摘 要：随着网络媒体的快速发展，出现了许多噱头标题，正偏离下的噱头标题或幽默风趣，或设置悬念，或使用变异修辞，使新闻增色不少；负偏离下噱头标题或夸大其词，或故弄玄虚，或使用黄色暴力吸引人，让人嗤之以鼻。应在尊重新闻事实的基础上，适当运用正偏离的噱头写标题，不能为了吸引人而吸引人。

关键词：偏离理论 噱头 新闻标题

在网络媒体盛行、信息爆炸的背景下，我们迎来了“快餐时代”，人们更多地通过网络媒体阅读新闻。而网络媒体上的新闻首先都以标题新闻的形式出现，在阅读新闻的时候，读者快速翻看以列表形式出现的新闻标题，筛选出自己感兴趣的再点击阅读。正因如此，如何让自己的新闻标题吸引人成了新闻编辑者们的头等大事，为此，不少新闻编辑的做法是——玩一点噱头。

“噱头”一词源出于洋泾浜英语中的“shit”，“洋泾浜”是旧上海滩的一处地名，“洋泾浜英语”是指当时的上海人说的一种蹩脚的英语。“shit”一词原为胡说、谎话、大话、大便”之义，后引申为吸引观众的低级趣味的表演，引顾客上当的骗局，以及各种华而不实、哗众取宠、引人发笑的手段。这一词长期使用以后进入了方言，成为方言词，现江苏的大部分地区都有这一说法。而普通话又从方言词中借用了它。《现代汉语词典》对“噱头”的解释为：1.引人发笑的话或举动；2.花招；3.滑稽、好笑。

噱头新闻标题实际上是对新闻内容的一种偏离。“偏离”是王希杰先生在修辞学界提出的语言学理论。与之同时提出的还有“零度”理论。王希杰先生认为：“零度就是一个假设，即不带任何修辞色彩的纯中性的表达方式，这其实是不存在的。在交际活动中出现的一切话语，其实都是对零度或多或少的偏离。”[1]了解了“零度”这一概念，我们也不难理解“偏离”。王希杰的零度与偏离概念是辩证统一的，没有零度也就没有偏离。

偏离有正偏离和负偏离之分，适当地玩一些噱头为新闻标题增色为正偏离；反之，过分地玩噱头——如新闻标题的夸大事实、名不副实则为负偏离。

一、噱头新闻标题的正偏离

在真实概括新闻内容的前提下，为了使新闻标题产生一种美感，或者产生悬念，或与新闻内容对应以达到幽默风趣的效果，新闻编辑们有时会故意用一些噱头，甚至违背正常语言结构而使用变异修辞，这些噱头通常能带来积极的影响，它们是新闻标题的正偏离。以下例举部分正偏离噱头标题类型：

（一）幽默风趣

2015年4月25日，中国新闻网中《中国北方气温集体“奔三”，局地创极值》这则新闻标题形象地概括了新闻内容，用形容年龄的“奔三”来描述北方的气温变化，幽默风趣，巧妙至极。这类正偏离的噱头标题可以让读者在阅读的同时会心一笑。

（二）悬念丛生

2015年4月22日，搜狐新闻中《越战“橙”败四十载》这则新闻标题引起了读者的极大好奇心，何为“橙”败？“橙”败四十载？且看正文，“橙”是一种化学武器“橙剂”，是一种含剧毒的除草剂。1975年北越“赶走”美军统一全国，迄今四十年。战争结束后，北越很多新生儿出现畸形，这被认为与当时美军对北越军队使用的“橙剂”有关。并且作者附上了一张2015年4月11日越南一位母亲为残疾儿子洗澡的图片。

这则新闻读完以后令人恍然大悟，这一类带有悬念的正偏离标题，不仅标题吸引人，让人心生好奇，而且内容简短、信息丰富，满足了读者的好奇心，也增长了一些知识，深受读者喜爱。

（三）变异修辞

最早提出“变异修辞”概念的是郑远汉先生，他认为，变异修辞是指为了获得特殊的表达效果，违背了汉语的语音、词汇、语法以及语体规范的修辞。[2]

2015年4月26日，搜狐新闻中《“怕死”患癌保安：一定得熬到妻子户口下来》这则新闻讲述的是一名河南籍在深圳打工的保安2012年被评为“深圳优秀保安员”并获得入户指标。2013年6月落户深圳。2012年底被确诊为肺癌晚期。政策的变化，妻子要在2016年才能获得户口，为了让妻子获得深圳户口，与癌症斗争，原本只能活3到6个月，现在已经超过了30个月。“怕死”本是一个贬义词，但是在这里贬义褒用，“怕死”的理由是想熬到妻子户口下来。将这个词作为正偏离的噱头用在这里比“抗癌保安”这样的写法效果强烈得多，加深了人们对这名保安的敬畏与同情之情。

这类使用变异修辞的噱头新闻标题表达了更强烈的情感，达到了更好的效果，也反映出了新闻编辑者的匠心独运。

二、噱头新闻标题的负偏离

如今网络媒体上新闻满天飞，有一些新闻本身并没有多少价值，然而一些新闻编辑被利益驱使，硬是给它加上一个吸人眼球的噱头标题，这些噱头标题或者夸大其词，或者故弄玄虚，或者利用黄色暴力走低俗路线，甚至完全文不对题。这类噱头新闻标题给社会造成了消极影响，给予了社会大众错误的价值导向，削弱了媒体自身的威信，也浪费了新闻编辑自身以及读者的时间，是典型的负偏离噱头标题。以下例举部分负偏离噱头标题类型：

