文／李君升

谁应为虚假广告负责

文／李君升

《广告法》明确规定，广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。然而在广告宣传铺天盖地的今天，虚假广告却大行其道。广告行业涉及广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人等众多广告行业主体，到底谁应对日益泛滥的虚假广告负责，作为普通百姓往往无从知晓。下面，我们将结合人们耳熟能详的案例，具体分析广告行业各主体的角色定位及应承担的法律责任。

案例一：广告主——虚假广告的“元凶”

2015年3月9日，上海市工商局对外宣布，台湾著名艺人小S（真名徐熙娣）代言的“佳洁士双效炫白牙膏广告”，因涉嫌虚假广告被罚603万元。经调查，该广告突出表现的快速美白效果，是经过电脑特效处理，并非牙膏的实际使用效果，“只用一天就能美白”的广告词也纯属夸张捏造，已构成虚假广告。上海工商局对佳洁士公司进行虚假广告宣传的罚款金额，刷新了监管部门对虚假广告处罚的记录，此举对希望通过虚假广告夸大宣传其产品功效的经营者来说，起到了杀一儆百的警示和示范作用。

【法官析法】何谓广告主？《广告法》规定，广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。通俗地讲，广告主就是发布广告信息者，比如在“佳洁士双效炫白牙膏广告”中，广告主即为佳洁士公司。广告主为了推销自己的产品或服务，在经济利益的驱动下，往往不顾法律及行业规定，铤而走险，对其产品进行夸大宣传。作为虚假广告最直接也是最大的受益者，广告主无疑成为了虚假广告的“元凶”。

广告主应对虚假广告承担什么法律责任？《广告法》第37条规定：“违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。”该法条规定了广告主发布虚假广告应承担的行政责任，监管部门可依据规定对广告主进行两项处罚措施：一是责令广告主停止发布虚假广告，并责令广告主以等额广告费在相应范围内公开更正其发布的虚假广告，以消除虚假广告所带来的负面影响。如某广告主在面向全国播放的电视频道发布虚假广告，广告费用为100万元，那么该广告主必须再额外支出100万元在同一电视频道或在全国播放的其他频道公开发布更正信息。二是监管部门可根据虚假广告的虚假程度、广告主的主观恶性等因素对该广告主处以广告费用1倍以上5倍以下的罚款。

《广告法》第38条规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。其中的合法权益，既包括商品或服务本身，也包括该商品或服务给消费者造成的其他财产损失或人身损害。依据该条规定，对于未造成其他财产损失或人身损害的，消费者可以其购买的产品或服务无法达到广告所宣传的功效为由，要求退货；如果购买的产品或服务对消费者造成了其他财产损失或人身损害，消费者不仅可以要求退货，还可以要求相应的赔偿。购买虚假广告所宣传的产品后，可先与广告主或卖家协商解决，协商不成的，可到人民法院提起民事诉讼。

案例二：广告经营者和广告发布者——虚假广告的“帮凶”

2015年3月16日，国家新闻出版广电总局下发通知，要求各级广播电视播出机构立即停止播出“瘦身大赢家”“吉米祛斑大讲堂”等31条违规广告。该批违规广告半数以上与健康医疗相关，均存在夸大夸张宣传、误导消费等问题，部分广告仍以节目形式，采用

主持人主持、专家推荐、现场互动、消费者作证明等方式，变相宣传产品。

【法官析法】一、何谓广告发布者和广告经营者？《广告法》所称的广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人，也就是人们通常所说的广告公司。《广告法》所称的广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织，主要是指电视台、广播电台、报社、网站等。

《广告法》第27条规定，广告经营者、广告发布者应依法查验有关证明文件，核实广告内容；对内容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。该条规定，从充分保障消费者权益的角度出发，要求广告经营者和广告发布者在制作和发布广告之前，必须对广告进行审慎地审查，如广告内容与相关产品或服务不相符合，或产品或服务未取得相应的证明文件，广告经营者不得为广告主提供设计、制作或代理服务，广告发布者也不得发布该广告。法律虽然规定了广告经营者和广告发布者的审查义务，但部分广告经营者为了承揽广告业务，对于广告主要求制作的虚假广告不仅不拒绝，有时甚至主动为广告主出谋划策帮助广告设计、制作虚假广告；有些广告发布者为了增加广告业务收费，对于广告主要求发布的虚假广告，持放任的态度，睁一只眼闭一只眼。因此，广告经营者和广告发布者自然而然地成为了虚假广告的“帮凶”。

二、广告经营者和广告发布者应对虚假广告承担什么法律责任？《广告法》第37条，在规定广告主的行政责任的同时，还规定了广告经营者和广告发布者的行政责任，即对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费用1倍以上5倍以下的罚款，对于情节严重的，可依法停止广告业务。该规定可以理解为，如果广告经营者和广告发布者未尽到应尽的审查义务，导致虚假广告被发布，监管部门可对其进行相应的罚款或停止其广告业务。

《广告法》第38条，在规定广告主民事责任的同时，也规定了广告经营者和广告发布者的民事责任，即广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任；如果广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。

案例三：广告代言人——虚假广告的“推手”

国内明星因涉嫌广告虚假代言被曝光的，近年来可谓不计其数，赵本山、唐国强、葛优、巩俐、范伟、姚明等大腕明星均涉猎其中。因虚假代言被起诉至法院的，也不在少数，如邓婕代言三鹿奶粉、郭德纲代言“藏秘排油”、刘晓庆代言“番茄胶囊”、陈道明代言“和其正”凉茶、杨澜代言蓝月亮、姚明代言的汤臣倍健鱼油软胶囊等均被起诉过。但截至目前，因虚假代言而被惩处的明星却少之又少，这也进一步加剧了明星虚假代言的频繁发生。

【法官析法】一、何谓广告代言人？广告代言人在广告的传播过程中扮演重要的讯息来源的角色，并且根据其所具有的说服力对消费者产生影响。广告代言人主要包括名人/明星、专家、典型消费者3类，其中的名人/明星，因其社会知名度高、社会影响力大，在所有广告代言人中占据最重要的角色。因此，如果名人/明星参与虚假广告进行虚假代言，无疑将成为虚假广告最有力的“推手”。

二、广告代言人应对虚假广告承担什么法律责任？《食品安全法》第55条规定：社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。该条规定，要求广告代言人在代言某一产品或服务之前必须对该产品或服务进行详细的了解或研究，以保证其对该产品或服务的推荐、介绍客观真实。相反，如果明星代言人未尽到上述义务，对消费者的权利造成损害，消费者有权诉该明星与生产经营者承担连带赔偿责任。

以上内容，仅从广告行业主体的角度对虚假广告的责任承担进行了分析。但要最大限度遏制虚假广告的泛滥，还需建立健全广告行业的行业规范并加强政府监管部门对虚假广告的查处力度。政府监管部门要全面、彻底治理虚假广告，不应仅仅处罚广告主，而对广告经营者和广告发布者置之不理，因为绝大多数虚假广告之所以能够被制作、发布，与广告经营者和广告发布者的放任态度息息相关。如果广告经营者和广告发布者能够恪尽职守，谨遵行业规范，相信虚假广告也不至于如此猖狂。作为代言人，名人、明星们也应在自己能力范围内对其代言的产品或服务进行认真、负责地考察、研究，经考察的确属实的，再进行代言，而不能唯广告代言费是从。

责任编辑／郑洁