马 宁

（中国传媒大学传播研究院，北京100024）

文化创意产业的国际传播创新刍议
——以第九届中国北京国际文化创意产业博览会为例

马 宁

（中国传媒大学传播研究院，北京100024）

本文从信息社会和新媒体发展的视角，针对我国文化创意产业的国际传播实例进行了一定的分析。结合对第九届中国北京国际文化创意产业博览会国际化元素的梳理，从会展组织、平台构建和媒体合作等层面简要论述了北京文博会的国际传播创新实践，以期为我国文化创意产业的国际传播创新提供一定的借鉴和参考。

文化创意产业；国际传播；新媒体；北京文博会

在信息社会快速发展的背景下，信息传播技术不断助推政治、经济、社会、文化等领域的信息化、全球化革新。其中，我国文化创意产业借助以新媒体和移动互联网为代表的新型传播形态的普及，充分利用全球信息网络的资源配置迁移、生产力生产关系变革、社会组织形态重构、信息流通模式升级等新现象、新规律，迎来了创新发展的历史机遇期。

伴随着新媒体传播尤其是近年来移动互联网深入影响社会发展的趋势，我国的文化创意产业在国内外都引发了广泛关注。无论是政府、组织还是企业、民众，一方面聚焦文化创意产业在国内的发展，另一方面也对国际传播层面的文化交流、产业合作和商务拓展寄予期望。“因信息的流动（information flows）成为当今社会组织的中心，世界各地能够‘整合在连接了它们最有活力部分的国际网络之中’”，①文化创意产业的相关元素，正是这种信息流动和国际网络的有效主体。

为推动我国文化创意产业的全面发展，2014年8月文化部、财政部联合下发《关于推动特色文化产业发展的指导意见》，在我国文创产业拓展境外市场这一关键问题上，明确提出“运用多种政策手段，对特色文化产品和服务出口、境外投资、营销渠道建设、市场开拓等方面给予支持”，②文化创意产业的国际传播已经成为我国国家形象和软实力建构与传播的重要组成部分。

在新媒体时代，我国文化创意产业如何把握信息社会全球化发展的机遇、有效拓展国际传播渠道和形态，构建文创产业全面发展的新格局，已经成为我国文化创意产业亟待解决的关键问题。本文以第九届中国北京国际文化创意产业博览会（简称“北京文博会”）为例，通过对北京文博会国际化元素和传播体系的梳理，为我国文化创意产业的国际传播创新提供一定的借鉴和参考。

一、第九届文博会的国际化元素

第九届中国北京国际文化创意产业博览会由文化部、国家新闻出版广电总局和北京市人民政府共同主办，北京市贸促会承办，在2014年12月11日至14日期间，共举办综合活动、展览会、推介交易、论坛会议、创意活动、分会场等六大类150多场文化创意主题活动，吸引了海内外123万人次参展参会。

其中，第九届文博会举办40多场项目推介交易活动，吸引海内外1.2万客商到会洽谈交易；106位国际组织和政府主管部门权威人士、国内外业界知名专家、学者和企业家到会演讲，3600多位专业人士与会交流。除了线下会展的传统传播形态，来自50多个国家和地区、全国35个省区市的网民通过文博会官方网站的新媒体渠道关注和了解文博会，访问量达到110万人次。

第九届北京文博会是在我国全面深化改革、大力推进文化体制机制创新开局之年举办的一次国际文化交流盛会，突出实效化、精品化、国际化和市场化，全面展现文化创意产业传承创新、跨界融合最新成果，引领前沿产业发展趋势，推进高端产业项目务实合作。其中，国际化元素是北京文博会在会展组织和传播布局等方面突显的重中之重。

第九届北京文博会着眼于国内国外两个文化市场，从不同地域集聚文化产业优势资源和国际知名品牌活动，以国际视野助力首都国家文化中心建设。文博会将引进国际精品作为文化创意产业双向发展的重点，共有境外33个国家和地区的51个代表团组参展参会，英国、俄罗斯、乌克兰等国优秀剧种批量进驻，澳大利亚、罗马尼亚等国青年文化创意作品得到集中展示。

同时，北京文博会注重输出传统文化，一大批融入时代精神、在传承中创新的中华文化产品成为文博会的主角。其中，中国笛声民俗文化公司将与21个国家孔子学院开展“中国非遗手工作品、数字作品欧洲国家的巡展、巡演、巡讲”活动；BON蓝海电视台借文博会平台助推中国文化走出去，启动“中国创业千万亿——助小微文创企业走出去”活动，力推1126家小微文创企业走向世界。

第九届北京文博会在国际化元素的构建和传播中，注重地域特色的展现和文化交流。天津、河北、山西、安徽、西藏、青海、宁夏、新疆等25个省区市和全国100多个文化创意产业园区集中显现特色文化产业成果，成为我国文创产业国际传播体系中重要的传播符号。同时，第九届北京文博会突破传统会展的区域限制，首次在京外举办的扬州分会场开设近万平米的展览，以颇具特色的地域特色文化元素，吸引了尼泊尔、韩国、印度、俄罗斯等国家和北京、台湾地区的300多家境内外企业参展参会。

