王春香

（中国人民大学继续教育学院，北京100872）

【经济学与管理学】

市场份额与利润率之间的关系

王春香

（中国人民大学继续教育学院，北京100872）

一般而言，扩大市场份额需要降价促销，这将引起单位产品利润或销售利润率的降低，在销售规模扩大而利润率下降的情况下，企业的总利润究竟是升是降，在短期与长期中又会有什么不同，这些问题既是理论问题，也是实践中企业感兴趣的问题。从经济学和战略两个角度来探讨二者的关系，有助于企业做出正确实际决策。

市场份额；利润率；价格弹性；边际成本；平均成本

手机市场上各家公司的策略差异在全球范围内引发了关于“市场份额”和“利润率”哪个更重要的大讨论，许多媒体上出现了“利润份额”至高无上、“市场份额”等而下之的言论，这主要是基于苹果公司的亮丽业绩而得出的结论。国内的媒体和学者也加入了这个讨论。但纵观国内外的研究，有几个明显的不足。

1.有些文章把市场份额和利润率完全对立起来，从而提出谁更重要的问题。这样非黑即白的立论过于简单化了，不利于搞清楚二者之间的逻辑关联。

2.有些文章试图探讨二者之间的关系，但分析论证过程中没有综合平衡各方面的考虑，最终得出只知其一不知其二的结论，有失偏颇。

3.现有文章的探讨多是从战略或营销的角度来分析二者之间的关系，很少有从经济学和战略决策两个方面来进行综合分析的。

本文尝试从经济学和战略两个角度来探究二者之间的关系，以期获得更进一步的发现。

一、市场份额与利润率孰轻孰重

（一）概念界定

1.市场份额（market shares）又称市场占有率，是指一个企业的销售量（或销售额）在市场同类产品中所占的比重。市场份额根据不同的市场范围可以有两种不同的计算方法：一是一个企业的销售量（额）在整个行业中所占的比重；二是一个企业的销售量（额）在其所服务的目标市场上所占的比重。因一个企业的目标市场的范围通常小于整个行业的服务市场，所以它的目标市场份额总是大于它在总体市场中的份额。

2.企业利润率是企业在一定时期内的利润总额对有关经济指标值的比率，是表明企业利润水平的相对指标。它综合反映了企业生产经营活动的经济效果。

具体来说，企业的利润率主要有成本利润率、销售利润率、产值利润率、总资产利润率、净资产利润率等。这些利润率指标各有其考察重点和分析用途。在市场份额与利润率关系的讨论中，利润率是从成本和销售额角度考虑的，即为成本利润率或销售利润率。

成本利润率，是指一定时期的销售利润总额与销售成本总额之比。它表明单位销售成本获得的利润，反映成本与利润的关系。一般来说，在产品价格一定的情况下，成本越低，利润越高，成本利润率也就越高。销售利润率，是指一定时期的销售利润总额与销售收入总额的比率。它表明单位销售收入获得的利润，反映销售收入和利润的关系。

成本利润率或销售利润率反映了企业的价格和产量决策，因为这种利润率代表在单位产品成本之上“加成”的大小。遵从市场份额与利润率关系讨论的惯例，在下面的分析中，除非特别说明，利润率往往都是指销售利润率。另一方面，遵从经济学分析问题的惯例，假设企业根据销售潜力进行产量决策，在各个时期中，产量都与销量一致。既没有产品积压或脱销，也没有库存增加或减少等问题。

（二）市场份额与利润率谁轻谁重

从指标本身来看，市场份额反应了企业相对于同行的市场销售量规模；利润是在销售额的基础上扣除成本的“净所得”。即利润是比市场份额更为综合的指标，综合反映了企业的销售、定价以及内部管理效果。而销售利润率则是利润与销售额的比率，可以说是与利润同等的综合性指标，反应了企业经营的综合效果。

理论上讲，企业的根本目标是价值增值，利润的增加将直接有利于价值增值。市场份额不是利润，只是企业获得更多利润的一个工具而已，不是企业的最终目的。但因为市场份额与企业利润有着密切的联系，很多时候市场份额越大意味着企业未来越有可能获得更多的利润，因而很多企业都会在一定时期中将市场份额作为一个追求的目标。

这里所讲的利润应该是绝对利润，不是利润率这样的相对指标。因而，利润率也只是企业经营效果的一个衡量指标而不是企业追求的最终目的。

综上所述，市场份额代表企业利润增加的潜力；利润率代表企业单位产品的盈利能力，两者本身都不是企业追求的根本目标。因此，单从指标本身难以判断二者谁轻谁重，必须结合企业的经营目的和企业的利润来做分析。

