江俊杰

化妆品专营店的取名，用“美”、“时尚”等词汇的偏多，如烟台恒美、驻马店时尚女友等名店即是如此。但陕西省榆林市神木县的王麻子美妆连锁店，名字却不“美”也不“时尚”。个中缘由，还要从总经理张沼的创业谈起。

1990年，张洺在神木县开了一间发廊，对取名却犯了难。偶然间，他想到了名满天下的老字号剪刀品牌“王麻子”。“剪刀功夫是检验理发师水平的重要标准，而我的剪刀功夫一直是强项，因此就想到用剪刀品牌的名字来给发廊命名。”张洺回忆道。

很快，“王麻子”这个名字在神木广为人知，在发廊营业的头三年，每天来理发的顾客都要排队，有时甚至要提前预约。然而，张沼并未满足于发廊的成功，1994年，又将商业触角伸向了化妆品领域，开起了化妆品店。由于王麻子已在神木打响名头，很自然就被化妆品店的门头所沿用。开业逾20年，如今的王麻子美妆连锁店在神木县城拥有9家直营店，并在榆林市区及各大乡镇开了9家加盟店，成为神木地区首屈一指的化妆品连锁品牌。

名品难落地，彩妆受冷遇

然而，王麻子近两年的业绩增长却明显放缓。张洺认为，造成这一局面的因素主要有两个：从外部环境来看，这两年受到煤炭经济衰退及民间借贷危机的影响，神木县的收入水平出现了明显下滑，导致市民的消费能力大不如前；而就经营本身来看，王麻子实际上存在一条“跛足”，即彩妆销量惨淡。张洺说，彩妆的惨淡意味着店里失去了一个极大的增长点，以致增长乏力。

其实，彩妆是一直困扰着王麻子的短板。“以前顺风顺水的时候不觉得问题有多大，如今业绩增长迟缓，我才意识到强化这个短板已迫在眉睫。”据张洺介绍，之所以造成这一局面，一方面是由于王麻子在彩妆的管理及推广上欠缺技巧和力度，而另一方面，王麻子的主要消费群体的年龄在20-45岁，“县城大部分女性消费者都没有化妆习惯，尤其是30岁以上的，比较抗拒‘浓妆艳抹”。

当然，品牌对店的冷落也是一个原因。“作为县域连锁店，王麻子能从彩妆大牌获得的支持少得可怜，简直就是爹不疼娘不爱。”张洺无奈地说道。

首先是供货的问题，品牌方的货品供应一般优先考虑一、二级市场，导致像神木这样的三级市场的货源经常没有保障。“更糟糕的是连试用装都不够，有的试用装在柜台上连续摆放了四五个月，用完了也没货补上。这会让顾客瞬间失去购买欲望，给店里造成难以挽回的损失。”张洺说。

其次在服务上，大的彩妆品牌不论是对店员的培训还是对促销活动的指导，都无法满足店里的需求。因此，像美宝莲、卡姿兰这样广受追捧的名品，在神木却备受冷遇。张洺说，店里卡姿兰一年的销售额仅为20万元，美宝莲的年销售额更低，只有十几万元，与温碧泉、丸美等年销售额300多万元的护肤品牌相比，简直是天壤之别。

可见，名品在货源和服务方面的滞后，严重制约着它们在县域市场上的销量。而王麻子也受此拖累，难以利用名品效应在彩妆销售上打开局面。

区域品牌唱主角，用让利带动增长

神木的化妆品零售市场竞争激烈，除了商场、超市较为强势及电商冲击猛烈外，药店也占据了不少市场份额。“在药店买化妆品能使用医保卡，这一点吸引了很多顾客前去消费。”张洺说。如何在立体式的竞争中实现突围？其他渠道并不占优的彩妆板块，依然是不得不考虑的切入点。

在张洺看来，90后消费群体在不断崛起，即将成为消费主力军。相比年长的消费者，她们更追求时尚，对彩妆的需求也更大，未来要有大的增长，可在彩妆上寻求突破，因而，“治疗”彩妆的“跛足”势在必行。

首先，针对大牌在当地市场的“不给力”，张洺对品牌结构进行了一次洗牌，引进了更多的区域性品牌，借此减小对名品的依赖。在他看来，区域性品牌尽管在知名度上不及名品，但更接地气，品质也不差。“相比名品，区域性品牌能提供充足的货源和全面的服务，这是名品无法实现的。彩妆的销售建立在体验与服务之上，即使品牌名气大，如果不能保证服务质量，也很难得到消费者的认可。”

在引进的几个区域性彩妆品牌中，销量最高的当属丹帝，年销售额约为80万元，比之前的几个名品总和还要多。当然，引进区域性品牌，带来的不仅是营业额的增长，品牌方会经常派化妆师来店里培训化妆技巧，并有专人驻店负责品牌的营销，这对提升店员的专业度大有帮助。

此外，针对县城消费者对价格较为敏感的特点，张洺决定以更大的促销力度吸引他们。为此，他联合陕北地区（包括榆林和延安）几乎全部县城共40多家的A类店和B类店，成立了陕北美容化妆品协会，并担任会长。

张洺告诉《化妆品观察》，品牌方想把陕北地区的客户拜访完，至少需要半个月，还不一定能谈成订单，而和协会对接的话，谈成订单后，由协会向会员单位统—分配货品即可，既提高了配送效率，又降低了配送过程中的时间、人力成本。协会则能以较大的折扣拿到货品。

据其透露，协会在西安设立了办事处，直接跟一些品牌对接，采取厂家直供的方式拿货，有些品牌进货价折扣更是低至25折。目前，王麻子拥有的品牌中，厂家直供品牌占比达到20%-30%。“低价进货的受益方不仅是专营店，更是消费者。”张洺说，“店家有足够的利润空间进行促销让利活动，消费者也能享受到真正的实惠。更重要的是，促销打折活动能够有效吸引消费者。”