李玉萍　崔丙群

摘要：基于归因理论的视角，本研究建立了网络购物顾客满意与否、购买经历、归因与重复购买意愿之间关系的概念模型，并利用两个实验设计方法对比分析了顾客满意与否、不同购买经历对归因和重复购买意愿的差异性影响。研究结果表明：在网络环境下，当顾客满意时，品牌归因的重复购买意愿最高，而且高购买经历的顾客更多地把满意归因于自己和物流；当顾客不满意时，品牌归因的重复购买意愿最低，高购买经历的顾客很少把不满意归因于自己和品牌，而更多地归因于物流。

关键词：购买经历；重复购买意愿；归因理论

中图分类号：F7135文献标识码：A

目前，网络购物已经改变了人们购买产品和服务的方式，电子商务企业的主要任务在于如何激发顾客的重复购买意愿，并且与顾客维持长期的买卖关系。本文以归因理论为基础，试图检验网络购物顾客满意与否、顾客购买经历对重复购买意愿的影响，需要解决两个问题：（1）当网络购物顾客满意或不满意时，不同的归因是否对重复购买意愿有不同的影响；（2）顾客满意与否、不同顾客的购买经历是否对归因和重复购买意愿产生了不同的影响。

一、概念框架与研究假设

图1中的概念框架阐述了顾客网络购买结果（满意与不满意）、顾客购买经历、归因和重复购买意愿之间的关系，网络购物顾客满意与否、不同顾客归因可能会产生不同的顾客重复购买意愿，而且网络购物顾客满意与否、顾客购买经历可能会激发不同的顾客归因和不同的重复购买意愿。

（一）归因理论

归因是人们解释事件发生的原因，以及这种解释信息如何影响他们的情绪、动机和行为的心理学理论。营销的观点认为归因使顾客产生基本的行为判断，并且可能会改变顾客的后期接受行为。Weiner（1980）把事件发生的原因分为控制源归因、稳定性归因和可控性归因[1]，控制源是指事件的发生是由个人的原因，还是由个人之外的原因造成的；稳定性是指感知事件发生的原因是暂时的（只发生一次），或是永久的（一直发生）；可控性是指原因是否受个人主观意志的控制。配送环节在网络购物中是重要的一环，物流服务质量的好坏会影响到顾客对产品的评估和重复购买意愿，本研究只考查网络购物顾客满意与否，是否是由于顾客归因、品牌归因或物流归因造成的。

（二）归因和重复购买意愿

查金祥和王立生（2006）的研究证明网络安全优势、价格保证和产品质量保证是影响网络顾客满意度最为重要的因素，三者都属于网店要素。李杰等（2014）以淘宝网服装类产品的在线客户评论为研究对象，并且运用内容分析法识别出了客户最关心的内容要素为产品的材质，提出商品质量是形成顾客满意最重要的原因。当顾客在网络购物满意时，品牌归因在于网店物美价廉的商品和优质的服务时，顾客会对网店产生信任感知，并增加了对未来成功的期望。当顾客把满意归因于自己时，这表明顾客在购买之前会花费大量的时间和精力去货比三家而做出购买决策，并且网上购买的转换成本比较低。为了得到满意的商品，顾客会增加搜寻成本。网上搜寻具有一定的随机性，未来成功的概率不能确定。所以，相比品牌归因，自我归因顾客的重复购买意愿相对较低。物流归因是外部归因，Johnston和Kim（1994）认为不论销售员成功与否，外部的和不稳定的归因对个人未来期望的估计没有显著影响作用[2]，人们可能得出品牌归因比物流归因有更高的重复购买意愿。Regan（1978）总结了归因理论的一些研究，结果显示成功行为归因于自我比归因于外部更能产生积极反应[3]。所以，自我归因顾客可能比物流归因顾客有更高的重复购买意愿。由此，提出以下假设：

