文｜黄冰

海淘，风头正劲。随着发展的深入，从商家到平台都面临着产品和服务升级的问题。

跨境电商、全球购、买遍全球，这些诱人的字眼自从阿里巴巴美国上市以来开始频频出现在媒体报端和大众眼球中。2014 年“双11”期间，阿里巴巴高调宣布进军全球市场战略，联合旗下天猫国际、淘宝海外、速卖通三个平台首次参加2014 年的“双11”，战绩是共有217 个国家和地区参与到这次购物狂欢节中来（但未公布具体交易规模数据）。而就在2014 年“双11”前，亚马逊中国宣布开通海外六大站点直邮中国服务，高调推出“海外购”国外商品直采供应国内市场。与此同时，京东、苏宁、聚美优品、唯品会、一号店、顺丰优选等国内电商平台也纷纷推出自己的海外购物项目。

资本市场上，专门做“海淘”的电商平台方兴未艾、风头正劲。成立仅1 年的蜜淘网最近拿到3000 万美金B 轮融资，估值超过1 亿美元；做C2C 海淘模式的洋码头也完成最新一轮融资，金额超过5000 万美金。

突然的风光

对于大中城市的消费者而言，跨境购物并不是什么新鲜事,但其总体规模相比国内市场要小得多。老牌外贸电商平台如阿里巴巴、敦煌网、中国制造网、慧聪网等都在跨境贸易领域经营多年，国际品牌直营网站如巴宝莉、ASOS、即尚网等也早已进入内地市场多年，但一直未能得到消费者、媒体和资本市场类似今天的高曝光和青睐，原因在哪儿？

首先，国家对外开放、加速跨境贸易政策出现实质性利好。2013 年上海自贸区的建成以及其后多个地域预设自贸区给业界及公众带来无限期待。自贸区、保税区的建立，实质性推动跨境贸易在信息流、物流、资本流等方面运转愈加完善，降低产品进出口成本，加速通关效率。

其次，中国人均收入的增长，“80 后”、“90后”成为市场消费主体并提出更加个性化、时尚化消费需求，成为跨境电商快速发展的市场基础。据国家统计局数据，2013 年我国人均GDP 已经进入6000 美元时代（6629 美元），这必将出现消费类型的深入调整并推动产业结构的深度变革:消费类型走向个性化、时尚化;物流效率的提升和服务体系的优化纳入国家议题。中国消费者有极强的消费能力，但却受制于国内市场的产品价值和服务效率而宁愿把钱花在国外，这一现象在奢侈品消费领域表现最为突出。

再次，跨境支付、跨境物流等交易基础要件的逐步完善，让全球产品真正实现“Cross The Greatwall, Connet The World”。传统的跨境贸易，普通消费者根本无法搞懂复杂的结算流程和结算方式。现在Paypal、支付宝、中国银联都针对跨境交易提供便利的交易结算、支付担保服务，普通消费者可以像购买国内商品一样实现简洁支付。传统的跨境物流，通常短则一周、长则一个月，物流成本也是境内购物的数倍，现在随着各大电商全球化步伐，顺丰、申通、中通、圆通等物流企业也纷纷走出国门，开展海外仓储、跨境转运、海外自提等业务。

为何叫好不叫座？

在具备政策利好、市场基础和搭建好物流、支付等要件体系之后，跨境购物电商平台如雨后春笋林立出现就不难理解了。但从现实情况看，各家电商平台无论从引入品牌数量、产品类别和实际交易规模及影响力等方面，都不容乐观。

究其原因，主要在于以下三方面：

首先，从全球消费产品产业结构看，中国早已成为全球最大的消费产品生产地，从全球市场产销结构看，日常消费产品如服饰鞋帽、玩具、化妆品、日化产品等，Made in China 才是最具性价比优势的。海关统计数据显示，从1990 年开始，我国贸易顺差一直呈迅速扩大趋势。若论日常消费产品的性价比，中国制造产品占有绝对优势。这就不难理解为什么会出现众多中国制造的“洋品牌”，以及在中国制造通过海关进出口手续倒腾一圈后又回到中国消费者手中的“伪洋品牌”：在浙江义乌、广州地下工厂，都有专门生产知名品牌高精仿货的工厂，通过中国邮政快递发往欧美国家，再通过国内跨境购物网站、微信代购、淘宝代购、微博代购等形式发往国内的假冒品牌产品。假货、仿货、冒牌货横行，仍是跨境购物网站不可治愈的顽疾。即便多家网站宣称100%保证正品，由于多数网站采取类似淘宝的C2C 模式，集合众多个人买手、代购到网站发布产品信息，网站从交易中提供支付担保和交易分成，对个人买手、代购身份和产品来源的审核与认证不可能依靠自身力量做到事无巨细、完全保障。货源问题依旧是跨境电商能否实现规模性增长的核心问题。

其次，跨境购物售后服务及特殊商品的系列政策衔接等问题仍待解决。与国内购物相比，消费者在跨境购物时只能通过网站获得品牌和产品信息，从下单到拿到货物要经历7～30 天的等待，拿到货物后退换货又要经过同样时间的处理和等待。如果不是购买必需产品和高价值产品，这样一个耗费时间和精力的过程是令人难以接受的。对于一些特殊商品，如进口汽车，在国内上牌照、年检、修理等方面在各地都有不同的政策规定和政策限制，目前还无法实现政策的无缝衔接。国外消费者从商场或网站购物，一般都享受半年甚至一年无条件免费退换服务，但境外消费者却无法享受到同等的服务。这些因素都制约了跨境电商在更大范围消费群体的接受程度。

再次，作为面向全球的消费市场，国外众多品牌和产品对中国消费者来说仍然需要品牌传播、产品推介的过程。中国消费者对国外品牌和产品的认知，仍然停留在少数国家、少数品类、少数品牌上，这也是跨境电商网站目前主要经营品类都集中在奶粉、化妆品、保健品、服饰等少数品类和少数品牌的原因。再优秀的品牌和产品品质，进入国内市场都需要一个消费者认知、获得美誉、获得忠诚的过程。而在这一方面，目前国内跨境电商网站几乎没有做得较好的。大家普遍停留在“产品搬运工”的角色，缺少推介和传播新品牌和新产品的能力。

总起来说，当前中国已经具备培育和发展巨型跨境电商的“硬性”市场条件，但在品牌推介与塑造、品类筛选、产品管理和服务效率等“软性”方面要补的课还很多。前途光明，道路曲折，中国跨境电商的发展，应着眼于全球产业结构变迁和国内消费市场变迁的特点，谋时而动、有备而行。