张媛媛

【摘 要】中国的综合实力正在不断增强，中国在国际上的地位也是越来越高，影响力也是越来越大，中国文化在世界中的影响力也是越来越大。近些年来，许多跨国企业看到了中国巨大的市场潜力，纷纷进军中国市场。但是，很多跨国企业在中国的广告营销里遭遇到了“滑铁卢”，由于广告营销手段的不恰当而引发了公众和舆论的不满与抨击。这些企业所使用的营销手段，没有考虑当地的文化背景和民族感情以及宗教信仰，将创意凌驾在了消费者的需求之上。因而，使用广告的本土化策略就成为了一个必然趋势，而将中国元素融入到广告中也就成为了广告本土化策略的一个必然性选择。本文主要分析了中国元素在广告中是如何运用的。

【关键词】中国元素;本土化;广告

中图分类号：J01

中国的综合实力正在不断地增强，中国元素的盛行也就是一个必然性的趋势，然而在使用上还是比较泛泛的，尤其是本土化广告中还没有形成一种具有鲜明特色的主流趋势。

运用中国元素最多的媒介就是本土化广告，它不只是能够表现出商品的信息情况，最重要的是它还可以满足消费者的精神需求。本文通过对中国元素在广告中的使用情况，及其对广告的影响进行了探讨，进而对如何在其中使用好中国元素进行分析，从而实现推动本土化广告发展的目的。中国元素孕育于中国几千年的文化中，以特有的形式呈现在人们面前。近几年，随着“中国热”的兴起，中国元素也逐渐成为广告创意界的新宠儿，成为现代广告创意的源泉，在广告创意中发挥着举足轻重的作用。

一、“中国元素”的定义

“中国元素”是从中国文化中衍生出来的用于交流和使用的素材，是一种对意象与实体进行呈现的中国文化的载体。就内在方面来看，作为对中国文化的一种高度化的凝练，“中国元素”是运用具象的方式来表达民族的精神。广告者使用这种内在拉近和消费者之间的距离，可以找寻到一种共同的情感依托。不过，我们不能将“中国元素”和中国传统文化符号相混淆。虽然“中国元素”是脱胎于中国的传统文化，然而它又不只是对传统文化的一种承载，经济在不断地推动着文化的发展，随着文化的发展，“中国元素”也是在不断地萌发新芽。

“中国元素”所涵盖的范围比较广。倘若要为“中国元素”进行一个精确的分类的话，难度是比较大的，因为它涵盖了多个方面，无论是建筑、诗画，还是饮食、思想，整个中国文化地里流淌的近千条河流都具有中国特色。中国元素文化节曾经推出了一个活动叫做“寻找中国100个元素”，有50多万人选出了最具代表性的100种中国元素，这些中国元素分别是春节、中秋节、故宫、兵马俑、中国汉字、儒家思想、长城、长江等，然而广告创意中能够使用的中国元素要远远超过了这100种。

二、“中国元素”在广告中的主要表现形式

（一）具象实体

一个好的广告表现是无法离开物质实体的，同样“中国元素”的表现也不能离开物质实体。比如在“统一方便面”的广告里，面身所散发出的腾腾的热气变为了古筝与琵琶这两种中国古代最具代表性的乐器，被挑起的面条则是变成了乐器的琴弦。这个广告的创意非常新颖，很容易引发出人们的联想，从而使人们能够加深对该广告与产品的印象。

（二）中国明星代言

很多国际品牌在进军中国市场的时候，通常会用中国人非常熟悉的明星来做代言，比如，选择周润发、成龙等这些国际知名的中国明星，这种元素对于受众的影响力也是非常显著的。

（三）文化和思想元素

在广告中，文化与思想元素是经常使用的一种创意方式，它是利用受众对于文化与思想上的认同感来达到一种情感上的共鸣。比如，“雕牌”洗衣液的广告，这则广告中体现出了“百事孝为先”的文化思想，这种弘扬优秀传统美德的广告曾经打动了许多消费者，它能获得广告成功的原因就在于受众和传统文化之间产生了情感的共鸣。

（四）自然环境元素

“中国元素”是包罗万象的，作为一种具有很强吸引力的元素，自然环境元素的背后往往也是蕴含着一种发人深思的文化意蕴，带有较强的中国地理特点。

三、“中国元素”与广告创意

“中国元素”是广告创意的源泉。博大精深的中国文化积淀了富有特色的“中国元素”，丰富多彩的“中国元素”也为广告创意筑起了灵感大厦。当前“中国元素”在广告创意中的广泛应用证明了这一点。

“中国元素”在广告创意中表现形式呈多样化，归纳起来主要有三种类型：

（一）人物元素

包括古代人物元素和现代人物元素。古代人物元素又分为两类：1.具有鲜明中国特色的古代历史人物形象，如炎帝、黄帝、屈原、孔子、孟子等。2.寓意深刻的虚拟人物形象，如泥塑中的娃娃形象、孙悟空、仙童等等。