H1a：网络购物顾客满意时，品牌归因可能比顾客归因产生更高的重复购买意愿。

H1b：网络购物顾客满意时，品牌归因可能比物流归因产生更高的重复购买意愿。

H1c：网络购物顾客满意时，顾客归因可能比物流归因产生更高的重复购买意愿。

当把不满意归因于自己而不是网店时，顾客会提高防御性感知，通过自我肯定来缓解网络购物失败的结果。宋亦平和王晓艳（2005）认为服务失败以后，顾客重复购买意愿会下降，但不同原因产生的服务失败对重复购买意愿的影响也不同，“外因”导致的服务失败对于顾客的负面影响最大，“内因”导致的服务失败对于顾客的负面影响最小，第三方导致的服务失败对于顾客的负面影响介于内因和外因之间[4]。所以，网络购物顾客不满意下的自我归因可能比品牌归因的重复购买意愿高，物流归因对顾客的负面影响可能小于品牌归因而大于自我归因。由此，提出以下假设：

H2a：网络购物顾客不满意时，自我归因可能比品牌归因产生更高的重复购买意愿。

H2b：网络购物顾客不满意时，物流归因可能比品牌归因产生更高的重复购买意愿。

H2c：网络购物顾客不满意时，自我归因可能比物流归因产生更高的重复购买意愿。

（三）购买经历、归因和重复购买意愿

当网络购物顾客满意时，高购买经历的顾客会认为发生这种结果的原因是稳定存在的，网络购物满意的期望就比较高，从而会激发顾客的重复购买意愿。顾客依靠一致性信息形成了对网店的期望感知，高购买经历的顾客对品牌的期望比较高，当购买结果与先前的期望一致，顾客会产生品牌归因。因此，当网络购物满意时，高购买经历的顾客会产生更高的品牌归因。个人连续的成功被认为是具有较高的能力，但偶尔的失败会被认为是一种坏的运气。所以，在网络购物顾客满意时，高购买经历的顾客会比低购买经历的顾客产生更高的自我归因。物流是电子商务企业不可缺少的一部分，物流服务的提供者与顾客直接进行接触，两者之间交互的成功与否对顾客的满意起着重要的作用，高购买经历的顾客更可能多地把满意归因于物流。由此，提出以下假设：

H3：网络购物顾客满意时，高购买经历的顾客的重复购买意愿可能高于低购买经历的顾客。

H4a：与低购买经历的顾客相比，高购买经历的顾客更多地把网络购物满意归因于自己。

H4b：与低购买经历的顾客相比，高购买经历的顾客更多地把网络购物满意归因于品牌。

H4c：与低购买经历的顾客相比，高购买经历的顾客更多地把网络购物满意归因于物流。

先前积极的经历会缓解消费者对失败的感知，并且形成一种缓冲效应，缓冲效应是品牌在顾客发生购物服务失败后得到保护的过程。Olshavsky和Miller（1972）的研究显示在顾客不满意的情况下，缓冲效应能够在高购买经历的顾客身上产生作用，并且使顾客产生高的品牌评估[5]。根据认知一致性理论，当出现两个信息不一致情况时，人们会依据思想、价值观和感知等来采取行动，从而寻求态度和认知上的一致性。认知失调理论是认知一致性理论的一种，认知失调是指当个人的认知与态度不一致时而产生的非均衡状态。为了获得均衡，人们可能会改变态度或重新建构认知。在重新建构认识的过程中，主要的目标就是通过减少或者改变重要的失调因素来消除不一致的认知。在这个理论的基础上，当高购买经历的顾客不满意时，他们将产生认知失调反应，缓冲效应能够改变个人对不满意的归因。对于高购买经历的顾客来说，一次的不满意并不能影响他们对网店的认知结果，他们相信该网店会很快采取措施解决问题。

归因中的自我服务偏差认为人们倾向于把好的结果归因给自己，而把不好的结果归因于外部或环境因素。顾客在网络购物不满意时会归因于外部或环境因素而不是自己，并且高购买经历的顾客能够激发个人的自尊保护动机。Heider（1958）研究认为人们归因的形成过程与一致性原则相关，当网络购物顾客不满意时，相比于低购买经历的顾客，高购买经历的顾客能够对该网店形成一种缓冲效应，很少把不满意归因于网店[6]。在网络购物中，顾客归因的过程受到信息、信念和动机的影响，顾客依靠购买经历信息产生对网店的期望。当购买结果与期望不一致时，顾客会归因于网店之外的因素，即高购买经历的顾客更容易把不满意的原因归因于物流。由此，提出以下假设：

