王 悦，曾小舟，陈 桥

（南京航空航天大学民航学院，江苏 南京210016）

随着民航运输业的蓬勃发展以及大众化趋势的加强，旅客对差异化服务的需求日益旺盛，提供差异化的产品与服务、锁定目标旅客、进行合理的市场细分是航空客运主体提升市场竞争力的前提。目前，航空客运市场的细分模型主要集中于以消费者行为模式为理论基础的事前细分、以聚类为基准的事后细分以及流行于西方世界的生活形态细分模型。本文在借鉴前人对航空客运市场多样化细分方式的基础上，尝试性地将Kotler四维顾客总价值概念与顾客感知价值测评相结合，构建航空客运市场细分模型；联合运用因子分析与K-Means聚类方法，科学划分航空客运市场，为航空运输主体的有效性营销提供理论借鉴。

1 市场细分方法简介

随着市场结构由卖方市场向买方市场的转变，企业在产品生产与营销过程中日益青睐并看重价值创造与传递过程，更为注重构建与顾客的长期关系（Kotler，1994）［1］，Webster（1997）倡导合理的价值定位应当成为企业唯一的组织原则［2］；Hofstede（1999）明确认为，市场细分过程中，以与顾客相关的变量为市场划分依据将会极大地增加营销策略的有效程度［3］；同时在日益以顾客为导向的市场中，微观的市场细分变量（如顾客行为变量等）更具动态性也更能反映市场的变化（Hassan等，2003）［4］。

目前，针对航空客运特定市场的细分，最为普遍的航空客运市场细分方式依旧是根据传统的细分变量对旅客进行较为粗犷的划分，传统的市场细分多基于较为宏观的变量，如地理因素、人文因素等（Kotler，1986；……