文｜冯帼英

是做大而全还是小而美？企业必须根据自身的起点、资金实力及品牌延展能力、消费者的接受度做出规划。

目前定制家居市场可以说是风起云涌，可是，那么多企业做定制家居，同质化程度极高，到底该怎么选择？消费者非常困惑。我认为，定制家具品牌到了差异化定位的时候了，否则未来很难做大。我这里提及7 种方法。

第一种是理性价值定位。这是一个基于中高端和高端消费者的定位。2009年，我们为慕思提出健康定制寝具的概念，这是一种很好的差异化策略。慕思不断整合全球睡眠资源，研发部门做功能开发时也往这个方向走，最后成长为健康睡眠定制专家。这个不是虚的，是落地的。在他们的体验馆、专卖店里，确实做出了基于消费者个性化需求的定制寝具。到了第四代产品，这个系统已经非常完善了。

第二种是感性价值定位。2008 年以前，欧派连续几年换广告，没有明确的定位。我们洞察社会背景，发现经济多年快速发展，人与人之间的关系变得势利、淡漠，人的内心变得脆弱，家庭最大的意义是成为一个歇息的港湾，家居产品可以连接这个情感价值，于是为欧派确立“带给家人的爱”的品牌定位，从此，“有家有爱有欧派”响遍大江南北。

第三种是双轴定位。2013 年，我们为欧派进行大家居品牌战略规划。我们通过深层次洞察发现，欧派用户是一群具有生活智慧和进取的人，他们追求智能化、人性化、高品质的生活享受，可以在欧派“家”和“爱”的情感价值上面，注入理性层面的强大价值。据此，我们提出了“智慧定制家居”的概念。“双核”驱动，成为其100 亿目标的源动力。这实际上是一个品牌修补的方法，在品牌遇到瓶颈时可以使用。

第四种是人群定位。从上流社会、中产阶层、普通阶层三个维度，综合其社会地位、经济状况、声望而将人群区分为9 大阶层。用阶层划分是人群定位的一种模式，还有一种是按社会角色去细分的，有人是挑战者，有人是倾听者，有人是追随者等。还有用生活形态和价值观加以划分，以及根据消费形态加以细分等方式。

第五种是用定制家居的风格定位。

调查发现，占据最大市场份额的还是做细分风格的。专注于一种风格，还是跨三四种，每个企业根据要自己的实力、品牌印象做出一个恰当的选择。

第六种就是用品类定位。消费者调研发现，只有不到30%的消费者接受一个品牌定制全屋的理念，多于70%的消费者并不乐意全屋使用一个家居品牌，因为他觉得这不专业。是做大而全还是小而美？企业必须根据自身的起点、资金实力及品牌延展能力、消费者的接受度做出规划。

第七种是用家装前置服务定位。家装公司也可以归入泛家居的范围，在一二级市场大约有60%的消费者倾向于与家装公司合作，接受设计师的建议，再决定购买家居产品的品牌和品类。未来家装公司在整个价值链中的话语权会越来越重，拦截价值链的入口也是一个方法。消费者不太接受整体家居品牌，所以可以用不同品牌运作的方法，加入这个行列。而不是硬要挤进这个行业，导致消费者失去对你这个专业品类品牌的信任，降低品牌的核心竞争力。