彭小芹

[摘 要]本文借鉴受众理论，在认真分析当前公共档案馆资源开发的现状的基础上，从进一步优化和改善公共档案馆社会服务能力入手，探寻公共档案馆受众注意力资源的开发策略。

[关键词]受众接受；资源开发；价值实现

作为公共文化服务体系中主体之一的公共档案馆已经具备创新意识，不断拓展新的服务模式，但由于其仍沿袭传统的“以档案馆为中心”的开发理念，注定了档案馆服务与用户需求之间存在着差异，本文采用传播学领域中的受众概念代替档案用户，同时将“注意力经济理论”引入到公共档案馆，“注意力经济”概念的学者高海伯所说：“在信息时代稀缺的不再是信息，而是人的注意力”。所谓注意力，是指人们关注一个主题、一个事件、一种行为和多种信息的持久尺度。[1]引入该概念意在指出只有通过挖掘和激发公众内在的信息需求，形成主体对公共档案馆资源的注意力，才能使档案馆得到更好的生存与发展。

一、对公共档案馆受众注意力资源开发现状的认知

（一）服务价值取向渐趋明确，但职能转变不到位

调研表明，部分公共档案馆已将“以用户为本”理念落实到实践中，但也应看到所调研的档案馆服务价值取向并非代表主流，大部分依然停留在传统的价值取向层面上，进行常规服务，忽视了受众的接受主体的地位，未能站到受众的立场开发符合受众特点的服务目标。目前大多数的公共档案馆涉及到的基本都是常规业务，如政务公开、档案查询、政策法规、业务指导、接收征集、档案编研等缺乏特色的基本服务手段，很难与现实的社会大众的现实需要衔接。

（二）服务创新渐趋多样，但模式无长效机制

随着社会资源共享理念的普及，一些公共档案馆的服务触角向多方展开。有“走出去”与高校科研的结合：如名人名家讲堂、开设教育科研栏目、网上课堂。也有与社会媒体合作，如中央档案馆在网络视频电视上的《档案天天看》节目、广东档案馆的热点专题栏目：《日本战犯的侵华罪行自供》、《历史不能忘切的纪念》，湖北档案馆与摄影及书法协会合作举办展览。但从服务反馈信息中发现，各馆服务模式虽出现多种发展形式，但基本没有形成长效机制，服务模式更改的随意性较大，各省级档案馆开展的创新活动的频率较低。

二、公共档案馆受众注意力资源开发的价值取向与途径

在新媒体的大环境下，不少公共档案馆建设依然停留在以档案信息内容服务导向为主的低级阶段，公众服务意识不强，社会公众接受度偏低，因此公共档案馆的注意力将面临着不断流失的危险。因此公共档案馆需要从自身实际出发，评估自身价值，升级核心竞争力，更好抓取和凝聚公众注意力。

（一）价值取向：以受众接受为价值实现的逻辑终点

当前，公共档案馆大多采用馆藏为主体的服务的价值取向，即将档案馆的受众作为服务的客体，有意无意地淡化档案馆受众在档案馆活动中应有的地位和作用，与档案馆服务者形成主客对立关系。在档案信息服务活动中，馆藏信息、传播途径、受众接受，是档案信息价值实现的重要维度，贯穿于整个档案价值实现过程中，受众接受程度在最大的意义上决定着档案价值的实现程度，如今档案馆藏及其利用作为档案社会价值实现的重要维度的作用已经受到档案馆的高度重视，但是对于受众接受环节，人们还没有予以足够的重视。受众接受，是档案社会价值实现的一个重要维度，它贯穿于整个社会价值实现的过程中，受众接受的程度在最大的意义上决定着社会价值的实现程度。任何档案信息的传播活动都以受众作为档案信息最终目的地，以受众需要作为档案馆生存与发展的原动力。没有受众，就无从谈起档案价值实现程度，特别是作为公共文化服务机构，必要要对我们的服务对象即受众进行一番新的动态性的考量。

（二）服务模式：以开发受众注意力资源为关键的服务模式

目前，一些公共档案馆由于沿袭传统的“主体性”价值取向，使服务定位和模式偏移，造成档案馆受众对其服务诉求之间形成了很大的实然落差。新形势下，档案馆能不能赢得发展的空间，改观公共的边缘化地位，关键不在于新介质、新技术的发展，归根到底取决于受众。满足受众的需求。确立受众注意力资源开发理念后，要转变资源开发的服务模式。首先做好基本的公共信息服务项目，同时丰富档案馆的馆藏，特别要注重与民生相关性，丰富百姓关注的住房、就业、医疗、社会保障、环保、食品安全等相关与老百姓生活密切相关的政务信息。档案馆的受众注意力资源开发的本质在于以服务来实现人与档案信息的双向交流，始终坚持受众本位，以用户需求为调节手段，并与外界社会保持动态联系，随时调整管理机制和服务方向，最终建立人性的服务文化和完善的服务体系。

（三）品牌营销：打造地域文化与受众接受的的服务品牌

什么是档案馆的品牌呢？如果档案馆能够通过自己的某种独特性，或某一特色服务，在本行业中形成差别优势，这种优势就是品牌。[2]各省档案馆结合自身地域特色打造出了一系列的品牌；如北京档案馆的古都寻踪专题、如广东省档案馆的南粤春秋专题、甘肃的丝路风情等，在一定程度上反映了独特的地域文化，对各省的地域文化做了一种全方位和多角度的注解和呈现，从而也获得了公众的特别关注，取得了良好的社会效益，为档案馆界探索发展注意力经济提供了很好的借鉴。同时，打造有地域特色的服务品牌，还需要通过网络、电视、广播、报纸等传媒进行宣传。宣传效果如何关键是选好诉求点，有效吸引及聚焦公众的注意力，确定信息资源宣传诉求点的过程，就是挖掘档案馆信息资源文化品牌卖点的过程，使档案馆开发的服务品牌宣传的着眼点与受众注意力实现无缝对接，因此公共档案馆通过科学的市场调查，主动寻找市场，进行周密的调查和精心策划品牌宣传的诉求点，牢牢吸引住公众注意力，不但有利于创造公共档案馆的服务品牌，而且也促进了公共档案馆的社会竞争力。

参考文献：

[1]焦玉英.管理咨询基础[M].武汉：武汉大学出版社，2004