刘铭

摘 要：语言的价值在于对信息的传递，平面广告正是借助于图形语言视觉形式上的表达优势对广告信息进行诠释的。图形语言对信息的表达也依赖于受众对图形语言在语义上的准确把握，才构架起语言形式与语义相互诠释的内在联系。

关键词：平面广告；图形语言；语义

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2015）10-0181-02

语言是符号的一种形式，而符号的本质在于意义。没有意义就没有符号。在罗兰·巴特看来，只有通过语义与符号自身价值的双重作用语义才能实现。图形语言所诠释的语义同样也包含了语言外在形式的理性与内在感性逻辑结构。形式的理性在于以客观事物现象为描述对象，从中提炼出具象、抽象形体，但不背离原形使图形语言在形式表达上有据可寻。而图形语言的内在感性结构则是主观思维与客观物像在认知上的统一，是有意识的对客观事物在主观形式上的类比、归纳、分析，是形式与意义上的约定与再造。语义的理性意义和感性意义都是对图形语言所承载信息的解读。随着图形语言语义的相对稳定，语义开始脱离形制以适应社会发展的需求。语义在形式的基础上一步步走向概念，使语义不光停留在模仿机制下所派生出的意义。

一、语义在传播中的特点

信息的快速流通，图形语言对语义的诠释，使语义在传播过程中表现出如下特点。

第一，图形语言语义的相对模糊性。以语义为核心，借助图形语言形式对所要表达的语义进行形上的概括提炼，通常是把能代表这一语义的事物对其主要特点上进行描述，使所描述出的形与所要表现的意达到有机的统一。形与意并不是完全一一对应的，这就使得图形语言具有一个相对模糊的语义概念。受众对图形语言的解码是主观的过程，使原本的语义在解读的过程中出现泛化，这是对原有语义不断的扩大。扩大的同时也是围绕着原有语义进行延展，这一过程具有不确定性，也使得语义进一步变得模糊。而语义的模糊性并不会影响受众对信息的理解和语义的解读。

第二，图形语言语义的主观约定性。语义的主观性是受众对图形语言做出主观理解时所赋予图形语言特有的概念意义，语义的主观性并不代表图形语言普遍的语义，是受众个体对图形语言带有个人喜好的解读。当受众个体转化為受众群体时，语义便具有群体范围内的主观约定性，图形语言则体现出在特定受众群体中所具有的特定价值。

第三，图形语言语义的创新性。由于语义所具有的模糊性和主观约定性，使得图形语言语义的创新成为可能。语义的创新依赖于受众对外在文化环境的认知，也依赖于不断发展变化的图形语言在视觉形式上的变化，通过受众对图形语言形式的多变与外在文化环境认知的主观联想创造，就使得图形语言的语义在特定的条件下衍生出新的概念。

图形语言是信息的承载，是对语义在视觉形式上的表达，因此，图形语言对信息的表达离不开语义对图形语言在形式上的约束，以及视觉形式上的编码。图形语言的价值不仅仅只是对信息的承载，或是简单语义的再现，它并不是要在这样的一个框架下不断巩固一种既有的映像；也不是在既定的框架下去探讨形式如何变化，而是一种抽象化的历史认知的视觉印记。图形语言语义的构建与图形语言信息化的过程不仅仅是一个意义外在形式化的过程，或是图形语言编码视觉化的过程，而是一个个体意识集体化、集体意识社会化、被社会整合认知的过程。语言具有的社会价值功能，是符合人类发展的需求的，平面广告中图形语言的表达也体现出了这种需求。

二、广告语言的特点

第一，图形语言是平面广告信息传播中最直观最简洁的形象语言。不似语言文字表达有其内在的逻辑结构，平面广告的图形语言是形象化的图形或是图片，比抽象的文字表达更易被受众接受和识读。

第二，图形语言是平面广告信息传播中最易辨识和记忆信息的载体。日本语言学家时枝诚记说过：“通过语言得到的印象是抽象的、易逝的，可能只具有一般价值，掌握它需要时间。而通过照片得到的印象则是具体的，能够看到确定的例子，瞬间就可以记住。”①图形语言不仅是平面广告信息的载体，也是受众在认识图形语言的同时对广告图形语言进行图形记忆的过程。对于图形的记忆是图形与图形之间相似性特征的归纳与替换，用已知物像替换广告中未知图形语言，并最终完成对广告图形语言的认知。在这一过程中是图形与图形之间的互译，也表现出了一种图形的思维方式，这种思维能更好的理解广告图形语言，也是记忆广告图形语言所要表达信息的基础。

第三，图形语言是平面广告信息传播中最具感染力的情感载体。图形语言是经过提炼的信息内容，在表现形式上是经过艺术化处理的视觉符号。这种艺术化的图形语言是符合受众审美需求的，因此，图形语言与受众之间有种心心相惜的默契，这也正是广告在表达信息诉求时向受众传递的情感诉求。

图形语言在信息传递上借以语义编码信息，使信息准确无误地传递给受众。在形式上，图形的视觉形式也是信息的视觉化表象，并使信息主题与信息主体在视觉上得到统一，即传达一个主题。广告有特定的目标受众，是对目标人群特定的信息传播。因此，图形语言在对目标受众进行信息传递时应选用目标受众乐于接受的图形语言形式表现，避免所传递的信息与受众间形成认知的鸿沟和情感的疏远，带来不必要的信息阻碍。因此，平面广告中图形语言的表达不管是在信息的传递上还是在形式化的语言表现上，以及受众需求上都是具有针对性的表达。