H5：网络购物顾客不满意时，高购买经历的顾客的重复购买意愿可能高于低购买经历的顾客。

H6a：与低购买经历的顾客相比，高购买经历的顾客很少把网络购物不满意归因于自己。

H6b：与低购买经历的顾客相比，高购买经历的顾客很少把网络购物不满意归因于品牌。

H6c：与低购买经历的顾客相比，高购买经历的顾客更多把网络购物不满意归因于物流。

二、研究一：考察顾客购买结果（满意/不满意）、顾客控制点归因（品牌归因/顾客归因/物流归因）对顾客重复购买意愿的影响（H1a、H1b、 H1c、 H2a、H2b、 H2c）

（一）研究设计

本研究采用2（顾客购买结果：满意vs不满意）×3（顾客控制点归因：品牌归因vs顾客归因vs物流归因）的实验设计方法，通过文字材料分别对顾客的购买结果及顾客控制点归因进行操弄，共有6个版本的情境式问卷，被试被随机分配到6种实验条件下，每种实验条件下的被试为24名，144名研究生同学参加了这个研究。

阅读完一种情境后，被试回答关于顾客重复购买意愿的问题。本文参考了Chiu等（2013）的研究[7]，通过三个问项对网络购物顾客重复购买意愿进行测量，分别为：您以后会继续去该网店购买产品；您在以后去该网店购买产品的可能性很大；在您以后的购买交易中该网店是您的第一选择。三个问项均使用7分量表（1=非常不同意；7=非常同意）进行测量。最后又对调查对象的人口统计特征变量进行了相应测量，包括性别、年龄和学历等。

（二）研究结果

1.量表信度分析。网络顾客重复购买意愿的Cronbachs α系数为0900，这说明研究使用的量表具有较好的内部一致性。

2.假设检验。SPSS190分析结果显示顾客购买结果（满意/不满意）的主效应显著（F=49325，P<005），顾客归因的主效应不显著（F=2039，P>005），顾客购买结果和顾客归因之间的交互效应（F=20626，P<005）。由于交互效应显著，还需要通过在SPSS中编写语句进行简单效应检验，以确认网络购物重复购买意愿在顾客满意/不满意和不同归因下的差异，结果发现：网络购物顾客满意/不满意在三种不同归因上的重复购买意愿都存在显著差异（F=375，P<005；F=1248，P<005），并且在网络购物顾客满意下，品牌归因的重复购买意愿高于顾客归因的重复购买意愿（M网店=550，M自我=450，P<005），假设H1a得到验证；品牌归因的重复购买意愿高于物流归因的重复购买意愿（M网店=550，M物流=442，P<005），假设H1b得到验证；顾客归因的重复购买意愿与物流归因的重复购买意愿没有显著差异（M自我=450，M物流=442，P>005），假设H1c没有得到验证。当网络购物顾客不满意时，顾客归因的重复购买意愿高于品牌归因的重复购买意愿（M自我=400，M网店=196，P<005），假设H2a得到验证；物流归因的重复购买意愿高于品牌归因的重复购买意愿（M物流=383，M网店=196，P<005），假设H2b得到验证；顾客归因的重复购买意愿与物流归因的重复购买意愿没有显著差异（M自我=400，M物流=383，P>005），假设H2c没有得到验证。

三、研究二：考察顾客购买结果（满意/不满意）、顾客购买经历（高/低）对归因和顾客重复购买意愿的影响（H3、H4a、H4b、H4c、H5、H6a、H6b、H6c）

（一）研究设计

本研究采用2（顾客购买结果：满意vs不满意）×2（顾客购买经历：高vs低）的实验设计方法，通过文字材料分别对顾客的购买结果及顾客购买经历进行操弄，共有4个版本的情境式问卷。被试被随机分配到4种实验条件下，每种实验条件下的被试为23名，92名研究生同学参加了这个研究。

阅读完一种情境后，被试回答关于顾客归因和顾客重复购买意愿的问题。本文参考了Folkes和Kotsos（1986）[8]的研究，顾客归因、品牌归因和物流归因分别通过两个问题来进行测量。例如对于物流归因，您认为是物流的原因（1=非常不同意；7=非常同意）；您认为多大程度上是由物流的原因引起的（1=完全没有；7=极端大）。顾客重复购买意愿的测量与研究一所使用的测量量表相同，问项依旧使用7分量表（1=非常不同意；7=非常同意）进行测量。最后又对调查对象的人口统计特征变量进行了相应的测量，包括性别、年龄和学历等。