二、从经济学角度分析两大指标的关系及其对利润的影响

（一）短期情况

1.市场份额与利润率之间的关系

假设在一个比较常见的不完全竞争的市场中，企业的需求曲线D是一条自左上向右下倾斜的直线，简单假定企业的边际成本与平均成本都保持不变，即MC=AC，如图1所示。在这种情况下企业最大的销售量为P=MC所确定的Qc。

图1　市场份额与利润率之间的关系

因为市场份额是指一个企业的销售量（或销售额）在市场同类产品中所占的比重。因此，在短期内，如果行业的需求没有大的变化，则企业的产销量（假设等同于企业的需求量）越大市场份额就越大。因为当P低于MC时，企业就不应该生产，因此企业最大的可行销售量就在QC，此销售量下企业所拥有的市场份额是最大的。

利润率可由下列公式来计算：

其中，P为产品价格；Q为产量；AC为单位产品平均成本。

在式（1）中，由于AC保持不变，随着产量的增加即市场份额的增大，P即产品价格会逐渐下降，公式中分子的下降会比分母的下降更快，因而公式的比值会越来越小，即销售利润率会越来越低。

当产量为QC时，P=AC，利润率达到最低，为0，但市场份额却是最大的①按照经济学理论，AC内包括正常利润，因而此时只是超额经济利润为0。。另一方面，如图1所示，价格越高，产量越低，市场份额越小，利润率越高。由此可以看出，在短期内，市场份额与利润率反向相关。

现实中，苹果公司为了保持自己的高额利润而不惜牺牲市场份额，其道理也在于此。苹果公司在销售iPhone5s时，将16GB版本的iPhone5s合约价定为199美元，64GB版本的合约价定为399美元。iPhone5c的价格也因存储容量大小而有所不同。但实际上，内存芯片成本现在已经下降到大约每GB60美分，64GB与16GB的成本差额只有不到30美元。之所以对64GB的产品实行这样高的价格，苹果公司是要保持在业界领先的利润率，不完全是从成本角度的考虑。但这样一种高价策略必然会影响苹果公司的销售量和市场份额。这也进一步证实了市场份额与利润率之间的反比关系。

2.市场份额、利润率与利润总额之间的关系

根据前面的分析，市场份额越大利润率越低。利润的变动却并非如此。在图1中加上一条边际收入线，可以看到：MR=MC处的c点是企业利润最大的点，在c点之前，随着产量的增加企业的利润逐渐增加，而在c点之后，随着产量增加，企业的利润逐渐减少，企业总利润的变动曲线是呈倒U型的。

图2　市场份额、利润率与利润总额之间的关系

即随着市场份额的增加，利润率逐渐降低，但总利润却先升后降，在Qm处达到最大。此时企业的产量和利润率在可行的产量范围内是取中值状态。企业如果追求利润最大，产量不是越大越好，当然也不是越小越好，而是取中值为好。此时，由MR=MC所确定的产量Qm为最优产量，所对应的价格Pm为最优价格，此时的利润率也可叫做最优利润率。既然最优的销售量和利润率是唯一值，那现实中为什么会有许多企业一再扩大销售量、增加自己的市场份额并从中受益呢？这种现象需要基于长期情况分析才能解释。

（二）长期情况

长期情况与短期有所不同。在长期中，需求曲线会发生位移，成本曲线也会发生变化。常见的趋势是，企业规模逐步变大，产量逐步增加，成本则逐步下降。市场份额对利润率的影响具体表现为：需求曲线外移、价格弹性降低和成本的降低，这些都会带来利润率的变化。为了说明这个问题，首先探讨一下最优利润率是由什么决定的。

1.最优利润率的决定

在前面的假设条件下，MC=AC，单位产品利润率可转化为（P-MC）/P。而当MR=MC的时候，

其中，→p为需求的价格弹性，即价格每变动1%，需求量（因而销售量）变动百分之几。式（2）的证明过程请看下面的注释①。

单位产品利润率就是销售利润率。所以，式（2）说明，当MR=MC的时候，销售利润率等于价格弹性的倒数。即价格弹性越大，利润率就越低。这就是经济学上非常有名的勒纳指数，是用来衡量企业的垄断势力和加价幅度的。企业面对的需求价格弹性越小，企业的加价幅度就越大，企业的垄断势力就越强，反之亦相反。

