阳震青++彭润华

摘要：本文通过对904位旅游者的调查，从动机、机会和能力这3个层面探讨了移动UGC环境下旅游者知识分享的驱动机制。研究结果表明：在动机层面，旅游者通过移动UGC知识分享时的自我展示会显著正向影响其感知娱乐，而自我展示和感知娱乐又会显著正向影响其分享意愿；在机会层面，感知激励会显著正向影响其人际互动和分享行为，人际互动会显著正向影响其感知娱乐；在能力层面，专业技能会显著正向影响其感知娱乐和分享行为。

关键词：移动UGC； 知识分享； 动机； 机会； 能力

旅游业是一个特殊的“移动”行业，随着全球3G网络的推进和移动互联网业务的不断发展，移动UGC（User Generated Content，用户创造内容）在互联网UGC的带动下，发展迅猛。通过移动UGC，旅游者可以抛开电脑和网络的束缚，借助手机等移动终端随走随写、随录、随拍、随发、随读包括文字、图片、视频和音频在内的各种信息（彭润华，等，2009）。在这样一个时代，知识分享行为无处不在，随处都能看到分享按钮；然而在移动UGC环境下，在网站应用上放一个分享按钮，旅游者是不是就会去分享呢？驱动旅游者知识分享的因素有哪些？旅游者知识分享的驱动机制是什么？这是本文研究的重点，即移动UGC环境下旅游者知识分享行为分析。

1理论背景与假设模型

动机与行为的关系，心理学家常用动机概念来解释行为强度的差异，将较强的行为看做是较高动机水平的结果。另外，还经常使用动机概念来说明行为的坚持性，认为高水平的动机行为，即使行为的强度较低，通常也会持续下去。……