（二）研究结果

1.量表信度检验。顾客归因的Cronbachs α系数为0798，品牌归因的Cronbachs α系数为0767，物流归因的Cronbachs α系数为0860，网络顾客重复购买意愿的Cronbachs α系数为0912，这说明研究使用的量表具有较好的内部一致性。

2.假设检验。SPSS190分析结果显示网络购物顾客满意时，（高/低）购买经历对顾客重复购买意愿的影响显著（t=2548，p<005），高购买经历被试其重复购买意愿均值为504，显著高于低购买经历被试的重复购买意愿均值408，H3被证实。当网络购物顾客满意时，购买经历越高，重复购买意愿越高。对于假设H4a、H4b、H4c，与低购买经历的顾客相比，高购买经历的顾客更多地把网络购物满意归因于自己（M高=530，M低=420，t=4269，p<005）；高购买经历的顾客与低购买经历的顾客对顾客满意的品牌归因没有显著差异（M高=596，M低=572，t=1014，p>005）；与低购买经历的顾客相比，高购买经历的顾客更多地把网络购物满意归因于物流（M高=452，M低=304，t=5090，p<005），假设H4a和H4c得到验证，而假设H4b没有得到支持。

网络购物顾客不满意时，（高/低）购买经历对顾客重复购买意愿的影响显著（t=5001，p<005），高购买经历被试其重复购买意愿均值为365，显著高于低购买经历被试的重复购买意愿均值200，H5被证实。当网络购物顾客不满意时，购买经历越高，重复购买意愿越高。对于假设H6a、H6b、H6c，与低购买经历的顾客相比，高购买经历的顾客更少地把网络购物不满意归因于自己（M高=261，M低=435，t=-6289，p<005）；与低购买经历的顾客相比，高购买经历的顾客更少地把网络购物不满意归因于商店（M高=330，M低=617，t=-10184，p<005）；与低购买经历的顾客相比，高购买经历的顾客更多地把网络购物不满意归因于物流（M高=413，M低=291，t=3782，p<005），假设H6a、H6b、H6c得到验证。

四、讨论

（一）研究结论

研究一探讨了顾客网络购物结果（满意/不满意）、控制点归因（顾客归因/品牌归因/物流归因）对重复购买意愿的影响，主要讨论了在不同的网络购买结果下，不同归因对顾客重复购买意愿的不同影响。研究二探讨了顾客网络购物结果（满意/不满意）、顾客购买经历（高/低）对归因和重复购买意愿的影响，主要讨论了不同的网络购买结果下，不同的顾客购买经历对归因和重复购买意愿的不同影响。表1总结了各个研究的结果，本文根据表1的主要研究结论如下：

1.网络购物顾客满意时，品牌归因的重复购买意愿最高，顾客归因与物流归因的重复购买意愿没有显著差异；网络购物顾客不满意时，品牌归因的重复购买意愿最低，顾客归因与物流归因的重复购买意愿没有显著差异。

2.网络购物顾客满意时，高购买经历的顾客的重复购买意愿高于低购买经历的顾客，且高购买经历的顾客更多地把满意归因于自己和物流，品牌归因没有显著差异；网络购物顾客不满意时，高购买经历的顾客的重复购买意愿高于低购买经历的顾客，且高购买经历的顾客更少地把网络购物不满意归因于自己和商店而更多地归因于物流。

（二）研究意义

从归因理论的角度，本研究针对网络购物顾客重复购买意愿的选择进行探讨，研究结果有以下两个方面的意义。

1.尽管网络购物顾客重复购买意愿的研究一直是营销研究者关注的重点，但前期对网络购物顾客重复购买意愿的探讨，往往集中于顾客重复购买意愿的影响因素，通过实证研究检验了某些因素是否能够对顾客重复购买意愿产生显著影响作用，很少研究基于归因理论的视角探讨顾客的重复购买意愿，本文研究是对现有研究的一次重要补充。

