□文│张 艳

纸媒微信平台的品牌传播与运营模式解析*
——基于品牌生态学的视角

□文│张 艳

我国纸媒微信平台的发展正在由平台建构的初级阶段，转向发展期的品牌传播与运营模式探索阶段。本文引入品牌生态学的理念，认为纸媒微信平台可以通过品牌生态位竞争策略、生态型品牌关系的构建以及品牌生态系统的服务整合，来实现微信平台的品牌塑造与传播，同时解析了纸媒微信平台的三种运营模式选择。

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2014年8月中央通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，习近平总书记强调要着力打造一批具有竞争力的新型主流媒体，国家意志深化了传统媒体改革。以报纸为例，继网站、微博之后，微信成为又一新媒体传播平台，改变着传统纸媒的信息传播方式，基于社交媒体的新闻规则正在生成，越来越多的报纸媒体开始借力微信与用户建立新型联结关系。《2013中国报刊移动传播指数报告》显示，我国报纸媒体微信账号开通率较高，在统计的150家报纸中，有121家开通了微信认证公众号，占比达80.6%。[1]说明目前我国纸媒微信已经跨越了发展初期的平台建构阶段，下一步的竞争将进入品牌传播与认知影响层面的竞争。本文认为纸媒微信平台的品牌传播与运营可以引入品牌生态学理论，通过生态型品牌关系的构建，在品牌生态系统中形塑品牌影响力及融通关系。

一、纸媒微信平台的品牌传播与运营

AgnieszkaM.Winkler（安格尼斯嘉·温克勒）在其专著《快速建立品牌:新经济时代品牌策略》中提出“品牌生态环境”的概念，认为品牌生态环境是一个复杂、充满活力并不断变化的有机组织。……