山西省农村信用社服务改革探析——基于SERVQUAL理论的研究<br/>

山西省农村信用社服务改革探析——基于SERVQUAL理论的研究

2015-12-02□朱琳

山西农经 2015年2期

□ 朱琳

农村信用社（以下简称农信社）作为一种银行类金融机构，主要业务由存款与贷款构成：以吸收存款为主要负债，以发放贷款为主要资产。不同的是，农信社最初是由农民和农村的其他个人集资联合组成的，是以互助为主要宗旨的合作金融组织，其主要资金来源是合作社成员缴纳的股金、留存的公积金和吸收的存款；贷款则主要用于解决其成员的资金需求。然而，随着改革的不断深入，我国的农信社功能越来越趋向于商业银行，自由化程度也越来越高。虽然服务对象以农民为主，但随着贸易活动的不断丰富，其服务对象也在逐步扩大，尤其是随着我国城镇化建设步伐的不断加速，更多的外来人口会将离家更近的农信社作为储蓄的第一选择，要求农信社的服务内容随之改变，以便更好地适应现阶段的发展。

目前，山西省农信社服务主要分布在各村落，城中村周边，具有明显的地域性特征。随着城中村改造的不断加深，农村与城市融为一体，各种商业银行的入驻也使得农信社所面临的竞争压力越来越大，因此，农信社服务改革迫在眉睫。

1 山西省农村信用社服务概况

山西省农信社是山西省所管辖范围内农村信用合作社联合社（以下简称省联社）、县（市、区）农村信用合作联社（农村合作银行、农村商业银行）自愿参与入股组建而成的，经中国银行业监督管理委员会批准，在山西省工商行政管理局注册登记，以发起方式设立，实行民主管理，具有独立企业法人资格的地方性金融机构。依据山西省人民政府授权，省联社对全省各级农村信用社的各项管理以及服务都起到了非常重要的作用。山西省各地市农信社发展情况不一，太原作为山西省省会，其所属农信社服务具有典型的代表性。以太原市农信社服务情况的研究为起点，充分了解各地市农信社的发展情况，从而提出切合实际的改革方案。

太原市农信社作为省联社的重要组成部分，其服务具有整个行业的典型特征：第一，业务以资金借贷为主。太原市农信社的资金业务主要包括企业业务与个人业务两部分，其中，企业业务包括资金管理、网上企业银行、评级授信、公司类贷款、社团贷款以及票据业务，以借贷为主，基本能够满足农村中小企业的需求。个人业务包括个人储蓄，个人网上银行，个人贷款等；第二，服务网点较多。目前，太原市郊农信社网点超过50个，主要分布在各村落、城中村周边，基本能够满足太原市周边村镇、城中村居民的使用；第三，服务对象比较固定。农信社面对的对象以农民、中小企业与乡镇企业为主。

与商业银行相比，农信社的服务还存在一些差距。首先，业务内容单一。农信社开展的业务均以货币流通为主，缺少理财、债券等资金管理业务。其次，网络服务较差,有两点表现，一是跨行交易不便，一些商业银行没有与农信社开展合作，转账、汇款等业务操作较为复杂;二是没有开发手机终端，不利于资金的运转。此外，服务人员的整体素质也有一定差距。最后，宣传力度较弱。与其他银行铺天盖地的广告与赞助相比，农信社显得极为"低调"，这就给客户带来模糊的感觉，不利于企业自身的发展。

2 SERVQUAL理论概述

SERVQUAL是Service Quality的简称，是美国市场营销学家Parasuraman、Zeithaml和Berry依据全面质量管理理论在服务行业中提出的一种服务质量评价体系，以"服务质量差距模型"为核心。该模型以顾客的主观意识为衡量关键点，通过调查顾客实际感知的服务水平与其所期望的服务水平之间的差异来判断企业服务质量水平的高低。SERVQUAL对服务质量的测定主要从有形性、可靠性、响应性、保证性以及移情性五个维度，共22个具体指标来进行（如表1所示）。

表1 SERVQUAL中维度与指标的关系

SERVQUAL量表作为衡量服务质量的标准，已经成为一个评价服务质量和用来决定提高服务质量行动的有效工具。因此，结合SERVQUAL量表来探讨农村信用社的服务改革是有意义的。