现代人物元素在广告创意中应用较为广泛，这一类元素是活跃在大众视线里的各路中国明星，他们在国际舞台上也身体力行地传达着“中国元素”，像巩俐、章子怡、莫文蔚等中国女星被西方人看作是“标准的东方美人面孔”。极具争议的国际女星范冰冰曾以一身龙袍亮相国际舞台，吸起全球时尚目光，引领了一场国际龙袍热，现在龙袍也作为一种象征收藏于英国博物馆。这些中国明星带着“中国元素”的光环，穿梭于时尚与经典之间，越来越多的明星成为知名品牌争相邀请的代言主角，成为国际广告界的新宠。如成龙代言了VISA信用卡，章子怡成为可口可乐中国区的代言人，朗朗代言奥迪轿车……

（二）视觉符号元素

即在广告作品中加入人们所熟知的中国元素（主要是物质文化层面的），使广告作品富有中国味。这些视觉元素常用的有水墨画、旗袍、故宫、鸟巢、石狮、灯笼、中国古代乐器等。比如，台湾统一集团在中国大陆投放的“弹面”平面广告中，将中国传统乐器古筝和琵琶融入进去，以面为弦，暗喻面的弹性如弦丝一样弹力十足。整幅广告作品以红色为背景色，简洁大方，无论是创意还是制作，都极具中国韵味。大量的留白，突出诉求重点，加强受众印象。

（三）哲学思想元素

中国文化源远流长，博大精深，朴素的哲学思想更是大放异彩。仁义礼智信的儒学思想，亲近自然，无为有为的道家思想，因果善缘的佛家思想，都在一定程度上烙进了中国人的思维里。

广告创作中自然也会受其影响，越来越多的企业把中国文化的精髓融入品牌，形成独具特色的经营理念。相对于视觉元素的直观，这些彰显中国智慧的广告活动承载和凝聚了更多平面和文字以外的思想内容。如“舍得”酒业的电视广告《智慧篇》，讲述的是两个人下围棋，在一进一退间领悟舍得智慧。舍得是智慧的回归，更是人生的顿悟，舍与得，感悟智慧人生。中国的舍得哲学，融合了儒道佛三家文化，不管是中庸之道，还是顺其自然，空缘因果，其实都是在舍与得之间寻找平衡点，即所谓的“‘舍得者实无所舍，亦无所得，是谓‘舍得”。而这种平衡点也是中国人一直苦苦追寻的。舍得酒将“舍得”哲学融入进去，丰富了中国“酒文化”的内涵，成为中国“文化酒”的领军者之一。

四、“中国元素”在广告运用中存在的问题

（一）缺乏历史文化个性

在中国本土化的广告里，这个问题比较严重，尽管经济的全球化为我们带来了很多先进的理念与思想，不过我们依然是处于一种引进阶段。

在整个国际上，广告界都倾向于一种西方的价值观，因而很多人在使用中国元素进行广告创意时也都盲目地用西方的审美标准与文化价值观来进行评判。这其实也是中国本土化广告单纯追求国际化所带来的必然结果，对民族自信心的缺乏导致了中国本土的广告人在使用中国元素时信心不足。

（二）缺乏完善的理论

中国本土化的广告在其发展过程中所遇到的另一个瓶颈就是缺少一种完善的理论体系。

我们需要从对理论的模仿走向理论上的自主性创新，这就要求广告人不能一味地引入并模仿他人的经验，必须要在结合实际的基础上，通过对他人先进知识的学习来创造出具有自身特点的理论体系。

（三）缺乏国际影响力的载体

纵观韩日元素盛行于全球的历程，我们可以总结出其原因，它们的盛行是和其高度发达的经济密不可分的。尤其是韩日跨国企业对于韩日元素的传播起到了举足轻重的作用。而我国在世界范围内知名度较高的品牌也只不过是刚刚展露的萌芽，缺少一种具有世界影响力的宣传媒介。

五、“中国元素”在广告中的运用解析

（一）《飞甲墨球篇》——“李宁”广告

当这个广告播出以后，很多观众都被其中精美的广告画面所打动。广告中运用的就是一种极具本土化色彩与美感的“中国元素”，我们平常会认为把笔墨这种非常雅致的事物和紧张激烈的篮球运动联系在一起很不相称，但是李奥贝纳却对其进行了大胆的尝试与创新，把挥毫泼墨与篮球运动进行了有机的结合，实现了一种创新和突破。

作为知名度非常高的一个中国品牌，“李宁”理所应当地要选择具有中国意蕴的元素来对广告进行设计，因而当许多消费者在看到这个广告时，就会不由自主地产生中国的感觉，这一点就是这则广告获得成功的关键点。此外，广告中精彩的视觉效果，把那种对笔墨和篮球以及球鞋所具有的美和力的结合处理的恰到好处，中国元素在广告中所发挥的作用是显而易见的。

（二）《恐惧斗室篇》——“耐克”广告

很多外国企业在自己的广告里也使用到了“中国元素”，这些能够拉近和中国消费者之间的距离，让中国的消费者对于产品产生一种认同感，进而让产品在中国市场上占据更多的市场份额。