企业产品的需求价格弹性可用需求曲线的斜率来表现，二者同样是反向相关。这意味着斜率越大弹性越小，企业会有更高的垄断加价和利润率。具体如图3所示。

企业若能成功地将需求曲线外移到D2，同时注意D2的需求价格弹性比D1的要小，由MR=MC所确定的最优价格和产量都会提高，最优产量从Qm增加到Qm→，最优价格从pm提高到pm→。同时，随着企业规模的扩大，成本也由MC1降低到MC2，因而最优的利润率也会随之提高，企业获得的总利润也会增加。

图3　最优利润率与价格弹性的关系

在长期中，产品差异化的竞争策略和市场份额的扩大都能够带来最优利润率的提高。一方面，企业可以通过营销、产品技术创新及品牌效应等外移需求曲线并改变其斜率，即改变其需求的价格弹性，同时带来成本的降低，从而提高其产品的最优利润率。另一方面，企业可以通过企业规模的扩大、市场份额的增加来提高其最优利润率。这就是战略管理大师迈克.波特所说的，成功实施差异化战略和成本领先战略都能给企业带来较高的利润率。下面我们再具体说明市场份额的作用。

2.市场份额与最优利润率之间的关系

如果企业所在的行业规模经济比较明显，企业规模的调整及市场份额的扩大必然会带来成本的降低，同时推动需求曲线的外移。另外，市场份额的扩大还能为企业带来较强的市场势力，降低需求的价格弹性从而提高产品的价格。因而，市场份额的扩大能够明显地提高企业的最优利润率。

所谓市场势力也叫做垄断势力，是指企业能够把价格抬高到成本之上的能力，价格与成本的差额越大，市场势力就越强。企业市场势力的大小与市场份额正相关，随着市场份额的增加，企业的市场势力会逐步提高。当企业的产量（或销售额）占所在行业100%的市场份额时，就形成了完全垄断，市场势力是最强的。市场势力越强大，企业获得的超额利润就越多。

产业经济学大师威廉·G·谢泼德曾研究过市场份额与资本利润率之间的关系，结论是它们之间基本呈正比关系。谢泼德认为：企业的市场势力主要取决于其市场份额，当一家企业的市场份额上升到大约15%的时候，市场势力就开始起作用了，即企业开始拥有提高价格的能力了；当市场份额上升至25%～30%的时候，市场势力开始变得很明显，即该企业的产品价格明显地比其他企业的要高；当市场份额上升到40%～50%时，这通常意味着该企业在市场上拥有支配地位，即基本拥有行业的定价权了［1］83-85。

20世纪80年代中期，美国市场营销学协会曾做过一项研究，分析市场份额对利润的影响。该项研究选用了四个指标：投资/销售额、税前利润/销售额、营销费用/销售额和相对价格，分别反映市场份额对企业的投资、利润、费用、价格方面的影响。研究结果显示：随着市场份额的增加，企业每销售100美元产品，所需的投资金额呈下降趋势（从68 166美元到63 198美元），而创造的利润呈上升趋势（从-0116美元到13 116美元），需要付出的营销费用呈下降趋势（从1 016美元到8 157美元），相对价格也呈下降趋势。这意味着市场份额的扩大很可能伴随着利润的增加［2］。

（三）结论

综上所述，在短期内，企业的成本不变以及其他的经营策略等非价格因素保持不变，即需求曲线一定，企业仅仅能通过价格因素来控制自己的产量及利润率，则市场份额与利润率反向相关，产量越大利润率越低。但在短期经营中也存在一个最优的利润率。在长期中，企业通过技术创新、提高产品质量、降低成本和促销宣传等手段来扩大规模、改变需求曲线的位置和斜率，可以提高企业的最优利润率。这就表现为市场份额与利润率正向相关。

除了市场份额外，还会有其他的因素影响企业的利润率。比如，寡头之间的相互作用可能会导致利润率提高或降低。例如，50%的市场份额可能会支撑15%的利润率，但是如果这家企业与别的寡头合作，利润率也可能上升到20%；或者如果寡头之间互不相让，利润率也有可能下降到10%，接近竞争水平［1］57。

总之，企业利润率的高低会受到多钟因素的影响，除了前面所说的需求的价格弹性、市场份额、企业间的相互作用等因素外，还可能受到行业竞争的激烈程度、进入壁垒、行业寿命周期、行业平均盈利水平、企业管理和营销能力、市场份额质量等因素的影响。

三、决策应用

1.现实中企业如何选择

在现实经营中，短期效应与长期效应交织在一起。例如，在现今的智能手机市场上，iphone在许多消费者心目中是不可替代的高端品牌。其实，苹果公司的高价政策并不是其不重视市场份额只注重高额利润，从这几年苹果公司也在不断地扩大产量就足以证明。这是因为其产品差异化导致iphone的需求价格弹性相对较小，企业对产品的加价能力较强，利润空间比较大。苹果公司对市场份额与利润率之间的权衡，是在类似图3中的需求曲线D2上面的权衡，而不是停留在一般公司面对的需求曲线D1上。而品牌效应是一种长期经营的结果。