2.本研究采用实验设计的方法，通过情境式问卷模拟顾客购买结果（满意/不满意）、控制点归因和顾客购买经历，收集具有网络购物经历的样本数据，发现在购买结果下顾客归因与品牌归因的重复购买意愿有显著差异，不同购买结果、购买经历对归因和重复购买意愿的影响作用各不相同，这既扩展了归因理论在营销领域的应用，又从一个新的角度对网络购物顾客重复购买意愿的研究进行了解释。

（三）管理启示

本研究的结论证明了网络购物顾客满意时，品牌归因的重复购买意愿最高，而且网络购物顾客不满意时，品牌归因顾客的重复购买意愿最低，研究结论可以得出网店是影响顾客重复购买意愿最重要的因素，顾客归因和物流的作用效果会被网店因素的作用所掩盖。研究证明不论网络购物顾客满意与否，顾客归因与物流归因的重复购买意愿没有显著差异；在网上交易时，如不考虑网店因素，顾客受其他原因影响的效果没有显著差异；在转换成本较低的网络环境下，网店想要提高顾客的重复购买意愿，就必须首先规范自我，对于顾客所关心的产品质量、服务、安全性等进行综合考量，以提高顾客对该网店的整体感知。

管理好顾客的购买经历信息，对网店具有重要的实践价值。当网络购物顾客不满意时，网店管理者可以不用尝试改变顾客的态度以提高他们购买动机，而应对不同购买经历的顾客采用不同的补救方式。由于高购买经历的顾客很少把网络购物不满意归因于网店，当网店管理者发现高购买经历的顾客不满意时，应解释原因并给予相应的补偿措施，把未来发生类似错误的可能性降低。对于低购买经历顾客的不满意情况，网店管理者更换产品、提供优质服务是最好的选择。

（四）未来研究方向

除了控制点归因之外，顾客归因还包括稳定性归因和可控性归因，未来的研究可以探讨顾客满意与否、不同顾客购买经历如何对这三种归因产生影响；在物流服务失败下，消费者的品牌期望、消费者信息（一致性信息、区别性信息和连续性信息）和产品重要性可能影响消费者归因、品牌评估和重复购买意愿。未来的研究可以增加非学生样本，可以使用更多的产品品类进行情境模拟。

参考文献：

[1]Weiner， B. A. cognitive （attribution）-emotion-action model of motivated behavior： An analysis of judgments of help-giving[J].Journal of Personality and Social Psychology， 1980，39（2）： 186.

[2]Johnston， W. J.， Kim， K. Performance， attribution， and expectancy linkages in personal selling[J].Journal of Marketing， 1994，58（4）：68-81.

[3]Regan， D. T. Attributional aspects of interpersonal attraction[J].New directions in attribution research， 1978，2：207-233.

[4]宋亦平， 王晓艳.服务失误归因对服务补救效果的影响[J].南开管理评论， 2005，8（4）：12-17.

[5]Olshavsky， R. W.， Miller， J. A. Consumer expectations， product performance， and perceived product quality[J].Journal of Marketing Research， 1972： 19-21.

[6]Heider， F. The Psychology of Interpersonal Relations， Wiley， New York， 1958.

[7]Chiu， C. M.， Fang， Y. H.， Cheng， H. L.， & Yen， C. On online repurchase intentions： Antecedents and the moderating role of switching cost[J].Human Systems Management， 2013， 32（4）： 283-296.

[8]Folkes， V. S.， Kotsos， B. Buyers′ and sellers′ explanations for product failure： who done it？[J].Journal of Marketing， 1986， 50（2）：74-80.

Abstract：This study proposes a conceptual model to understand the relationship among customer satisfaction or dissatisfaction， buying experience， attribution and repurchase intention in online shopping from the perspective of attribution theory. And by use of two experimental designs， the effects of customer satisfaction or dissatisfaction and buying experience on attribution and repurchase intention are compared. The results indicated that in the case of customer satisfaction， brand attribution had the highest repurchase intention and customers with high buying experiences would more likely prefer to self-attribution and logistics attribution； in the case of customer dissatisfaction， brand attribution had the lowest repurchase intention and customers with high buying experiences would less likely have self-attribution and brand attribution but more logistics attribution.

Key words：buying experience； repurchase intention； attribution theory

（责任编辑：关立新）