不过，倘若只是为了拉近和消费者之间的距离，在广告中不考虑消费者的文化背景而任意使用中国元素，很容易导致广告的负面效果。比如，有名的运动品牌“耐克”就遇到过这样的情形。几年以前，“耐克”有一则《恐惧斗室》的广告，这则广告在播出后就以涉嫌亵渎民族风俗的理由被全面禁播了。在这则广告里，被詹姆斯打败的3种难关里都使用了中国元素，这让中国人们产生了一种“辱华”之感。这几个片段里，为了迎合中国的消费者，广告公司特意设计出了包含着中国元素的片段，各种带有中国韵味的建筑场景就是为了凸显出中国的特色。然而，“耐克”只是单纯的追求中国元素，却忽视了中国的传统文化背景。在中国，敦煌飞天、中国功夫、龙图腾这些元素都是具有崇高地位的。使用它们来凸显中国的特色并没有错，但是被外国人打败就会引发中国人们产生民族情感上的不满，进而造成极为严重的影响。

六、“中国元素”在广告创意中的应用思考

（一）要把握消费者的心理

广告中使用“中国元素”进行诉求，应该结合消费者的民族爱国情结，社会心理因素，生活方式等因素，针对不同的目标细分市场展开。只有细致入微地照顾到消费者的心理，才能更好地被消费者接受。

中华民族是一个重视家庭的民族，家庭观念深深地烙印在中国消费者心里，春节回家过年是绝大多数中国人的必然选择。但随着现代社会的发展，回家好像变难了。或是工作太忙，或是另有安排，或是车票难买，总是有太多的原因让一些游子不能回家。子女想回而不能回的矛盾心理，父母由盼望变成失落的眼神，都是当下中国人普遍遇到的事情。“回家”成了广告宣传的又一主题，在2012年新春来临之际，许多企业也都将广告主题锁定为“回家”，像支付宝、金山毒霸、百事集团、桔子酒店等。其中百事集团的“把乐带回家”最为成功。该宣传以微电影形式，讲述了一个回家的故事。故事情节真实感人，画面充满温馨，从平凡大众的心理出发，呼吁人们过年再忙也要回家看看，这样才能把乐带回家。强烈的情感渲染，心理共鸣，让人记住了百事，把百事与家联系起来。

中国消费者还有从众心理、面子心理和崇洋心理等，这也是为什么中国是全球第二大奢侈品消费国的根源所在。把握消费者的这一心理十分重要。目前，取悦中国消费者也成为越来越多的外资企业的思考重心。于是，有了Swatch的京剧脸谱腕表，Cartier的“祝福中国”系列吊坠等等。

本土品牌也在此心理上大费心思，如水井坊酒业，在其广告作品中为突显“高尚生活元素”的广告诉求，不仅融入了大量中国高贵元素，如象征权力、威严的石狮、帝王尊贵象征的玉印，和古色古香富有品味的古典画卷等，还加入了西方贵族运动——高尔夫这一高尚元素。广告作品中元素的运用古今中外相接的十分融洽，堪称是传统元素与现代元素完美结合的典范。它迎合了消费者追求品味，崇尚西方文化的心理却又不失东方的典雅与含蓄，因而是成功的。

（二）要融入自身的文化个性，塑造品牌的精神文化内涵

广告创意使用“中国元素”，不应只是为了吸引受众的眼球，还要致力于品牌文化内涵的塑造。否则，创意也只是失掉水分的花枝，注定早折。“中国元素”广告创意的最高境界应该是中国精神主宰下的“以形传神，神似而形不似”，不仅要“写形”更要“传神”。企业在分析消费者心理的基础上提炼出核心文化特征和价值观念，结合自身的品牌文化内涵，有的放矢，制定相应的广告创意方案。

（三）要符合社会伦理道德

“中国元素”蕴含的民族风情和国家精神，使其将民族主义，国家主义本质化，突出表现在国家政治传播与社会商业传播中的同体化和通用性上，使其拥有双重意义的话语权和社会影响力。

在关乎国家利益，民族利益的问题上，中国人普遍有着浓重的情感因素，中国元素广告传播如果在这些方面触犯中国消费者的心理底线，势必会引来非议。从上述案例中的耐克《恐怖斗室篇》和“立邦漆滑龙事件”中可见一斑。所以，在广告传播中，中国元素的使用必须符合中国的社会伦理道德规范，反对任何形式的文化歧视。

七、结语

我们可以看到，在对广告进行创意时，不能一味地追求新颖，必须要深入了解所使用的元素其中包含的深层意蕴，不能进行盲目使用。中国元素是博大精深的，设计者需要在对中国文化进行深入了解的基础上，结合产品的特点，创作出具有准确定位的本土化广告。

参考文献：

[1]郭有献.中国元素与广告创意[M].北京：北京大学出版社，2010.

[2]张琦.中国元素与广告创意表现关系研究[D].浙江大学，2007.

[3]李临.论中国元素在广告中的运用[J].艺术探索，2014（6）.