现实中企业可以在利润率最优和市场份额最大之间寻求某种平衡。在短期中，企业可能通过合理的产量和价格决策、正确的营销手段来追求满意利润率基础上的市场份额最大。对于一般产品，可以通过价格弹性来检验产品价格制定得是否合理，价格弹性太高说明产品价格太高，价格弹性太低说明产品定价太低。

若想随着市场份额的扩大而提高利润，企业必须努力降低成本，包括营销成本。长期中，企业可以通过优化运营规模来实现成本的降低，通过兼并收购以及企业间的合作来扩大市场份额。通过产品创新、改进质量等差异化手段来增加需求曲线的斜率并降低产品需求的价格弹性。这种差异化与低成本的结合能为企业创造持久的竞争优势，并抬高行业的进入壁垒，有利于高利润率的长久维持。

企业在追求市场份额时，要注意各行业的差异。规模经济是市场份额发挥作用的前提，但各个行业的规模经济效应并不相同。在分散型的行业中，市场份额的作用会大打折扣。同时，行业寿命周期的变化也会对市场份额的作用产生影响。

2.如何处理价值增长与市场份额之间的关系

20世纪80年代末期，美国的瑞查德（Riochhe1d）与塞斯（Sasser）提出了市场份额质量的概念，认为以顾客忠诚度为标志的市场份额的质量比市场份额的数量对利润有更大的影响。因此，追求市场份额的质量应当远比追求市场份额的数量显得更加重要。

20世纪90年代末期，美国美智管理咨询公司的四位资深专家亚德里安.J.斯莱沃斯基等合写了一本书《发现利润区》，在全球引起了轰动，被誉为是最好的商业书籍之一。作者在开篇的第一章就明确指出“市场份额已经过时”，那种“争取更多的市场份额，利润就会接踵而来”的思想是以产品为中心的时代的思维模式，而现在已进入到以“客户”和“利润”为中心的时代，单纯强调市场份额和数量增长必然陷企业于危险境地。

但是，作者并没有否定市场份额的作用，而是强调企业管理者的思考顺序应该发生变化。过去是市场份额是第一位的，只要有了市场份额利润将随之而来。但现在企业要想赚钱必须首先思考消费者最在意的是什么，思考如何为客户创造价值，在这个基础上进行战略设计才有可能使企业进入利润区。

因此，现在管理者的思考顺序是：一是客户最看重什么？二是在何处获利？三是如何在该处获得市场份额？市场份额仍然有重要的意义，只是在做战略设计时不排在第一位了［3］。企业的高速增长必须是在利润区内的增长；若在无利润区内高速增长，则增长得越快，企业价值损失越大，这是显而易见的。

联想集团在2004年年末，以17.5亿美元的价格收购了IBM公司的PC业务部，曾雄心勃勃地回归主业，意图在PC机领域大展宏图，与戴尔、惠普等公司一决高下。但时至今日，如果联想依然遵循过去的思路一味地在PC机领域里扩大自己的市场份额，而忽略移动互联网的发展趋势和消费者偏好的变化，那将是增长得越快危机越大，几年之后能否生存下去都有很大的疑问。幸好联想集团及时做了战略调整，企业定位有所变化，不再只盯住者戴尔、惠普这样的企业，而是把苹果、三星也作为自己的竞争对手。

市场份额质量实际上就是一个客户满意度和忠诚度的衡量，它强调的也是不能单纯追求市场份额数量的增长，要注重客户的价值创新。在新时期，企业的发展首要的就是战略设计创新或商业模式创新，而商业模式创新的首要任务就是发掘消费者潜在的隐性需求，在此基础上给企业定位，设计业务系统，客户价值实现了最大化企业才能实现自己价值的最大化。这也是马云所说的3w原则，即客户赢，合作伙伴赢，最后才是自己赢。

［1］威廉·G·谢泼德.产业组织经济学［M］.北京：中国人民大学出版社，2007.

［2］夏波.市场份额与利润关系的两种观点之思考［J］.商讯商业经济文荟，2004（2）：15-17.

［3］亚德里安·J·斯莱沃斯基.发现利润区［M］.北京：中信出版社，2002：3-15.

【责任编辑曹萌】

F812.4

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1674-5450（2015）03-0049-04

2015-01-30

王春香，女，辽宁大连人，中国人民大学副教授。