（一）夸大其词

2014年12月17日，腾讯新闻中《16岁男生省道立16块广告牌庆生 有钱就是任性》这则新闻标题传达出来的信息是：主人公花费了巨资立16块广告牌为儿子庆生。但新闻正文中这位父亲却说：这些广告牌花费共计1600元。如此看来，标题中的“有钱就是任性”无非是个夸大其词的噱头。这一类负偏离的噱头标题虽然博取了不少点击率，但长此以往，必然会造成读者的不信任，甚至会引起反感，各大媒体应着眼于长远利益，尽量避免这类负偏离。一旦读者对某个网站丧失信心，网站便会难以立足。

（二）故弄玄虚

这一类噱头新闻标题，常常掩盖部分新闻事实，让读者产生误解，并将读者关注的话题置于标题中，吸引眼球。

2015年4月19日，《20岁女孩一夜变80岁 揭秘整容心路》。整容是当今的一个热门话题，不少爱美女士甚至男士都有过整容经历或者有整容意向，而这则新闻标题给人的心理暗示是：20岁女孩因整容一夜变80岁。关注整容的读者，无疑不会错过这则新闻。事实上，当我们点击阅读这则新闻的时候就会发现，标题不过是利用模糊语故弄玄虚的噱头，让读者产生将事件归因于整容的错觉。事件的真相是女孩因生孩子变老后，寻求整容的帮助恢复青春容貌。标题将容貌的拯救者变成了罪魁祸首，损害了整容这一行业的利益。此外，这则标题也夸大了事实，新闻中的女孩实为30岁，并且是逐渐变老。

（三）黄色暴力

2015年4月18日，腾讯新闻，《明星片场不雅照，已经无法直视》。相信大部分人看完这则标题以后的第一反应是：又是哪些明星的艳照？并且标题后面还加了“已经无法直视”，旨在突出“不雅”程度之深。看到这类标题的新闻，一些具有窥探心理、低级趣味的读者会迅速点击查看，事实上，这类标题就是为了迎合这些读者的心理，故意玩一些有关“性”话题的噱头，以博取点击率，并且屡试不爽。其实这则新闻的内容不过是一些明星在片场的一些丑照而已，跟标题所暗示的“不雅”相去甚远。比如说言承旭穿着农民工衣服，脖子挂着擦汗毛巾吃盒饭的照片；胡歌、黄圣依片场斗地主的照片。在我们见到的新闻中，这类负偏离的噱头标题已蔚然成风。新闻媒体对社会大众的价值观起着导向作用，倘若这类黄色暴力的噱头标题肆意蔓延下去，必然会给社会造成巨大的负面影响。

标题是新闻的眼睛，好的标题会给新闻增色不少。新闻编辑者在撰写新闻时可以在符合新闻事实的前提下适当玩一些正偏离的噱头，这些正偏离的噱头或者能让读者开怀一笑，或者能传递正能量，让新闻达到事半功倍的效果。

三、结语

目前，论述噱头新闻标题的文章不少，但是从偏离角度来看的却几乎没有。本文主要从王希杰先生的“零度与偏离理论”来谈噱头新闻标题，并将正偏离与负偏离的噱头标题做了分类。但是这些分类都只是噱头标题中的一部分，还有待进行更加全面的考查。同时，感谢我的老师陈丛耘先生不吝赐教，悉心指导。

（指导教师：陈丛耘）

注释：

[1]王希杰：《修辞学通论》，南京：南京大学出版社，1996年版。

[2]郑远汉：《规范性修辞与语言规范化》，修辞学习，1985年，第4期。

参考文献：

[1]邓力.“标题党”常玩的数字花招[N].中国信息报，2011-3.

[2]王婧.21字标题失实惹官司 网站为博点击率需谨慎[N].法制日报，2007-12-23.

[3]蒋斯亮.报纸微信新闻标题的特点及制作策略[J].新闻研究导刊，2015，（7）.

[4]吴万里.标题评点四则[J].新闻大学，1994，（03）.

[5]雷志义.标题切莫玩噱头[J].传媒杂话，2002，（12）.

[6]招殷.从“标题党”现象看网络媒体的伦理失范[J].新媒体聚焦试听，2015，（2）.

[7]马晓霞.防范网络新闻标题党的对策[J].视听界，2014，（4）.

[8]彭耕耘.给新闻加点幽默[J].采编谈艺，2011，（11）.

[9]胡建新.媒体的噱头与导向的偏斜[J].军事记者，2002，（7）.

[10]高建芳.浅谈某些新闻对读者的不良心理暗示[J].业务研究，2009，（9）.

[11]凌争.浅析标题党现象[J].今传媒，2012，（2）.

[12]余国荣.浅析县市新闻网站标题制作存在的问题与对策[J].今传媒，2014，（10）.

[13]何清平.浅阅读时代的标题制作[J].青年记者，2009，（9）.

[14]香江波.如何提升新闻稿效益[J].出版参考，2005，（3）.

[15]覃燕妮.谈网络新闻的标题[N].中国地市报人，2011-5.

[16]王黎黎.网络媒体的文章标题要保住新闻伦理的底线[J].传播与版权，2014，（06）.

[17]张玥.新闻的真实性准确性原则不容动摇[J].今传媒，2012，（3）.

[18]何成明.噱头的标题[J].新闻战线，2011，（4）.

[19]王希杰.修辞学通论[M].南京：南京大学出版社，1996.

[20]王希杰.四个世界和语境类型[J].宁夏师范学院学报，2007，（1）.

[21]郑远汉.规范性修辞与语言规范化[J].修辞学习，1985，（4）.

（施惠 华侨大学华文学院华文教育专业 361021）