得有趣、好玩才选择4G业务，而由于4G业务并未普遍性使用，因此尚未构成一种社会规范性，因此规范性感觉的均值最低也是在情理之中。

二、4G业务使用取向影响因素信度和效度分析

（1）信度的分析

各变量Cronbach'α系数结果：

效用性感觉：0.8834，趣味性感觉：0.7865，流动性感觉：0.8962，规范性感觉：0.7953，费用性感觉：0.7558，使用取向：0.8906，所有变量题项的Cronbach'α系数均大于0.7，因此具有高信度。

（2）效度的分析

本文的研究首先从对调查问卷进行整体KMO检测（Kaiser-Meyer-Olkin Test）和巴特利特（Bartlett's Test），KMO检测：0.8239，巴特利特检测Approx Chi-Square：2866.9683，df：188，sig：0.0000。

本文问卷调查的KMO值是0.0.82390.8，表示采用因子分析合适。

本文调查问卷巴特利特球形检验统计值显著性的概率是0.000，是小于0.01的，这说明相关系数不可能是单位阵，即原始变量之间存在相关性，适合于作因子分析。

本文依次把效用性感觉设定的4个题项、趣味性感觉设定的5个题项、费用性感觉设定的3个题项、流动性感觉设定的3个题项、规范性感觉设定的3个题项、使用取向设定的3个题项进行KMO检测、巴特利球体检验和因子分析，得出以下结论：

• KMO的值依次是0.7692、0.7729、0.6952、0.7251、0.7829、0.8210，根据KMO检测标准，KMO的值在0.7～0.9之间，做因子分析是合适的。

• 巴特利球体检验之统计值之显著性概率均为0.0000，均比0.01小，因此均具有数据相关性，因此均拒绝零假设，做因子分析都是合适的。

• 所有变量的题项均能成功地萃取一个因子（特征根值大于1），而且因子的负荷都在0.7以上，均能够解释总体方差70%以上，说明所有变量的题项设计都具有较好结构效度的，满足研究的要求。

三、4G业务使用取向影响因素相关分析

本文的研究会采用Pearson相关系数进行分析，探究各个影响因素变量相互之间的线性相关关系，主要研究使用取向的各个影响因素变量与使用取向之间的线性相关关系。

把效用性感觉，趣味性感觉，流动性感觉，流动性感觉，费用性感觉及规范性感觉这5个影响因素变量和使用取向做Pearson相关系数分析，结果发现，效用性感觉，趣味性感觉，流动性感觉及规范性感觉是在0.01的水平和使用取向显著性正向相关，这就初步验证了效用性感觉，趣味性感觉，流动性感觉及规范性感觉的程度越高，用户的使用取向就越强烈。费用性感觉则是在0.05的水平和使用取向负向相关，初步验证了用户的费用性感觉的程度越高，用户的使用取向就越低。

四、4G业务使用取向影响因素回归分析

（1）多元线性回归三个问题检验

在回归分析之前，需要检验数据是否是线性回归的三个问题：多重共线性，异方差，序列相关问题。

（2）4G业务使用取向影响因素回归分析

本研究采取多元线性回归分析法，进一步深入研究效用性感觉，趣味性感觉，费用性感觉，流动性感觉，规范性感觉和使用取向的相互之间依存关系。

效用性感觉，趣味性感觉，费用性感觉，流动性感觉，规范性感觉这5个变量之间存在着显著的相关关系，有鉴于此，为了有效消除各个变量之间多重共线性，进而筛选出和使用取向的相关性更好解释变量，本研究特构建如下模型：

SYQX= Intercept + +

上述模型中，SYQX代表因变量使用取向，Intercept代表模型的截距，代表相关的解释变量i的回归系数，代表解释变量i，代表随机误差。

采用统计分析软件，以0.05为显著性水平，采取逐步回归的方法建立使用取向与效用性感觉，趣味性感觉，费用性感觉，流动性感觉，规范性感觉这5个变量回归的评价模型，该模型的地DW值1.855趋向于2，因此可以判定不存在自相关，复相关系数是0.743，判定系数（）是0.552，说明已经解释了变差55.2%，F值是54.875，显著性的概率是0.000。因此总体回归的效果是明显的。

5个自变量的回归方程模型的VIF值都是小于10的，这说明效用性感觉，趣味性感觉，费用性感觉，流动性感觉，规范性感觉和使用取向相互之间的多重共线性不严重。

效用性感觉，趣味性感觉，费用性感觉，流动性感觉，规范性感觉这5个变量进入回归方程，效用性感觉对于使用取向的影响是最大的，其影响系数是0.307；其次就是趣味性感觉影响因素，对于使用取向影响系数是0.306；规范性感觉，费用性感觉，流动性感觉的影响系数依次是0.215，-0.123，0.123，这验证了本文的以下假设：