二、第九届文博会的国际传播创新

在新媒体时代，国际传播的体系建设不仅需要聚焦于国际性大众媒体的渠道建设和传播模式创新，更需要关注传播主体的多样性发展和传播平台的示范性效应。第九届北京文博会充分发挥北京文博会的品牌效应，积极为中外文化创意产业搭建国际贸易投资合作交流平台，拓展文化输出空间和渠道、助力中国文化创意产业“走出去”，在国际传播领域通过会展组织、平台构建、媒体合作等主要环节进行了一系列结合信息社会发展新现象、新规律的整合创新。

在会展组织层面，第九届北京文博会结合国际文化市场发展趋势，进一步加大文博会国际品牌宣传推介力度，广开新兴渠道邀请重要国际组织、境外知名企业及权威人士参展参会，有计划、有针对性地做好海外招商招展工作，在基础层面提高北京文博会国际化程度。

在平台构建层面，第九届文博会更加注重开放式办会，坚持“引进来”与“走出去”相结合，为国内外文化创意产业搭建交流合作和传播推介平台。在深入“引进来”策略的基础上，利用新型渠道和传播模式加大海外传播推广和合作力度，吸引大批国内外文化创意企业、民营企业、行业协会和国内外政府官员、知名专家汇聚北京，带来文化创意产业发展新理念和项目合作新商机。

以演出剧目、影视、出版物为传统代表的文化“走出去”产品较往届大幅增加，标志着我国文化产品出口以“文化硬件”为主的局面有较大改观，充分利用信息社会发展红利，交流领域和渠道进一步扩大。秉承“北京搭台、全国唱戏、面向世界”的办会宗旨，务实为各省区市交流合作搭建平台，促进区域之间文化产业资源流动。

其中，国广环球在线展出的国际在线网站是目前全球语种最多、传播地域最广、影响人群最大的多语种、多应用、多终端网站集群；国家大剧院与北京紫微阳光自主研发设计制作香文化衍生品，开创香道文化，打造香文化品牌；全球华人演艺大赏、环球国际大马戏、非洲中国文化年——文化大篷车非洲行、2014旧金山冬季嘉年华等演出类节目都在会期达成境外演出合作协议。

越来越多的中文图书以大众传播和新媒体传播结合的模式实现海外发行。中德文对照版《老子》、《论语》，英汉双语版《庄子》、《白蛇传》、《梁山伯与祝英台》、《西厢记》、《汉字的智慧》等百本中文图书的海外发行彰显中国文化的全球魅力。北京语言大学出版社有限公司的出版物已借助信息社会全球化发展的成果走进全球2000多所大学和1000多所中小学课堂，渠道覆盖五大洲79个国家和地区。

BON蓝海电视台在国际传播平台构建方面的融合创新，成为第九届北京文博会的亮点之一。BON蓝海电视台充分利用文博会平台助推中国文化走出去，将与北奥合作的在线节目“拍摄‘最美中国城市’——最佳英文原创影片评选”带到了文博会活动现场，影片汇集了蓝海全球制作人员在蓝海城市融媒体云平台上“接力”制作的一批外国人在中国生活的故事，通过这些故事向全球讲述中华大地正在发生的变化；同时，蓝海电视在文博会启动了“中国创业千万亿——助小微文创企业走出去”活动，每天连续拍摄参展的文创企业，记录他们的创意产品和故事，编辑制作后向全球播出，让世界了解中国文化。

在媒体合作层面，第九届北京文博会进一步扩大文博会境外宣传规模和合作模式，一方面借助新华社、中国日报、中国国际广播电台等传统媒体在新媒体和国际传播领域的渠道和形态创新，拓展多媒体、移动媒体等方式实现面向海外的传播创新，另一方面尝试与重点国际媒体的深度合作，通过境外华盛顿邮报、大洋日报等媒介平台对第九届文博会进行整版重点报道。

在媒体合作的内容创建层面，针对国际传播对象主体的媒介使用行为和内容消费特点不断进行优化，从受众角度尝试国际传播体系在内容管理方面的创新，突出中国文化特色、以差异性吸引关注并增加二次传播机会，同时利用社交媒体、自媒体等新媒体传播模式，拓展北京文博会在媒体合作层面的传播范围、传播效度和影响力。

信息社会和新媒体的发展成果，为文化创意产业的国际传播提供了丰富的创新资源和机遇。会展作为历史悠久的传播形态，在突出规模性、集聚性和平台性等传统特点的同时，也在与信息传播技术和新媒体传播形态的结合中为文化创意产业的国际传播创新提供了借鉴和参考。在我国文创产业尝试国际传播创新的过程中，如何将传统形态与新兴模式有效结合、如何构建整合传播体系多环节的有机平台、如何有效整合大众传播媒介和新媒体网络，第九届北京文博会的国际传播实践为我们呈现了一些具有创新性的解决之道。

［注释］

①〔英〕弗兰克·韦伯斯特著，曹晋、梁静、李哲、曹茂译：《信息社会理论》（第三版），北京大学出版社2001年版。

②中国文化传媒网：《文化部财政部关于推动特色文化产业发展的指导意见》，http://www.ccdy.cn/wenhuabao/eb/201408/t201 40826_987858.htm，2014-08-26。

G206［文献标识码］A［文章编号］1005-3115（2015）06-0048-02