王晓辉

（四川大学 旅游学院，四川·成都 610064）

一、引言

旅游形象是人们在一定时期内对旅游目的地的总体的、抽象的、概括的认识和评价。[1]其作用和影响受到众多国内外学者的重视和认同，被认为是影响游客选择旅游目的地的重要因素，不仅直接影响游客的旅游意愿，而且还影响游客的行为、对旅游地的满意度和重新访问。[2]研究者们分别从游客、旅游目的地及媒体三种角度理解和阐释旅游形象。其中，游客感知形象包括认知形象和情感形象，两者共同构成游客感知的整体形象。[3]目的地形象感知是由刺激因素和个体因素共同决定的。刺激因素指的是外部的信息源、先前经验等，而个体因素则包括价值观、动机、个性等心理因素以及年龄、学历等社会人口因素。[4]Gartner、AsunciBeerli等认为信息不仅影响访问前的旅游形象，而且还直接作用于游客的认知形象。[5， 6， 7]

西藏是重要的世界旅游目的地，随着入藏交通条件的不断完善，西藏旅游产业得到了飞速发展，国内外游客人数和旅游总收入增长迅速。在西藏旅游热不断升温的情况下，关于其旅游形象的研究却较少，现有的代表性研究以国外学者为主，国内学者陈幺、赵倩倩等讨论了网络论坛与机构网站对西藏旅游形象传播的差异性[8]，王晓辉[9]开展的基于中文旅游网站文本的语义网络分析研究。本文从游客感知的角度来研究西藏旅游形象，通过对入藏旅游的1003名国内游客的实地问卷调查，运用方差分析和结构方程模型，研究旅游动机、感知形象、旅游满意度以及旅游后意愿（重游和推荐意愿）之间的影响模型，便于更好地进行西藏旅游目的地管理与营销。……