图形语言的准确表达是对信息的准确表述，也是对广告信息的准确诠释。广告所要表现的主题是单一的，信息量是丰富的，在视觉的表现上是复杂的，这就要使所有的形式语言围绕着共同的语义来诠释广告的主题，形式与形式之间的联系依靠共通的语义进行形式上的组合，彼此间的相互阐释因图形在形上的差异在视觉上丰富多变。图形语言的准确性要借助生动的修辞进行语义上的充实，使图形语言饱满、形象，便于受众在认知上得到意义的概括和形式意义的转换。

图形语言的连续性表达是以语义为中心的，它主要体现在两个方面：语义的连贯性和语义表达在视觉形式上的连续性。语义的连贯是指意义上的统一，在复杂的形式背后具有一致的意义阐述，使图形语言在彼此相互诠释过程中避免语义产生歧义。语义的连贯在意义上又是有整体连续性的，不是断裂的语义片段的拼接。语义的连贯是形式语言表达的内在要求。视觉形式上的连续性是指图形语言对意义的表达符合受众的视觉习惯及认知习惯、能够满足受众的审美需求的形式表达，使受众在对图形语言的解读从外在的形式向内在的意义延伸具有流畅性。

平面广告图形语言的表达要具有多样性。图形语言表达的多样性来源于图形对语义不同角度上的抽象概括，使图形的形式丰富多样，如，图形语言形式的多样、风格的多样、组织排列的多样，语言修辞的多样、以及叙事表达的多样。形式的多样对信息的诠释也就不尽相同。首先，图形语言表达的多样性完善了广告视觉语言自身对信息的表达需求，从图形语言的不同视角丰富广告视觉表现，使原本单一的广告信息在视觉呈现上变得丰富多样，迎合不同受众对广告图形语言在视觉上的需求。受众对图形语言多样性表达的需求也反映出受众对不同的图形语言在视觉上的价值认同和理解，以及图形背后的价值指向。

三、平面广告图形语言的具体要求

第一，平面广告图形语言的表达要具有一定的冗余。信息的传递要有一定的冗余度，就是说除了必要的信息量之外应有一定富余量，以免在信息损耗时造成寓意的模糊不清。②对图形语言在表达上要求一定的冗余是出于以下考虑：（1）完善对主要语言用于信息的诠释，辅助信息传递；（2）受众间“知沟③”的存在显得视觉语言的冗余成为必要；（3）必要的语言冗余，使信息的表达在视觉上趋于简练，为图形语言的变化在语义框架上提供了视觉上的逻辑关系。当然，从理论上来讲冗余的图形语言信息表达是必要的，但是，没有任何一幅广告创作是来刻意的表达冗余视觉信息的，而是巧妙的借助于主体图形语言在视觉形式上的丰富多变，根据信息内容，语义逻辑框架，依据形式变化需求在形式上进一步完善。冗余的表达也正是迎合了受众在认知上的不足。

第二，平面广告视觉语言的表达要与受众的认知互补。视觉语言间的组合是依靠浅显的视觉形式法则和简单的视觉修辞来完成的，其组合的内在依据便是人们惯有的内在认知，是在此基础上的联想创造。图形语言的产生源于生活中对客观事物的认知再造，图形语言的形成与思维的过程上有着一致性，因此，对图形语言的认知是思维的逆向推倒。受众对事物的认知水平不同，认知的程度不同相应，源自于他们背景知识存在差异，因此平面广告视觉语言要弥补受众在认知上的缺失，来完善受众对语言的解读和对信息的准确把握。图形语言的表达要与受众的认知互补，这种互补来自于受众对图形语言解码的过程。从表象上来看，这种互补是对视觉化语言的识读，从整个过程来看是受众借助于生活中惯有的思维或是编码者所提供的冗余信息进行的重构，以还原编码初的信息文本。在这一过程中，受众从冗余语言开始切入，从具象的形式语言获取信息的基础性意义框架，并把整个平面广告图形语言放置于语义框架中来完成对语言的最终识读。因此，平面广告视觉语言的表达要与受众的认知互补显得尤为的重要。

第三，平面广告图形语言的表达要与受众产生共鸣。广告图形语言的发展来自于受众对事物认知的不断深化，是自我的主观创造与意识情感的添加，在苏珊？朗格的艺术符号美学思想中，被看作是人情感的延伸。而图形语言的表达要与受众产生共鸣，这种共鸣更多的是来自受众对语言在形式上的认同，对信息合理表达的认同，对语言在形式表达上的信赖。图形语言的表达在与受众寻求共鸣的同时也是为信息的顺利诠释所做情感上的铺垫，为语言的表达在受众中寻找必要的价值归属。

在信息快速流动的社会当中，越是简洁的图形越是能给人深刻的印象。所以，图形语言的编码设计有回归原始造字意象的趋势。所以对于语义的辨析有助于对广告图形语言脱离语言的逻辑结构向视觉化的内涵意义迈进。

注 释：

①朱健强.广告视觉语言[M].厦门大学出版社，2000.13.

②卢景同.形式语言及设计符号学[M].机械工业出版社，2011.103.

③“知沟理论”（Knowledge Gap Theory）是关于大众传播与信息社会中的阶层分化理论。

参考文献：

〔1〕马清华.文化语义学[M].江西人民出版社，2000.

〔2〕朱健强.广告视觉语言[M].厦门大学出版社，2000.

〔3〕卢景同.形式语言及设计符号学[M].机械工业出版社，2011.

〔4〕邢福义，吴振国.语言学概论[M].华中师范大学出版社，2002. （責任编辑 王文江）