H1：用户对4G业务的效用性感觉会对使用取向产生正向影响，假设成立。

H2：用户对4G业务的费用性感觉会对使用取向产生负向影响，假设成立。

H3：规范性感觉会对用户的4G业务使用取向产生正向影响，假设成立。

H4：用户对4G业务的流动性感觉会对使用取向产生正向影响，假设成立。

H5：用户对4G业务的趣味性感觉会对使用取向产生正向影响，假设成立。

第五部： 4G业务使用取向影响因素讨论

一、研究结论

本文研究4G业务用户的使用取向影响因素，在文献理论研究提出假设模型和问卷调查实证分析之后，主要得出以下结论：

（1）效用性感觉，趣味性感觉，流动性感觉，费用性感觉，规范性感觉对4G业务用户的使用取向有显著性影响。

（2）4G业务用户人口学特征对于一部分4G业务使用取向影响因素有着显著性差异，具体如下：

在于效用性感觉这个影响因素，使用过4G业务的用户的效用性感觉明显高于未使用过4G业务的用户。

在于费用性感觉这个影响因素，男性的费用性感觉明显高于女性，月收入低于2000元的群体费用性感觉明显高于其他群体。

在于规范性感觉这个影响因素，初中及以下的文化水平群体显著更容易受到周围人群的影响。

二、管理学建议

（1）充分识别用户的需求

提升4G业务的用户感知。4G业务运营商应该充分把握4G业务高速数据传输特性，极力满足用户的全方位需求，使4G业务能够渗透到用户的任何应用环境，全方位开发4G业务下的多种业务发展，例如移动在线高清视频、移动云端游戏、车联网、3D虚拟现实导航、高清移动视频监控、高清移动视频会议、移动智能家居、多媒体移动自拍即传等新兴的移动互联网应用。

（2）充分提升网络的质量

建立4G业务的业务规划。中国移动、中国电信、中国联通三家基础运营商，因为承担4G业务基础网络建设任务，而4G基站铁塔建设的资源实际上完全可以共享，因此，为了加快基站铁塔建设进度和提升4G网络覆盖的质量，三大基础电信运营商应该本着资源共享、互惠互利的原则，成立一家三方共同参与的基站铁塔建设公司，从而实现资源与成本的最大化共享，为4G业务的用户提供更加稳定的4G业务网络。

（3）加强终端价值链的管理

多元化计费模式创新，降低4G业务的服务成本。众所周知，由于历史原因，三大基础电信运营商长期以来以合谋垄断方式垄断中国移动通信市场，用户使用移动通信业务的资费标准明显高于其他国家和地区，4G业务想要取得长足的发展，必须要挖掘更多的潜在用户和潜在需求，如何在确保利润率和开发潜在用户、潜在需求繁荣市场之间寻找到平衡点，三大基础电信运营商需要拿出具体措施。值得肯定的是，在中国政府主导下，新引进了19家移动虚拟电信运营商，这19家移动虚拟电信运营商按照工信部要求，一律自行根据业务发展模式搭建计费平台，这在客观上将促进市场充分竞争，按国际经验，移动虚拟电信运营商在于计费模式创新、用户需求挖掘上有着充分的创造力。

（4）注重规范性感觉的影响力

打造4G业务的口碑营销模式。运营商在业务发展初期，一方面，应该制定激励性的销售模式，即发现有用户作为4G业务的践行者，对周围的人群作出影响，从而形成良性的市场拓展局面；另一方面，4G业务运营商应该充分发挥口碑营销的作用，制定聚类营销的营销方案，并配合开发出相关的业务产品，例如家庭捆绑套餐等，为聚类客户设立激励的优惠机制，这样一方面能够巩固现有用户增加其粘性，另一方面能够形成一种网路示范效应，把现有用户群体的示范作用充分进行放大。

[1] AL Lederer, DJ Maupin, MP Sena, Y Zhuang, The technology acceptance model and the World Wide Web, Decision support systems, 2000

[2] B Szajna, Empirical evaluation of the revised technology acceptance model, Management science, 1996

[3] D Straub, M Keil, W Brenner, Testing the technology acceptance model across cultures: A three country study, Information & Management, 1997

[4] J Lu, CS Yu, C Liu, JE Yao, Technology acceptance model for wireless internet, Internet Research, 2003

[5] K Mathieson, Predicting user intentions: comparing the technology acceptance model with the theory of planned behavior, Information systems research, 1991

[6] K Mathieson, E Peacock, WW Chin, Extending the technology acceptance model: the influence of perceived user resources, ACM SigMIS Database, 2001

[7]张楠、郭迅华、陈国青， 信息技术初期接受扩展模型及其实证研究，系统工程理论与实践，2007年9期

[8]陈渝、杨保建，技术接受模型理论发展研究综述，科技进步与对策，2009年6期

[9]代宝、刘业政，基于技术接受模型和感知流行性的SNS使用意愿研究，科技进步与对策，2012年24期

[10]高芙蓉、高雪莲，国外信息技术接受模型研究述评，研究与发展管理，2011年2期

[11]郑志刚、陆杰华，基于技术接受模型的老年人门户设计与实现，计算机应用研究，2013年9期