3 基于SERVQUAL的服务改革措施

SERVQUAL理论以差距理论为基础，若想提高服务质量，最重要的途径是提高客户服务体验感知。根据差距理论，顾客的感知与期望差距（差距5）主要由四种差距综合构成：顾客期望感知差距，服务质量标准差距，服务传递差距和市场沟通差距（如图1）。因此，若想缩小差距，就应从以下四个差距入手。

3.1 顾客期望感知差距的管理

顾客期望感知差距是指管理者对顾客期望了解不充分，其主要原因在于管理层对客户的了解甚少以及上下级沟通不畅。一般来说，直接接触客户的都是基层服务人员，如果缺乏有效的沟通方式，客户的意见和建议则难以被高层及时获取，管理层制定的服务方针则可能不准确。因此，若想缩小感知差距，农信社需从以下几点着手改进。

首先，制定详细的服务制度，让客户清楚了解所提供的服务并对我们的服务进行客观评价。其次，进行充分调研。可通过互动调查问卷形式，如客户在排队等候时填写或者派专人进行访谈式调查，以便更好地了解客户需求。再次，加强机构内部沟通。重视对客户反馈以及客户表现信息的收集整理，并在内部会议时进行研讨。此外，搭建高层与客户的直接沟通平台，有助于需求信息的准确获取。

图1 服务质量差距模型

3.2 服务质量标准差距的管理

质量标准差距是指服务提供者所制定的服务标准与管理层所认知的顾客期望不一致而出现偏差。与顾客期望感知差距相比较，服务质量标准差距的侧重点在于制度的制定，是在前者基础上的二次处理，可以从以下几个方面入手。

第一，扩大宣传。很多客户对于农信社服务了解甚少，因此有必要通过积极宣传增强影响力，让客户对农信社的服务内容更加明晰。第二，完善服务标准。在做好客户调查的基础上，制定出符合客户需求的服务标准，比如，礼貌用语、业务完成时间等，都应有详细的标准。第三，充实服务内容。加强产品创新，扩展业务服务范围而不仅局限于存贷款从而吸引资金。最后，改善服务环境。在完善实体服务环境的基础上，积极加强网络环境的搭建，融入互联金融的发展趋势，扩展客户群体。

3.3 服务传递差距的管理

服务传递差距是指服务生产与传递过程未按照企业所设定的标准来进行。缩小这种差距的有效途径在于提高员工的执行力，加强各部门的相互配合。

首先，重视业务培训。农信社的从业人员整体素质相对较低，因此，业务能力与自觉服务意识较弱，可以采取体验式培训，将员工分配到服务体系相对完善的银行机构进行顾客体验并进行记录，从而发现并改进自己的不足。其次，规范服务流程。从顾客进门时的迎接到离开时的送别，明确每一个步骤，让员工能够从有意识的服务做到无意识的服务。最后，合理考核机制。良好的服务意识和业务能力并不是一两天就能形成的，因此，可以定期组织相关考核，如通过日常观察、客户反映等各种方式进行，并建立一定的奖惩机制。

3.4 市场沟通差距的管理

市场沟通差距意味着市场宣传中所做出的承诺与机构实际提供的服务不一致。这种差距通常体现在金融产品的利润以及网络、手机服务所提供的服务不稳定。此外，产品宣传失真，承诺多度等也是造成市场沟通差距的原因。因此，为了避免此类情况影响到农信社的客户群体，农信社可以从一下几方面进行改进。

首先，适当宣传。在市场沟通中的承诺要更加准确和符合实际，切勿夸大服务产品的功能，对于不成熟的产品不急于过早宣传。其次，建立预警措施。由于市场的不确定性，投资产品存在着可预见和不可预见的风险，因此，在产品推荐过程中，应将产品所面临的潜在风险告知客户。最后，要有及时的应对措施。客户的需求、教育背景、工作环境以及性格等均是千差万别，在沟通过程中会有很多问题是无法预知的，这就要求员工在面对突发情况时具有快速应变能力，以避免不必要的客户流失。